Consumo de las Plataformas de Streaming
Este informe analiza y se ocupa de cómo los servicios en streaming, incluyendo los vídeos, pueden hacer frente a la pérdida de abonados. Las audiencias tienen más poder que nunca para armar y reorganizar su mezcla de ocio y entretenimiento. ¿Cómo pu
Consumo de las Plataformas de Streaming
Este artículo es una expansión del contenido de la información sobre los consumidores y el derecho de consumo, en esta revista de derecho empresarial. Examina el concepto jurídico y todo sobre este tema. Te explicamos, en el marco del derecho de consumo y los consumidores, qué es, sus características y contexto.
Consumo de las Plataformas de Streaming y Cómo Hacer Frente a las Pérdida de Abongados
Aunque el cambio a los servicios de vídeo en streaming puede parecer inevitable, la industria de los medios de comunicación y el entretenimiento se enfrenta a cambios significativos en algo más que la distribución y el compromiso. Uno de los modelos de negocio más rentables parece estar desapareciendo. Durante décadas, la televisión de pago por cable y por satélite ha disfrutado de unos márgenes típicamente reservados a las empresas energéticas.Entre las Líneas En los últimos años, sin embargo, un mayor número de sus audiencias ha cortado el cordón y se ha suscrito a servicios de vídeo en streaming de pago.Entre las Líneas En este proceso, los márgenes históricos sostenidos por las suscripciones a la televisión de pago y los ingresos por publicidad se han puesto en entredicho y puede que no sobrevivan a la próxima generación de medios de comunicación y entretenimiento. No será fácil para los medios de comunicación y las empresas de entretenimiento navegar por este cambio. El lanzamiento de un servicio de vídeo en streaming es sólo el primer paso para captar, adquirir y retener a la audiencia, y para encontrar los ingresos que lo respalden.Entre las Líneas En este artículo, nos centramos en la evolución de los servicios de vídeo en streaming que dependen de los suscriptores para la mayoría o la totalidad de sus ingresos. Las suscripciones de pago son el modelo de negocio dominante para los servicios de vídeo en streaming en Estados Unidos, aunque la competencia de los servicios gratuitos con publicidad es cada vez mayor.
Con más competencia y rotación de abonados, ¿cómo pueden los proveedores de vídeo en streaming entender mejor hacia dónde va la industria y cómo desbloquear el valor duradero? A corto plazo, los proveedores pueden tener que gastar más para ganar menos, sentando las bases de la nueva era del entretenimiento en vídeo. Sin embargo, sus inversiones también podrían desbloquear nuevos tipos de valor; los proveedores podrían conocer mejor a sus clientes, satisfacer más de sus diversas necesidades y predecir cuándo podrían marcharse. El contenido siempre será el rey.Si, Pero: Pero con el aumento de los costes de producción de la televisión y las películas y la prevalencia de los suscriptores "hit and run" que ven los éxitos y luego salen corriendo por la puerta, los servicios de streaming pueden necesitar algo más que un gran contenido. ¿Cómo pueden los servicios de vídeo en streaming atraer, y lo que es más importante, retener a los abonados cuando los consumidores tienen tantas opciones y pueden cambiar tan fácilmente de servicio? Más allá de los grandes contenidos, centrarse en proporcionar beneficios adicionales para retener a sus clientes podría ser la clave. Si los proveedores pueden tratar a sus abonados más como miembros valiosos de un club, podrían ofrecer más valor y crear más lealtad con privilegios y personalización.
Los consumidores y la guerra del streaming
En nuestra encuesta de octubre de 2020 sobre el pulso de las tendencias de los medios digitales entre los consumidores estadounidenses, observamos que el mercado del vídeo en streaming está madurando: El 76% de los encuestados dijo estar suscrito a al menos un servicio de pago, un salto del 21% desde 2018. Sorprendentemente, los consumidores que se suscriben a un servicio de vídeo en streaming de pago tienen ahora una media de cinco suscripciones, frente a las tres que tenían justo antes de la pandemia de COVID-19. Entre las normas de permanencia en el hogar y el lanzamiento de nuevos servicios de primera categoría, la pandemia ha amplificado el crecimiento de los suscriptores, no solo para los servicios de pago, sino también para las opciones más apoyadas por la publicidad. El uso del vídeo gratuito con publicidad ha crecido sustancialmente desde principios de año, y las pruebas gratuitas y los descuentos han impulsado el número de abonados al tiempo que han aumentado los costes de adquisición. La competencia es más fuerte, el panorama es más dinámico y los consumidores tienen más opciones para descubrir contenidos y encontrar valor. Los servicios de vídeo en streaming de pago se han convertido en la nueva normalidad para la mayoría de los consumidores estadounidenses.Entre las Líneas En 2020, la "guerra del streaming" se aceleró, y la mayoría de los principales actores de la televisión de pago desplegaron sus propios servicios de suscripción directa al consumidor y gastaron mucho en contenidos y clientes. Deloitte calcula los costes de captación de clientes de varios de los principales servicios de vídeo en streaming analizando los gastos de marketing y las incorporaciones netas de abonados a lo largo del tiempo. Este enfoque no recoge todos los gastos de adquisición de clientes, incluidos los crecientes costes de desarrollo de contenidos originales de calidad.Si, Pero: Pero nos da una estimación aproximada para entender cuánto gastan los servicios de vídeo en streaming en marketing para atraer nuevos suscriptores. Dependiendo del servicio, los proveedores pueden gastar 200 dólares al año en marketing para adquirir un solo abonado. Para recuperar esa inversión, los proveedores deben cobrar las tarifas mensuales de un nuevo abonado durante un máximo de 15 meses, según el nivel de suscripción y el coste.
Cuando los consumidores se unen a un servicio que ofrece pruebas gratuitas o descuentos, o se unen para ver un programa específico y se van, los servicios de streaming probablemente están perdiendo dinero. Los consumidores están disfrutando de los frutos mientras los proveedores deben trabajar continuamente para atraerlos y retenerlos.
Con tantas ofertas a la carta -y poca fricción entre el visionado y la cancelación-, los consumidores están cambiando de servicio con mayor gusto, aprovechando las pruebas gratuitas, persiguiendo contenidos originales, extrayendo catálogos antiguos siempre cambiantes y equilibrando sus costes entre las opciones de pago, premium y con publicidad. Quizá más que nunca, los consumidores están al mando y los proveedores se enfrentan a una lucha más dura para retenerlos. Pero ahora, casi un año después de la pandemia de COVID-19, algunos consumidores estadounidenses están soportando mayores cargas económicas.Entre las Líneas En nuestra encuesta sobre el pulso de octubre, el 29% de los encuestados informó de una disminución de los ingresos del hogar desde el comienzo de la crisis. Una señal prometedora es que esta cifra ha descendido desde el 39% de mayo, lo que sugiere una cierta recuperación económica de los hogares. Sin embargo, son más los que buscan servicios gratuitos y con publicidad, y más los que reducen sus servicios de pago para encontrar el mayor valor por el menor coste. La pandemia también ha afectado a la capacidad de los proveedores de vídeo en streaming para atraer a los consumidores con contenidos originales. Los nuevos contenidos originales son un gran atractivo para los suscriptores, pero muchas producciones se han paralizado debido a la COVID-19, lo que dificulta que los servicios de streaming y los estudios de los que dependen mantengan a la audiencia. Los servicios de streaming también se enfrentan a una mayor competencia de otros medios. Parafraseando al director general de uno de los principales servicios de vídeo en streaming de pago, los proveedores no sólo compiten entre sí, sino también con las redes sociales y los videojuegos.
Elección y rotación de consumidores
A principios de 2020, los consumidores estadounidenses estaban suscritos a una media de tres servicios de vídeo de pago.Entre las Líneas En octubre, esa cifra aumentó a cinco. A primera vista, parecen buenas noticias para los proveedores. Pero los consumidores también cortan servicios con más frecuencia. Aunque tienen más suscripciones de pago que nunca, es posible que no mantengan los mismos servicios durante mucho tiempo.Entre las Líneas En nuestra encuesta de enero de 2020, sólo el 20% de los encuestados suscritos a un servicio de vídeo en streaming había cortado un servicio en los 12 meses anteriores, pero en octubre, el 46% había cortado al menos uno en sólo los seis meses anteriores. Esto puede deberse en parte a las presiones económicas. Sin embargo, los consumidores también están añadiendo servicios, lo que sugiere un carácter mucho más dinámico del panorama del vídeo en streaming.Entre las Líneas En mayo, el 23% de los encuestados había añadido un servicio de vídeo en streaming desde el inicio de la pandemia, y el 9% había añadido y cancelado servicios.Entre las Líneas En octubre, el 34% había añadido y cancelado servicios de vídeo en streaming. La primera parte de 2020 vio una mayor adquisición, pero la segunda mitad se ha caracterizado por la pérdida de clientes. Aunque la COVID-19 parece haber acelerado las suscripciones de vídeo en streaming, el dinamismo que vemos ahora es probablemente la característica emergente de un mercado más maduro y competitivo. Ciertamente, un puñado de los principales proveedores se ha afianzado en los hogares estadounidenses, emergiendo como los servicios de vídeo en streaming más favorecidos en nuestra encuesta, muy por encima del resto. Si el streaming es una analogía, estos son los ríos caudalosos. Puede que se financien con deudas o que aprovechen otras líneas de negocio para subvencionar sus esfuerzos de streaming, pero pueden permitirse gastar más para captar abonados y ofrecer descuentos y pruebas gratuitas.Entre las Líneas En particular, descubrimos que menos de una cuarta parte de sus suscriptores están en pruebas gratuitas, y entre los que lo están, muchos dicen que pagarían el precio completo del servicio una vez terminada la prueba. Para incentivar aún más a los abonados, algunos proveedores ofrecen paquetes con otras opciones de entretenimiento en sus carteras o se asocian con empresas de telecomunicaciones para ofrecer pruebas gratuitas con las suscripciones inalámbricas. Los principales proveedores pueden estar en posición de seguir ofreciendo el valor más claro a sus abonados, pero no deben caer en la complacencia. La mayoría de sus abonados afirman que podrían vivir sin sus servicios, y un 19% dice no estar convencido de ninguno de sus servicios. Los consumidores tienen muchas opciones de entretenimiento y están más capacitados que nunca para reevaluar regularmente el valor que reciben por su tiempo y dinero. Esto desafía a todos los proveedores a conocer bien a sus audiencias para seguir aportando valor. A lo largo de 2020, la receta para atraer a los abonados se ha mantenido prácticamente igual. Quieren una amplia gama de programas y películas, y contenidos nuevos y originales no disponibles en otros servicios. También son más los que quieren experiencias sin publicidad: Entre el 35% y el 40% de los encuestados dijeron que preferían opciones sin anuncios.Entre las Líneas En octubre, el 27% de los encuestados se suscribió a un nuevo servicio porque ofrecía una experiencia de visualización sin anuncios, frente al 17% de mayo. Sin embargo, también son más los que buscan ofertas subvencionadas y gratuitas con publicidad. Estas opciones son cada vez menos excluyentes, ya que los consumidores añaden más tipos de servicios de vídeo en streaming -con distintos costes- a sus cestas personales de entretenimiento.
¿Por qué se van los subscriptores o abonados?
El contenido sigue siendo el rey, pero el coste puede ser la nueva reina. Entre las razones para cancelar servicios, la posibilidad de acceder a contenidos en otros servicios gratuitos pasó del 14% en mayo al 23% en octubre.Entre las Líneas En 2020, el número de consumidores estadounidenses suscritos a al menos un servicio gratuito con publicidad creció considerablemente, del 40% en enero al 60% en octubre de 2020.Entre las Líneas En algunos casos, esto puede deberse a la sensibilidad a los costes. O puede ser que un mayor número de consumidores esté conociendo los servicios gratuitos con publicidad. A medida que más proveedores tratan de aumentar los ingresos publicitarios de los servicios de streaming jóvenes, encontrar el equilibrio entre la carga publicitaria y el contenido puede ser fundamental para la retención. Si la carga publicitaria es razonable, la mayoría de los consumidores están dispuestos a ver anuncios a cambio de entretenimiento. Nuestros encuestados dicen que unos siete minutos de anuncios por hora son "lo justo". La televisión de pago, en cambio, puede cargar de 14 a 20 minutos de anuncios por hora. Algunos servicios gratuitos de vídeo a la carta (AVOD) entienden esto y limitan los anuncios a cinco minutos por hora. Mientras que un puñado de servicios de vídeo en streaming premium ha reunido la mayor parte de los suscriptores de EE.UU., descubrimos que los consumidores con servicios AVOD están mucho más distribuidos entre los 13 principales servicios gratuitos. A medida que gestionan sus propias cestas de servicios de vídeo en streaming, pueden comprometerse con un par de servicios premium, hacer malabares con más ofertas de nicho o con publicidad, y mantener una selección de servicios AVOD gratuitos. Los consumidores estadounidenses están madurando y encontrando formas de maximizar el valor que obtienen de una serie de opciones de entretenimiento. Entre los encuestados que cortaron un servicio de streaming desde el comienzo de la pandemia, el 62% se había inscrito para ver un programa específico y luego lo canceló una vez que terminó. Y lo hicieron rápidamente: el 43% lo canceló el mismo día que decidió que ya no quería el servicio. Esto deja a los servicios de vídeo en streaming con poco tiempo para responder. ¿Cómo pueden los proveedores saber más sobre sus abonados para adaptar mejor los contenidos a sus segmentos y predecir quiénes podrían darse de baja antes de que se vayan? En general, los datos de mayo a octubre sugieren que los proveedores pueden estar mejorando a la hora de demostrar el valor a los consumidores. Los que se dieron de baja por el coste descendieron del 36% al 31%, y los que se dieron de baja tras finalizar una prueba gratuita o un descuento también disminuyeron del 35% al 28%. Al mismo tiempo, el año 2020 fue algo único; más proveedores importantes lanzaron nuevos servicios con programas y catálogos de contenidos emblemáticos.Entre las Líneas En octubre, el 25% de los abonados había cancelado un servicio y lo había sustituido por otro nuevo, frente al 17% de mayo.
Cuando todos los grandes servicios estén establecidos, ¿qué mantendrá al público enganchado? La combinación de modelos de precios escalonados y el acceso a productos exclusivos podría ampliar las audiencias y permitir que más personas se sientan miembros, en lugar de suscriptores. Si los proveedores pueden conocer mejor a su público y adaptar las opciones a los segmentos, podrían mostrar más valor e impulsar la retención. Podrían utilizar la palanca de costes para atraer y retener a más abonados que busquen el máximo valor por su dinero, y podrían utilizar las exclusivas para retener a los miembros que busquen una experiencia VIP. Al igual que los minoristas, los proveedores de streaming podrían adoptar una mayor gestión de las relaciones con los clientes, lo que les permitiría centrarse más en la retención de sus clientes de alto valor, reduciendo potencialmente los costes de adquisición. En el caso de los proveedores con otros activos en el ámbito de los medios de comunicación y el entretenimiento -o con los medios para reunir un activo intersectorial a través de una fusión y adquisición bien pensada-, los niveles de afiliación podrían incluir descuentos y exclusivas entre sus propiedades. Estas marcas podrían ofrecer servicios de estilo de vida que amplíen las franquicias existentes y la fidelidad a la marca más allá de sus servicios de vídeo en streaming. Los consumidores pueden no estar dispuestos a volver a los contratos a largo plazo de la televisión de pago, pero los proveedores podrían experimentar con otras formas de retenerlos, como programas de recompensa que eleven a los suscriptores de niveles inferiores a contenidos y experiencias premium.Entre las Líneas En el caso de los proveedores que no cuentan con este tipo de carteras, la distribución directa al consumidor puede ayudarles a comprender mejor y anticiparse a las necesidades de sus usuarios.Entre las Líneas En cada uno de estos casos, el acceso a los datos que ofrecen los servicios digitales puede ayudar a los proveedores a reducir su propio riesgo y a satisfacer mejor las necesidades de más segmentos de sus clientes.
El streaming puede desbloquear nuevas formas de valor
Los proveedores de vídeo en streaming tienen la oportunidad de desarrollar sistemas que les acerquen mucho más a sus audiencias. La analítica de datos puede permitir una mayor experimentación y reducir el riesgo, ayudando a los proveedores a tomar decisiones más inteligentes a la hora de desarrollar o adquirir contenidos. Por ejemplo, pueden predecir mejor qué combinación de historias y actores resonará con segmentos específicos de la audiencia, y luego desarrollar un marketing dirigido para que el contenido llegue a esos suscriptores. Los proveedores que mejoren el modelado de los segmentos de suscriptores pueden hacer un mejor trabajo de adecuación de la publicidad más relevante a audiencias específicas, lo que podría ayudarles a predecir la pérdida de clientes con más precisión y detalle. Uno de los mayores y más maduros servicios de vídeo en streaming de pago ha utilizado estas tácticas para impulsar eficazmente el crecimiento y la retención. Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en el marco del derecho de consumo, respecto a sus características y/o su futuro): Mientras los proveedores de vídeo en streaming trabajan para comprender mejor a sus audiencias, también pueden ampliar las opciones, las exclusivas y las experiencias VIP y, en última instancia, proporcionar más valor a los miembros. En la era de Internet, el panorama de los medios de comunicación y el entretenimiento está intrínsecamente interconectado y fragmentado. Es posible que los consumidores nunca se agreguen como lo hicieron con la televisión de pago, y que la industria nunca recupere sus márgenes históricos con la misma fórmula que les sirvió en décadas anteriores. Sin embargo, el cambio hacia el streaming y la distribución directa al consumidor puede desbloquear nuevos tipos de valor que antes no estaban disponibles. Puede ayudar a los proveedores a entender mejor las diferencias entre los miembros de la audiencia y a encontrar formas de mantener a un mayor número de ellos comprometidos y entretenidos.
¿Qué podría retener a los subscriptores?
Contenido y coste: se trata de una fórmula sencilla que esconde una complejidad acuciante. El desarrollo de contenidos es caro, sobre todo para las historias y el talento de primera calidad en un mercado altamente competitivo, con un gasto masivo de los adquirentes de primera línea. La fórmula de los éxitos sigue evolucionando y fragmentándose en innumerables nichos, lo que presiona el desarrollo de contenidos. Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en el marco del derecho de consumo, respecto a sus características y/o su futuro): Mientras tanto, el público encuentra cada vez más valor en los contenidos en línea omnipresentes, el streaming social y los videojuegos. Las suscripciones de streaming son relativamente baratas, pero la adquisición de clientes es costosa y los servicios de streaming aún no han obtenido los ingresos publicitarios que han impulsado la televisión de pago. Cuando preguntamos a los abonados qué les impediría cancelar un servicio de streaming de pago, el 27% se quedaría para ver una nueva película o serie exclusiva en la que estuvieran interesados, y el 28% dijo que se quedaría si pudiera cambiar a un nivel del servicio de coste reducido y con publicidad.
Con el aumento de los costes de desarrollo o adquisición de contenidos, puede ser más sencillo para los proveedores de streaming ofrecer precios escalonados y luego hacer una venta adicional con ofertas de servicios más exclusivos. Por ejemplo, el 23% de los encuestados afirma que se quedaría si pudiera comprar los nuevos estrenos de cine el mismo día que se estrenan en las salas. Los cines se han visto muy afectados por la pandemia, y la mayoría ha tenido que soportar el cierre de salas y el retraso en la producción de grandes estrenos.
Con los consumidores en casa, algunos estudios han intentado recuperar las pérdidas estrenando directamente en los servicios de streaming.Entre las Líneas En mayo de 2020, el 22% de los consumidores estadounidenses pagaron por ver una película recién estrenada en casa. Entre los que no lo hicieron, el coste fue el principal factor. A algunos consumidores les molestaba tener que pagar una cuota adicional además de sus suscripciones mensuales.Si, Pero: Pero en octubre, el 35% había pagado por una película de estreno en casa.Entre las Líneas En general, el 90% de los encuestados que pagaron por ver los nuevos estrenos en casa dijeron que probablemente volverían a hacerlo. Datos verificados por: Andrews Tema:marketing-digital (en esta revista de derecho empresarial, en relación a los consumidores y el derecho de consumo). Tema:capital-de-riesgo (en esta revista de derecho empresarial, en relación a los consumidores y el derecho de consumo). Tema:b2b (en esta revista de derecho empresarial, en relación a los consumidores y el derecho de consumo). Tema:b2c (en esta revista de derecho empresarial, en relación a los consumidores y el derecho de consumo). Tema:ventas (en esta revista de derecho empresarial, en relación a los consumidores y el derecho de consumo). Tema:costos (en esta revista de derecho empresarial, en relación a los consumidores y el derecho de consumo).
Recursos
A continuación, ofrecemos algunos recursos de esta revista de derecho empresarial que pueden interesar, en el marco de los consumidores y derecho de consumo, sobre el tema de este artículo.
Véase También
Medios de comunicación electrónicos Psicología de los medios de comunicación Artefacto virtual Continuidad digital Creación de contenidos Gestión de la adquisición de clientes Asistente automatizado Optimización de la conversión Inteligencia de clientes Análisis de pérdidas y ganancias Gestión del ciclo de vida del cliente Medición del rendimiento Control Auditorías Marketing Digital, Ventas, Capital de riesgo, B2C, B2B, Análisis de marketing, Adquisición de Clientes, Canales de Venta, Costos, Costes, Mediciones, Costos de Adquisición de Clientes, SEO, Streaming, Vídeo, Sociedad de la Información, Medios de Comunicación, Redes Sociales, Medios digitales, Ciencias de la información, Bibliografía, Medios de comunicación de masas, Tecnología de los medios de comunicación de masas Software como servicio (SaaS)