Consumidor Online
Comprender que los consumidores online no siempre participan en procesos deliberativos y que a menudo confían más en la intuición, sobre todo cuando toman decisiones de mayor riesgo, tiene profundas implicaciones para el rediseño de las experiencias d
Consumidor Online o Digital
Este artículo es una profundización de la información sobre los consumidores y el derecho de consumo, en esta revista de derecho empresarial. Examina el concepto jurídico y todo sobre este tema. Te explicamos, en el marco del derecho de consumo y los consumidores, qué es, sus características y contexto.
Elección de la Marca
El término "comercio sin fricción" se usa ampliamente para describir cómo las tecnologías digitales combinan, sin problemas, las compras de productos con la vida cotidiana de los consumidores. La última demostración del comercio sin fricción demostró que las compras se harán automáticamente en nombre de los consumidores (con su consentimiento anticipado) utilizando datos integrados en tiempo real de preferencias conocidas, comportamientos pasados, sensores y otras fuentes. Imagine, por ejemplo, una "nevera inteligente" que de forma automática hace un pedido de los alimentos que detecta que se están agotando. Eso todavía no es común, pero desde que se les ofreció a los consumidores la opción de comprar online desde casa, en lugar de tener que ir a una tienda, la tecnología ha eliminado rápidamente la fricción del comercio. A medida que el comercio sin fricciones se active, también lo hará un cambio trascendental en el nodo de comercio.Entre las Líneas En la era de los grandes almacenes y supermercados, los consumidores seleccionaban marcas de los pasillos y estanterías de las tiendas.Entre las Líneas En las últimas décadas, la experiencia en la tienda se ha visto desplazada cada vez más por las compras online, a través del ordenador del hogar y del teléfono móvil. A medida que los consumidores se conectan con todo, todo el tiempo, el nodo de comercio será el consumidor mismo, en lugar de cualquier "canal" distinguible.
El peligro de la desintermediación
El comercio sin fricciones pondrá a prueba los vínculos emocionales que hacen que los consumidores sean leales a las marcas establecidas. A día de hoy, los consumidores ya no tienen intermediarios entre las opciones de marca tradicionales gracias a los motores de búsqueda y algoritmos de minoristas online que determinan qué productos se presentan a los consumidores y en qué secuencia. Eso pone a todas las marcas en peligro. La mayoría de los consumidores son, en el mejor de los casos, pasivamente leales.
Cuando los algoritmos reemplazan las emociones del consumidor como la fuerza principal que determina las decisiones de compra, los consumidores podrían fácilmente renunciar a sus opciones de marca habituales a cambio de la velocidad y conveniencia de lo que ofrecen las partes digitalmente interesadas que ahora toman el control de la elección del consumidor. Para tener éxito, las marcas establecidas deben dar a los consumidores una razón para interrumpir el proceso de compra que cada vez está más automatizado y elegir activamente una marca, en lugar de aceptar sustitutos pasivamente. A esto lo llamamos "generar fricción de marca en un mundo sin fricciones". ¿Las marcas se están adaptando a esta nueva realidad? Nuestra encuesta de 2017 de los 170 principales bienes de consumo empaquetados (CPG, por sus siglas en inglés), CEO, directores de operaciones y directores financieros minoristas reveló un cambio consciente de la producción en masa tradicional y las prácticas de marketing masivo hacia enfoques más personalizados. Esto ciertamente tiene sentido. A medida que los consumidores se convierten en el nodo de comercio, las empresas se verán desafiadas como nunca antes para percibir con precisión y entregar sin problemas lo que cada consumidor quiere con una precisión sin precedentes.
Sin embargo, cuando se observa en el contexto de un comercio sin fricciones que avanza rápidamente, el cambio previsto hacia la personalización parece modesto. ¿Los líderes comprenden cuánta adaptación se requerirá para desarrollar la fricción de la marca en un mundo sin fricciones? Para empezar, incluso las organizaciones de marketing más capaces y sofisticadas deberán cambiar fundamentalmente su misión y forma. Tradicionalmente, la tarea más importante del marketing era transmitir las marcas de la compañía a los consumidores.
Pormenores
Por el contrario, a medida que los consumidores se convierten en el verdadero nodo de comercio, el marketing debe convertirse ante todo en una torre de escucha. La analítica, que en muchas empresas todavía está aislada del negocio principal, será fundamental para esta misión de oyente y por esto debe ser central para la función de marketing, en lugar de servir como proveedor interno de marketing. El salto más importante para la comercialización evolucionará hacia un traductor exponencialmente más efectivo de las necesidades, preferencias y deseos de los consumidores. A la mayoría de las empresas no les hacen falta datos de consumo, pero muchas todavía no tienen las herramientas necesarias para usar esa información para ganar decisivamente cuota de mercado. Las mejores organizaciones de mercadotecnia llenarán efectivamente ese vacío a través de una síntesis avanzada de cerebro y corazón. Si esta evolución prevista resulta precisa, la audiencia más importante del marketing será el resto de la empresa, ya que el marketing se volverá menos un defensor externo de la empresa y la marca y más un defensor interno del consumidor, guiando la formulación de innumerables ofertas matizadas. Se requerirá una mayor adaptación de la organización más grande. Los líderes de las principales empresas de CPG y minoristas reconocen fácilmente la dificultad de iniciar acciones rápidas en todos los silos.
Pormenores
Las agrupaciones de P&L y de marcas que optimizan la eficiencia en la era de la producción en masa y el marketing masivo a menudo hacen que sea imposible para las empresas reaccionar ágilmente a los deseos del consumidor.
Influencia vs afluencia
Vemos la influencia de nuestros iguales como una fuerza creciente para determinar dónde los consumidores gastan el dinero y qué los atrae a las marcas. La afluencia, la fuente tradicional de poder del consumidor, está siendo suplantada por las comunidades de consumidores, conformadas por intereses compartidos y por grupos demográficos autoseleccionados. Las personas persuasivas ahora pueden cambiar el destino de las marcas con relativa facilidad. Esto resalta la necesidad de centrarse en cómo piensan los consumidores y lo que valoran. En resumen, el mundo cambiante en el que CPG y las empresas minoristas compiten ofrece imperativos claros para evolucionar de la obsesión omnicanal actual a modelos más centrados en el consumidor. Es hora de reconsiderar todo lo que hace desde la perspectiva del consumidor. Deje de apoyarse en suposiciones cómodas sobre la fortaleza de sus marcas, las puntuaciones de lealtad de sus clientes o el éxito actual.Entre las Líneas En este momento, la complacencia es su peor enemigo. Estas son algunas formas de comenzar a adaptarse a las realidades del comercio sin fricción:
Utilice datos para entender a los clientes en sus términos. Esté preparado para ofrecer a los consumidores un valor significativo a cambio de sus datos de propiedad. Demuestre que utiliza sus datos para mejorar sus vidas.
Redefina su mercado objetivo.
Los datos demográficos tradicionales ya no son suficientes y serán reemplazados cada vez más por "características personales". Para esto, se hará uso de la psicografía, la antropología y la sociología para identificar necesidades y deseos individuales a través de cohortes de consumidores definidas de forma precisa, en torno a los cuales se construirán futuros modelos de decisión del consumidor.
Confíe en escuchar y traducir más que en la difusión. Desafíe la complacencia que se deriva de tener una gran cantidad de datos de consumo. Desarrolle una capacidad más sofisticada para identificar y anticipar las nuevas claves de lealtad hacia la marca en un mundo sin fricciones.
Cambie el enfoque de las estrategias de canal a la centralidad del consumidor. La conectividad digital parece destinada a hacer canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) casi indistinguibles (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Redirija los recursos estratégicamente lejos de los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) de comprensión hacia una comprensión más profunda de los consumidores.
Tantee la influencia. A medida que la era de la comercialización masiva se va desvaneciendo, genere una fricción de marca mediante un mayor uso de modelos de suscripción y marketing orientado a eventos. Desarrolle un sentido de comunidad dentro de los grupos objetivo al facilitar un efecto de red para personas influyentes.
Durante el último siglo o más, la tecnología ha potenciado enormemente a las marcas al conectarlas con los consumidores a gran escala. Ahora la tecnología amenaza con tener el efecto opuesto, ya que la automatización y los algoritmos del comercio sin fricción distinguen marcas intermedias de los consumidores a los que buscan servir. Esta tendencia crucial obliga a las marcas establecidas de CPG y minoristas a dejar de lado todo lo que es familiar y reconfortante. Es hora de experimentar audazmente con nuevos enfoques, expresamente dirigidos a construir la fricción de la marca en un mundo sin fricciones. Fuente: HBR
La Relevancia de la Intuición
Aunque las ventas mundiales de comercio electrónico superaron los dos billones de dólares (1,6 billones de euros) en 2017 y las previsiones apuntan a un crecimiento de más del doble para 2021, las tasas promedio de conversión online se mantienen bajas. Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en el marco del derecho de consumo, respecto a sus características y/o su futuro): Menos del 4% de los consumidores que llegan a través de navegadores de escritorio compran, una cifra aún menor para usuarios de tabletas y teléfonos inteligentes (3% y 1%, respectivamente). Estas cifras están muy lejos de las tasas de conversión minorista sin conexión, que se estima entre el 20% y el 40%. ¿Por qué tan pocos usuarios online se convierten en compradores? Investigaciones sobre el comportamiento del consumidor sugieren que la confianza es esencial para que el cliente se decida a comprar.
Cuando la confianza es alta, es mucho más probable que las personas asuman riesgos y se atrevan a comprar.Entre las Líneas En contextos comerciales tradicionales, la confianza surge y evoluciona en un espacio físico y con la interacción de entre dos o más personas.Entre las Líneas En el entorno del comercio electrónico, un cliente potencial generalmente no tiene ese tipo de contacto, por lo que debe confiar completamente en la experiencia digital. Entonces, ¿cómo exactamente surge la confianza del consumidor online? Los investigadores han tratado de dar una respuesta exacta a esta pregunta, enraizada en cómo se desarrollan los procesos cognitivos deliberativos. Para ello, utilizan modelos de decisión con los que describen conjuntos de factores lógicos que influyen en las intenciones de compra, como la disposición preexistente de confianza de un individuo (hay personas más confiadas que otras) o las garantías estructurales de un sitio web (como los indicadores de encriptación y seguridad, políticas de privacidad y garantías de devolución). Los procesos deliberativos tienden a basarse en fuertes relaciones causales, grandes limitaciones y en que las personas dedican grandes esfuerzos cognitivos explícitos a hacer sus evaluaciones de confianza. Si bien la noción de modelos deliberativos es atractiva, no explica cómo muchos visitantes ignoran factores importantes como las políticas de privacidad y seguridad, mientras que se ven influidos por factores aparentemente insignificantes, como los estilos de fuente y los colores. La curiosidad nos llevó a plantearnos las siguientes preguntas: ¿es posible que los consumidores digitales también dependan de procesos instintivos menos deliberativos, como los que se utilizan comúnmente en las situaciones de confianza interpersonal?; ¿podría ser que los compradores online realmente dediquen muy poco esfuerzo cognitivo explícito al tomar la decisión de confiar en un sitio web? Esta es la visión que defiende Steven Sloman, un psicólogo cognitivo que argumentó que las personas son "procesadores paralelos" que utilizan dos sistemas de razonamiento complementarios. Un sistema de razonamiento es deliberativo, está enraizado en estructuras simbólicas, reglas y patrones establecidos de lógica como el álgebra. El otro sistema es asociativo, es difuso, aproximado y no deliberativo, basado más en la experiencia personal y en la intuición que en las reglas formales. El sistema asociativo no es irracional per se, pero puede no ser consistente con la lógica racional formal.
El Estudio
Nuestro estudio explora dos hipótesis. Primero, esperábamos que al evaluar si confían en un sitio web mientras toman decisiones de bajo riesgo, los consumidores tienden a confiar en procesos de razonamiento deliberadamente y explícitamente lógicos.
Sin embargo, nuestra segunda hipótesis fue que cuando se enfrentan a decisiones de alto riesgo, los consumidores online son más propensos a recurrir a procesos de razonamiento asociativos (intuitivos). Nuestro razonamiento era que la confianza importa más para decisiones más grandes y de alto riesgo, e investigaciones previas sugieren que el razonamiento intuitivo es un componente fundamental para confiar en alguien. Para explorar estas hipótesis, diseñamos un experimento de laboratorio en el que se solicitó a 245 sujetos de investigación que visitaran el sitio web de una librería australiana de 17 años que no conocían y tomaran algunas decisiones de compra. Los sujetos fueron divididos aleatoriamente en seis grupos, cada uno expuesto a diferentes condiciones experimentales. Algunos temas se presentaron con el sitio web auténtico, mientras que otros se expusieron en una versión que carecía de información clave (por ejemplo, certificados de seguridad de comercio electrónico y políticas de devolución de productos). A algunos se les dijo que se les pediría que explicaran su razonamiento de decisión, una técnica diseñada para desencadenar explícitamente sus procesos de pensamiento deliberativo / lógico, mientras que a otros se les pidió que completaran una tarea diseñada para que confiaran en su sistema de razonamiento intuitivo. Finalmente, todos los sujetos tomaron dos decisiones: si comprarían un libro (una decisión hipotética sin riesgo ni impacto en el mundo real) y si proporcionarían información personal como su nombre, número de teléfono y domicilio para recibir un regalo de 20 dólares (una decisión de mayor riesgo porque sí tiene resultados en el mundo real). Se realizó un análisis de regresión logística longitudinal para comprender completamente las diferencias de confianza entre estos seis grupos y conseguimos dos hallazgos principales. Primero, cuando nos enfrentamos con la decisión hipotética sin riesgo, nuestros sujetos se basaban en procesos deliberativos (basados en reglas, lógicos, racionales).Entre las Líneas En segundo lugar, cuando nos enfrentamos a una decisión real, y por lo tanto más arriesgada, muchos de nuestros sujetos de compras online recurren a procesos asociativos (intuitivos, difusos, aproximados). El mensaje de nuestro estudio es claro: cuando se toman decisiones que involucran riesgos, como la compra online desde un sitio web, los consumidores tienden a confiar más en la intuición que en la deliberación. Esto es importante porque desafía las perspectivas deliberativas establecidas de la formación de la confianza del consumidor y explica por qué cosas como la estética, el profesionalismo y otras pistas implícitas importan para generar confianza en línea. Comprender que los consumidores online no siempre participan en procesos deliberativos y que a menudo confían más en la intuición, sobre todo cuando toman decisiones de mayor riesgo, tiene profundas implicaciones para el rediseño de las experiencias del consumidor. Los cambios "simples" (como los diseños de página y las opciones de fuentes, imágenes y colores) pueden ser mucho más importantes para los procesos asociativos de formación de confianza de lo que anteriormente creíamos. Nuestros hallazgos sugieren que lo que parecen ser opciones meramente estéticas de diseño puede convertirse en la forma en que sus clientes aprenden a confiar en una página. Y eso influirá si deciden hacer una compra. Fuente: HBR