El Comercio Electrónico por Suscripción
Este artículo es una expansión del contenido de la información sobre comercio internacional, en esta revista del derecho de los negocios.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aparte de ofrecer nuevas ideas y consejos clásicos, examina el concepto y los conocimientos necesarios, en el marco del comercio exterior,, sobre este tema. Te explicamos, en relación a los aspectos jurídicos del comercio exterior, qué es, sus características y contexto. El comercio electrónico por suscripción, liderado por empresas emergentes como Dollar Shave Club, Blue Apron meal kits y Stitch Fix personal styling, es una nueva forma de comprar en línea de rápido crecimiento. Una investigación realizada en 2017-2019 muestra que el 15-18 por ciento de los compradores en línea se han suscrito a una o más suscripciones para recibir productos de manera recurrente, frecuentemente a través de cajas mensuales. Los servicios de comercio electrónico por suscripción ofrecen a estos consumidores -a menudo jóvenes y acaudalados urbanitas- una forma conveniente, personalizada y, a menudo, de menor costo para comprar lo que quieren y necesitan.
Sin embargo, las tasas de cancelación de clientes son altas, y los consumidores cancelan rápidamente los servicios que no ofrecen experiencias superiores de extremo a extremo. El mercado de comercio electrónico por suscripción ha crecido más del 100 por ciento anual en el período 2012-2017 y sigue creciendo. Los mayores minoristas de este tipo generaron más de 2.600 millones de dólares en ventas en 2016, frente a los meros 57 millones de dólares en 2011, según una muestra de los 500 principales minoristas. Asunto: minorista. Impulsadas por inversiones de capital de riesgo, las empresas de nueva creación han puesto en marcha estos negocios en una amplia gama de categorías, entre las que se incluyen la cerveza y el vino, artículos para niños y bebés, lentes de contacto, cosméticos, productos femeninos, kits de comida, alimentos para mascotas, maquinillas de afeitar, ropa interior, ropa para mujeres y hombres, videojuegos y vitaminas. Este fuerte crecimiento ha atraído a fabricantes y minoristas de marcas de consumo ya establecidas, que también han entrado en el espacio; por ejemplo, P&G (Gillette on Demand), Sephora (Play!), y Walmart (Beauty Box) han lanzado nuevos negocios de suscripción.
El mercado también ha sido testigo de importantes actividades de fusiones y adquisiciones, en particular la adquisición por parte de Unilever de Dollar Shave Club (2016), por valor de 1.000 millones de dólares, y el acuerdo de más de 200 millones de dólares que la cadena de supermercados Albertsons hizo para la empresa de juegos de comida Plated. Para comprender mejor los impulsores del mercado de comercio electrónico por suscripción, se han realizado varias encuestas de consumidores, muchas de ellas estadounidenses. El objetivo es evaluar la penetración general de los servicios de suscripción de comercio electrónico y la demografía (el estudio del crecimiento y desarrollo de la población) y el comportamiento de compra de sus consumidores. También estas encuestas tratan de entender por qué los consumidores se suscriben y por qué cancelan sus suscripciones, una preocupación primordial para los jugadores en este espacio.
Adoptar el estilo de vida por suscripción
Las suscripciones son una forma cada vez más común de comprar productos y servicios en línea.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aunque las suscripciones de medios de streaming han sido populares durante algún tiempo, el 48-55% de los consumidores de algunas encuestas se suscribieron a un servicio de medios de streaming en línea, como Netflix. La investigación indica que el 15 por ciento de los compradores en línea se han suscrito a un servicio de comercio electrónico durante el año 2017, y que esta tendencia ha aumentado desde entonces. La mayoría de los suscriptores de comercio electrónico tienen también suscripciones a medios de streaming (Nelfix, HBO y otros), el 11% frente al 4% que sólo a las cajas por suscripción. Los suscriptores del comercio electrónico tienden a ser jóvenes urbanitas con dinero.
En comparación con la población general de los Estados Unidos, es más probable que tengan entre 25 y 44 años, que tengan ingresos de 50.000 a 100.000 dólares y que vivan en entornos urbanos en el noreste de los Estados Unidos. Estas suscripciones atraen particularmente a las mujeres, que representan el 60 por ciento de ellas. Para los que se suscriben, el modelo puede ser bastante atractivo. La media de suscripciones que tiene un suscriptor activo es de dos, pero casi el 35 por ciento tiene tres o más. Los compradores varones son más propensos que las mujeres a tener tres o más suscripciones activas -42 por ciento contra 28 por ciento, respectivamente-, lo que sugiere que los hombres valoran especialmente las compras automatizadas y la capacidad de limitar los viajes a las tiendas. Hay tres grandes tipos de suscripciones en este tipo de producto: reposición, selección y acceso. Las suscripciones de reposición permiten a los consumidores automatizar la compra de artículos básicos, como maquinillas de afeitar o pañales. Las suscripciones de selección buscan sorprender y deleitar, proporcionando nuevos artículos o experiencias altamente personalizadas en categorías como ropa, belleza y comida.
Desarrollo
Por último, los suscriptores de acceso pagan una cuota mensual para obtener precios más bajos o ventajas exclusivas para miembros, principalmente en las categorías de ropa y alimentos. Los servicios de selección, con el 55 por ciento del total de las suscripciones, son con mucho los más populares, lo que sugiere un fuerte deseo de servicios personalizados. La reposición representa el 32 por ciento de las suscripciones y las suscripciones de acceso el 13 por ciento. Los servicios más populares son Amazon Subscribe & Save (bienes de consumo envasados) y Dollar Shave Club (afeitadoras), que tienen casi el doble de suscriptores que los siguientes servicios de la lista de los diez primeros. Ipsy (belleza), Blue Apron (kits de comida) y Birchbox (belleza) completan los cinco primeros. Tanto hombres como mujeres, comprando para sí mismos o para otros, usan muchos de los líderes, pero las mujeres son más propensas a suscribirse a los servicios de belleza y ropa, incluyendo Stitch Fix (ropa), AdoreMe (lencería), y ShoeDazzle (zapatos).
Pormenores
Los hombres, por el contrario, son mucho más propensos a utilizar maquinillas de afeitar (Harry's es el tercer servicio más popular para los hombres, pero el séptimo en general), equipos de videojuegos y artículos de colección (Loot Crate), y servicios de entrega de alimentos o kits de comida (Home Chef y la opción de entrega de la suscripción de Instacart, además de Blue Apron y HelloFresh). Muchos de los servicios más populares (incluyendo Birchbox, Dollar Shave Club e Ipsy) cobran cuotas mensuales relativamente bajas de 10 dólares o menos. Otros, como Blue Apron y Stitch Fix, tienen estructuras de tarifas más altas y por lo tanto pueden generar mayores ingresos en una base de clientes más pequeña; por ejemplo, el valor promedio de los pedidos de Blue Apron fue de 58 dólares y su ingreso promedio por cliente fue de 245 dólares en el tercer trimestre de 2017.
Esperando grandes experiencias, no grandes suscripciones
Los consumidores no tienen un amor inherente a las suscripciones.
En todo caso, el requisito de suscribirse a una suscripción recurrente amortigua la demanda y dificulta la adquisición de clientes. Más bien, quieren una gran experiencia de principio a fin y están dispuestos a suscribirse sólo cuando la compra automatizada les proporciona beneficios tangibles, como menores costos o mayor personalización.
Véase lo que los compradores realmente quieren del marketing personalizado.
Pues lo que los clientes quieren y lo que los negocios piensan que quieren son a menudo dos cosas diferentes. Una recomendación, que incluye el boca a boca y críticas positivas en línea, es un factor clave para que los consumidores se inscriban en un servicio de suscripción, en particular los de selección y acceso. Los suscriptores de ambos también quieren algo nuevo e innovador.
Indicaciones
En cambio, los suscriptores de reposición están más motivados por los incentivos financieros, como los descuentos, y por una fuerte necesidad del producto. Para seguir suscribiéndose, los consumidores (en particular los suscriptores de selección y acceso) esperan que las suscripciones personalizadas se adapten mejor con el tiempo: el 28% de ambos grupos dijo que una experiencia personalizada era la razón más importante para seguir suscribiéndose. Los suscriptores de selección también quieren ser sorprendidos y encantados y sentir que están obteniendo una buena relación calidad-precio.
Pormenores
Por el contrario, los suscriptores de access hacen hincapié en la conveniencia como razón para suscribirse, además de la personalización.
Para los suscriptores de reposición, la conveniencia (24%) fue la consideración más importante, aunque la relación calidad-precio (23%) y las experiencias personalizadas (22%) también fueron importantes. Por último, los consumidores se apresuran a cancelar los servicios que no ofrecen una experiencia superior, por ejemplo, debido a la mala calidad del producto, la insatisfacción con el surtido o la falta de valor percibido. Los suscriptores de selección y acceso también cancelan cuando no sienten que están obteniendo valor por el dinero, probablemente porque estos servicios ofrecen más productos discrecionales. Un desafío clave para todos los proveedores de comercio electrónico por suscripción es hacer coincidir la oferta y la demanda; es mucho más probable que los consumidores cancelen cuando los productos se amontonan o no pueden personalizar los volúmenes de pedidos para que coincidan con sus necesidades reales (por ejemplo, si se van de vacaciones o necesitan menos producto en una semana o un mes determinados).
En estas situaciones, los suscriptores dicen que preferirían comprar los productos cuando los necesitan, ya sea en tiendas o en servicios de comercio electrónico transaccional, en lugar de suscribirse.
Hacer que el modelo de suscripción funcione
Puede ser difícil para las empresas de comercio electrónico por suscripción adquirir y luego retener a los consumidores.
Por el lado de la adquisición, sólo el 53 por ciento de los consumidores conocen siquiera uno de los principales servicios.
Además, la conversión es débil: sólo el 55% de los que consideran este servicio se suscribe en última instancia, probablemente porque la gente es reacia a mantener un compromiso a largo plazo. Los servicios de reposición tienen una tasa de conversión más alta que los servicios de selección o de acceso (65, 52 y 51 por ciento, respectivamente).
Sin embargo, el mercado de comercio electrónico por suscripción tiene mucho margen para crecer a medida que más consumidores se enteren de ello. El mayor desafío que enfrentan las empresas de comercio electrónico por suscripción es la rescisión.
Estos negocios dependen de sus relaciones a largo plazo para proporcionar un crecimiento predecible de los ingresos y una profunda comprensión del comportamiento de los clientes para personalizar la experiencia. El abandono puede socavar dramáticamente su viabilidad, ya que el costo de reemplazar los suscriptores perdidos no sólo podría dificultar el cumplimiento de sus objetivos de crecimiento, sino que también agotaría rápidamente sus reservas de efectivo. En general, las encuestas muestran que casi el 40 por ciento de los suscriptores de comercio electrónico han cancelado sus suscripciones. Estas tasas son similares en todos los servicios de suscripción de reposición, selección y acceso. Cuanto más alta es la tasa de cancelación, más difícil se hace para las empresas de comercio electrónico de suscripción cubrir sus costos de adquisición y aumentar sus ingresos. Muchos consumidores que se dan de baja lo hacen rápidamente, lo que sugiere que las empresas deben tener cuidado de no invertir excesivamente en pruebas gratuitas o grandes descuentos a menos que estas inversiones promocionales tengan un claro retorno de la inversión.
Más de un tercio de los consumidores que se inscriben en un servicio de suscripción lo cancelan en menos de tres meses, y más de la mitad lo hacen en seis. La categoría de los juegos de comida parece tener tasas de cancelación particularmente altas dentro de los primeros seis meses (60 a 70 por ciento y más), probablemente reflejando precios altamente competitivos y amplias similitudes entre los principales actores. La buena noticia es que los consumidores de comercio electrónico por suscripción pueden ser muy fieles una vez que encuentran un servicio que les gusta. Los servicios de reposición tienen tasas de suscripción a largo plazo particularmente altas: El 45% de los miembros se han suscrito durante al menos un año, unos diez puntos porcentuales más que el nivel de los servicios de selección o de acceso.
Desarrollo
Las empresas con las tasas de suscripción a largo plazo más altas incluyen Amazon Subscribe & Save, Dollar Shave Club, Ipsy, JustFab fashion y Loot Crate. El mercado de comercio electrónico por suscripción está creciendo rápidamente.
Para los consumidores, los productos o cajas de suscripción ofrecen una forma conveniente, personalizada y a menudo de menor costo para comprar lo que quieren y necesitan.
Desarrollo
Las empresas del sector deben desarrollar grandes experiencias (en contraposición a las grandes suscripciones) para evitar altas tasas de rescisión y acelerar tanto el crecimiento como la rentabilidad. Revisor: ST