Comportamiento del Consumidor, para Abogados y otros Profesionales
Este artículo es una profundización de la información sobre los consumidores y el derecho de consumo, en esta revista de derecho empresarial. Examina el concepto jurídico y todo sobre este tema. Te explicamos, en el marco del derecho de consumo y los consumidores, qué es, sus características y contexto. Nota: puede ser de interés la información que hace referencia a la Ética del Comportamiento. El libro "Harness the Future - The Nine Keys to Emerging Consumer Behaviour", de Shirley Roberts, fue otro más en una serie de análisis de varias tendencias y cómo impactarán en los negocios (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Roberts es el fundador de una compañía canadiense llamada Market-Driven Solutions Inc., que se especializa en planificación (véase más en esta plataforma general) de negocios y estrategia para empresas de bienes de consumo y servicios. Antes de comenzar su propia empresa de consultoría, tenía quince años de experiencia en la industria de productos envasados. Su marco de análisis identifica nueve áreas de influencia en el comportamiento del consumidor: cinco de las cuales llama 'conductores líderes' (ya que son factores que influyen en las reacciones de los consumidores) y cuatro de las cuales llama 'conductores receptivos' (ya que son influencias de las formas) en la que los individuos y las empresas responden a los principales impulsores. Ella llama a este enfoque "econographics": "El gasto del consumidor representa el 66 por ciento del producto interno bruto (PIB) en Canadá y los Estados Unidos, por lo que no sorprende que afecte significativamente a la economía, los gobiernos, las instituciones educativas, la fuerza laboral, el sector minorista y los consumidores. Los fabricantes y proveedores de servicios, y la comunidad de servicios financieros y de inversión.
Encontrar una manera de anticipar el comportamiento de compra del consumidor sería invaluable tanto para el sector privado como para el público, dado el profundo efecto que tienen los consumidores. Econographics es un modelo predictivo que puede ayudar a los empresarios a anticipar "demanda futura del consumidor.
Controla cómo está cambiando el mundo y es probable que cambie en el futuro, y predice cómo se modificará el comportamiento del consumidor como resultado". (p.15) Ella compara la ecografía con el pronóstico económico, ya que hay varias variables principales y retrasadas que se combinan para producir un comportamiento económico.Entre las Líneas En su enfoque, la ecuación es que los conductores son más receptivos. Sin embargo, una diferencia de un análisis cuantitativo, como sería el caso con un modelo económico, su enfoque es de naturaleza cualitativa. Básicamente, actuamos como una lista de verificación de factores (tendencias) que pueden estimular el pensamiento y la discusión. Ella identifica una "tendencia" como un "patrón consistente que probablemente estará vigente durante cinco o diez años o más, mientras que una moda pasajera se desarrollará en un tiempo mucho más corto, de uno a dos años o menos". (p.28) Una vez identificadas, las tendencias se pueden 'apalancar', lo que significa que una empresa puede pensar en formas de capitalizarlas. Las tendencias en sí mismas (hay 38 de ellas discutidas en el libro, distribuidas en las 9 áreas) que ella ha identificado a través de una extensa investigación, monitoreando una variedad de publicaciones y eventos en un amplio espectro de la sociedad. La siguiente tabla resume los nueve controladores clave:
Conductores principales
Sobre Economía: Tendencia # 1 La brecha se ampliará entre ganadores y perdedores. Tendencia # 2 La economía crecerá y la inflación permanecerá inactiva. Tendencia # 3 El trabajo estandarizado disminuirá. Tendencia # 4 La influencia femenina aumentará. Tendencia # 5 Los trabajadores serán más educados. Sobre Tecnología: Tendencia # 1 El microprocesador y los humanos formarán un enlace inseparable. Tendencia # 2 Las redes digitales impulsarán la desintermediación. Tendencia # 3 El cambio tecnológico acortará los ciclos de vida del producto. Las tecnologías de la tendencia # 4 convergerán. Tendencia # 5 Los avances en tecnología inalámbrica aumentarán el acceso a la información. Sobre Globalización: Tendencia # 1 La expansión del comercio abrirá nuevos mercados. Tendencia # 2 Las fuerzas del mercado global intensificarán la competencia. Tendencia # 3 Fuerzas de mercado más fuertes crearán un mundo mucho más conectado. Sobre Gobierno: Tendencia # 1 El rol del gobierno cambiará de protector parental a navegador de país. Tendencia # 2 La competencia global obligará a los gobiernos a sacrificar el gasto social. Tendencia # 3 La globalización y la tecnología harán que los ingresos fiscales sean más difíciles de recaudar. Sobre Ambiente: Tendencia # 1 El abuso ambiental seguirá siendo un problema serio. Tendencia # 2 El ambientalismo se convertirá en una forma de vida.
Controladores de respuesta
Sobre Demografía: Tendencia # 1 La diversidad étnica y regional crecerá. Tendencia # 2 Las estructuras familiares serán más diversas. Tendencia # 3 la población está envejeciendo. Tendencia # 4 Las etapas del ciclo de vida, los estilos de vida y las actitudes estarán menos influenciados por la edad cronológica. Sobre Psique del consumidor: Tendencia # 1 Se buscará la espiritualidad y la reconexión humana. Tendencia # 2 Se perseguirá una mayor calidad de vida. Tendencia # 3 El deseo de nuevas experiencias e innovación crecerá. Tendencia # 4 - Los compradores se volverán más impacientes y exigentes. Tendencia # 5 La vigilancia del consumidor por el valor crecerá. Sobre Bienestar: Tendencia # 1 La ciencia médica continuará mejorando la calidad y la duración de las vidas. Tendencia # 2 La incidencia de la enfermedad aumentará. Tendencia # 3 Las medicinas complementarias y alternativas serán más populares. Tendencia # 4 El cuidado personal de la salud florecerá. Tendencia # 5 Un estilo de vida saludable se convertirá en la nueva droga milagrosa para la longevidad y la prevención de enfermedades. Sobre Venta al por menor: Tendencia # 1 Menos cadenas minoristas claramente diferenciadas sobrevivirán. Tendencia # 2 Los minoristas locales de la comunidad crecerán. Tendencia # 3 Los entornos minoristas sin tiendas crecerán. Tendencia # 4 Las líneas de competencia continuarán difuminando entre tipos de minoristas. Tendencia # 5 Las líneas de competencia se desdibujarán cada vez más entre minoristas y fabricantes. Tendencia # 6 Los avances tecnológicos permitirán que el comercio minorista se convierta verdaderamente en un consumidor.
Métodos de Comercialización
La mayor parte del libro es un análisis de cada una de estas tendencias, utilizando un enfoque estándar: primero un análisis de la tendencia, seguido por una discusión de la tendencia emergente (es decir, a dónde se espera que vaya en el futuro inmediato), luego un descripción de cómo cambiarán los consumidores en respuesta a la tendencia y, finalmente, alguna orientación para las compañías sobre cómo capitalizar la tendencia ('Indicaciones para el apalancamiento de tendencias').Entre las Líneas En general, el análisis es sencillo y lógico, con pocas sorpresas. El último capítulo del libro, y el Apéndice, analizan los métodos de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) rentables para el consumidor del mañana (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Roberts identifica nueve rasgos del consumidor del mañana, que caracterizarán las formas en que toman decisiones sobre productos y servicios. Estos son:
Mucho menos homogéneo.
Pensadores independientes que buscan el control sobre sus vidas.
Mas educado y sofisticado.
Perseguidores de una mejor calidad de vida.
Extremadamente exigente.
Optimista, pero bien fundamentado en la realidad.
Buscadores de nuevas experiencias e innovaciones.
Perseguidores del bienestar y el ecologismo.
Envejecidos, pero más activos.
En respuesta a estas nueve características, también identifica nueve formas en que las compañías orientadas al consumidor deberían reorganizarse para asegurarse de que estén alineadas con estos rasgos del consumidor. Estos son:
Reestructurar organizaciones con un enfoque orientado al consumidor.
Seleccione y concéntrese en los segmentos de mayor prioridad para el consumidor.
Desarrollar enfoques de personalización estandarizados.
Aprovechar las tendencias globales y la inteligencia de mercado.
Incrementar la prioridad en la innovación.
Aumentar la prioridad sobre el valor.
Elija vehículos de comunicación de dos vías más específicos.
Alinear los vehículos de comunicaciones con el espíritu de los consumidores del mañana.
Adoptar nuevos enfoques de investigación de mercado para entender al consumidor del mañana.
"Harness The Future", publicado en 1998, presentaba un método sencillo para revisar el entorno en evolución de los bienes y servicios de consumo, y proporciona un buen punto de partida para el análisis. Si bien 'econographics' no es probable que se convierta en una palabra del hogar o una herramienta estándar en el negocio, el enfoque de Roberts sí tiene un sentido fundamental. Autor: Williams
Hicks, John R. (1904-1989)
Uno de los principales teóricos económicos británicos del siglo XX, Hicks se educó en Oxford, a donde regresó para enseñar después de haber ocupado cargos en la Escuela de Economía de Londres, Cambridge y Manchester. Hicks hizo importantes contribuciones en una variedad de temas, pero es más conocido por su trabajo sobre el comportamiento de los consumidores, publicado en su obra principal, Value and Capital.Entre las Líneas En ella Hicks utilizó el concepto de la curva de indiferencia desarrollado por primera vez por Vilfredo Pareto para construir una teoría de la demanda que era independiente de cualquier medida cardinal de utilidad como la que estaba implícita en el enfoque tradicional perpetuado por Alfred Marshall en sus famosos Principios. Hicks también proporcionó una forma de incorporar el tipo de interés en el modelo keynesiano, que se ha convertido en una característica estándar de los tratamientos de los libros de texto de nivel intermedio del modelo keynesiano. Fue ganador conjunto (con el economista estadounidense Kenneth Arrow) del premio Nobel de economía en 1972. Datos verificados por: Chris
El Futuro
El futurista Frank Feather describió al consumidor del mañana en su libro "The future consumer", publicado por primera vez en Canadá en 1994, y describe las diversas estrategias que las empresas con visión de futuro tendrán que implementar para responder a sus necesidades. Su argumento básico es que la vieja noción de "mercado masivo" ya no es válida, lo que tradicionalmente hemos considerado como una masa homogénea de consumidores más o menos equivalentes se ha desintegrado en innumerables pequeños segmentos que demandan productos y servicios adaptados a sus necesidades altamente específicas. Todo esto es posible gracias a la tecnología que permite la producción de bienes y servicios en pequeñas cantidades de manera rentable, prácticamente en cualquier lugar y en cualquier momento. Feather es un defensor de la estrategia de marketing glocal. No, este no es un error tipográfico: 'glocal' (un término inventado por Akio Morita, fundador y presidente de Sony) significa "comercializar localmente en el contexto de una economía global de aldea". La coca, por ejemplo, compite en el mercado global, pero adapta su producto para satisfacer las necesidades locales (se usan diferentes recetas para satisfacer los gustos regionales) y vende las cosas por medio de publicidad que recoge los nombres de lugares locales, personalidades y referencias.
Cada vez más, la tecnología facilitará la adaptación de los productos y servicios para satisfacer las necesidades de pequeños segmentos de mercado 'locales', ya sean definidos geográficamente, demográficamente, psicográficamente o de acuerdo con las opciones de estilo de vida o las preferencias de ocio.
Como el ingeniero de la frase "Pensando globalmente, actuando localmente" Él describe en el libro un plan de cinco etapas para que una organización adopte en el desarrollo de una estrategia de marketing glocal. Estas cinco etapas son: Pronóstico de las tendencias del mercado. Predecir el comportamiento del consumidor. Dominar las competencias básicas Crear una cultura de la red de información. Re-vamp la mezcla de marketing No es ciencia espacial, dices. Bueno, tal vez no, pero Feather tiene algunas cosas interesantes que decir en cada etapa. Adopta cuatro perspectivas en cada una de las cinco etapas (creando así una interesante matriz de posibilidades de 4 por 5 para consultar, consulte la tabla a continuación). Estos cuatro ángulos son una visión social, tecnológica, económica y política. Es importante tener en cuenta ciertos puntos, que se describen en el cuadro, cuando una empresa pasa por el proceso de planificación (véase más en esta plataforma general) estratégica para volver a alinear sus productos y servicios para cumplir con los requisitos futuros del mercado.
Una Conclusión
Por lo tanto, el cuadro puede servir como una lista de verificación útil de factores a considerar. Feather es particularmente interesante en su identificación de las características y factores del mercado. Sostiene que la próxima era global será radicalmente diferente de todo lo que hemos conocido en el pasado en términos de cómo consideramos el mercado. El cambio social está fragmentando el mercado, haciendo que los segmentos del mercado sean cada vez más pequeños y más enfocados, hasta el nivel del segmento objetivo del mercado más pequeño posible, el individuo. El comportamiento del consumidor, dice, es "... impulsado por la subcultura biográfica única de cada persona, que está determinada en gran medida por tres elementos generales pero a la vez personales:
identidad étnica
identidad generacional
identidad de género.
Descartando el mito del 'crisol', Feather sostiene que la cultura de la raíz dura generaciones, y que la identificación étnica y cultural es una fuerza de mercado continua y generalizada que los mercadólogos deben tener en cuenta. "En el pasado, cuando las culturas hacían contacto, las más fuertes usualmente controlaban o se tragaban a las más débiles. Las culturas fuertes aún se imponen a las más débiles, pero en la actualidad, cada cultura es tanto la fuente como la adoptadora de diferentes valores, ideas e innovaciones.
Cultura es un producto de la mezcla social, y nos estamos mezclando como nunca antes. Los flujos globales de personas e información en los mercados locales están formando una mezcla heterogénea glocal multiétnica ". En lo que respecta a la identidad generacional, Feather presenta una teoría interesante (sin atribución alguna de su procedencia) que sugiere que existen "...
Ciclos de nacimiento perceptibles de 16-17 años de aproximadamente una generación.
La mayoría de las personas sobreviven a su quinta generación.
pero pueden definirse mejor en términos de su actividad durante la niñez, la edad adulta y la mediana edad: el momento de la vida en que crecieron, criaron a sus propios hijos y se hicieron socialmente maduros...
Cada generación comparte una identidad colegial y una mentalidad colectiva que gobierna su comportamiento. A su vez, cada generación cree que su experiencia es la norma para todos, y esperamos que otros se comporten como nosotros. Todas las sociedades han sentido esta 'brecha generacional' durante siglos ". Esta teoría sostiene que hay una generación de "conformistas reprimidos", seguida por uno de "idealistas demasiado confiados", y luego por uno de "reactivos enojados". Entonces el ciclo comienza de nuevo.
Cada generación genera la siguiente, por lo tanto, los "reactivos enojados" (que tienden a entrar en su edad adulta en un momento de recesión económica) forman un grupo de conformistas que reconstruyen las instituciones sociales y la tecnología. Estos individuos se convierten en "conformistas reprimidos" que, a su vez, generan una generación de "idealistas demasiado confiados" que redefinen los valores sociales y la cultura. Los idealistas demasiado confiados a su vez generan una generación perdida de reactivos enojados, y así es. La generación actual del baby boom cae en la etapa de 'idealistas demasiado confiados' de la secuencia, y sus actitudes y aspiraciones positivas a medida que llegan a sus períodos de mayor ingreso serán una gran influencia en los patrones de consumo del mañana. El tercer factor de marketing identificado por Feather es la identidad de género. Los mercadólogos para los consumidores del mañana deberían darse cuenta de que el 52% del mercado está compuesto por mujeres, cuyo poder económico e influencia social sigue creciendo. Como fondo de estos cambios demográficos, Feather predice un 'súper boom' de 25 años en la economía, impulsado por tres factores:
El libre comercio global, que abrirá nuevos mercados a un nivel sin precedentes;
Las ganancias de productividad de la tele-computadora que mejorarán en gran medida la productividad y la calidad de la producción; y
Una era de baja inflación, provocada por una mayor tasa de ahorro en los países desarrollados, en respuesta a la reciente "mini depresión".
Por lo tanto, el futuro que Feather predice es atractivo, con un gran crecimiento económico con productos y servicios adaptados a nuestras necesidades individuales. El libro, publicado en 1994, presentaba una hoja de ruta para las empresas que quieran reestructurarse y subirse a este carro. A pesar de cierto escepticismo ante esta visión del futuro quizás demasiado optimista (nos atreveríamos a decir simplistas), el libro de Feather es muy rico en ideas y ejemplos de cómo las empresas están adoptando este enfoque.
Pronóstico de las tendencias del mercado
Perspectiva social: divergencia sociocultural: los mercados se están fragmentando a medida que las personas buscan sus propias identidades en mayor medida
Perspectiva técnica: Las tecnologías de telecomunicaciones convergen, lo que hace que la distancia y el lugar sean mucho menos importantes.
Perspectiva económica: un 'súper boom' económico de 25 años, impulsado por el libre comercio mundial, las telecomunicaciones y una alta tasa de ahorro en el pasado
Perspectiva política: La agenda política estará cada vez más centrada en los problemas, particularmente con respecto al ecologismo y la sostenibilidad económica.
Predecir el comportamiento del consumidor
Perspectiva social: La sociedad multicultural refuerza el comportamiento de compra impulsado por la cultura.
Perspectiva técnica: los consumidores son cada vez más sofisticados en el uso de la tecnología, y esperan más en términos de prestación de servicios y atributos del producto
Perspectiva económica: Como reacción a la reciente 'mini depresión', los consumidores se centran cada vez más en la relación calidad-precio.
Perspectiva política: Las personas están más interesadas en seguir estilos de vida ecológicamente racionales y socialmente responsables.
Dominar las competencias básicas
Perspectiva social: Las empresas están alentando a sus empleados a actuar con espíritu empresarial para atender a los clientes
Perspectiva técnica: las empresas están desarrollando características únicas de productos y servicios (que son posibles gracias al desarrollo de tecnología) para ofrecer al mercado
Perspectiva económica: las empresas deben volverse impulsadas por la información y proporcionar valor respondiendo en tiempo real (es decir, instantáneamente) a las necesidades de los clientes
Perspectiva política: Las empresas adoptarán cada vez más posturas que respondan socialmente sobre temas de interés comunitario, en relación con sus propias líneas de negocio.
Crear la cultura de la red de información
Perspectiva social: las empresas crean equipos autodirigidos para identificar nuevas formas de brindar un mejor servicio a los clientes
Perspectiva técnica: Cada vez más, se desarrollan redes de información que responden al cliente, muy rápidamente.
Perspectiva económica: El valor agregado para el cliente se crea al forjar redes de proveedores y alianzas estratégicas.
Perspectiva política: Las empresas demuestran un compromiso social de manera significativa para sus clientes.
Re-Vamp la mezcla de marketing
Perspectiva social: Las empresas están adaptando productos y servicios a compradores individuales, en contra del mito de la homogeneización global.
Perspectiva técnica: Las empresas están reestructurando operaciones, con la ayuda de la tecnología, para poder atender a los compradores, en cualquier lugar y en cualquier momento.
Perspectiva económica: las empresas están adaptando los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) a las situaciones del mercado local, no simplemente a los "precios de descuento"
Perspectiva política: cada vez más, la información de productos y servicios se está adaptando a las personas (posicionamiento del producto '1 a 1')