Estrategias de Captación de Audiencias en los Propios Medios de Comunicación
Este artículo es una ampliación de la información sobre comercio internacional, en esta revista del derecho de los negocios.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aparte de ofrecer nuevas ideas y consejos clásicos, examina el concepto y los conocimientos necesarios, en el marco del comercio exterior,, sobre este tema. Te explicamos, en relación a los aspectos jurídicos del comercio exterior, qué es, sus características y contexto.
Estrategias de Captación de Audiencias para Ocio en los Propios Medios de Comunicación
Los consumidores de entretenimiento ya no son receptores pasivos (véase más en la plataforma (de Lawi) general) de información, sino que han adoptado un nuevo papel como coproductores activos del valor por el que luchan, un papel que crea nuevas expectativas y requisitos para los directivos. El espacio digital, que ofrece a los consumidores un espacio literalmente ilimitado para la expresión y los intercambios, así como múltiples y nuevas formas de entretenimiento, ofrece a los consumidores más poder a la hora de tratar con los comercializadores, y los consumidores han ajustado sus comportamientos en consecuencia.
En este nuevo mundo, las empresas no pueden simplemente hablar con los clientes a través de los vehículos publicitarios tradicionales como lo hacían en los días analógicos.
Indicaciones
En cambio, las empresas deben encontrar formas de comprometer a los consumidores con respecto a sus productos y marcas de entretenimiento. Las plataformas basadas en Internet ofrecen a los productores de entretenimiento espacios para que se produzca ese compromiso, como las páginas de marca de Facebook, las cuentas de Twitter, los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) de YouTube y las presencias en Instagram, Snapchat, etc. Estos entornos son los "medios de propiedad" de los que hablamos en esta sección; es aquí donde los consumidores pueden participar en pie de igualdad con las empresas (o su personal) en debates e interacciones muy abiertos. El término "medios de comunicación propios" o "de propiedad" en sí mismo es en realidad un poco engañoso, ya que los productores suelen alquilar los medios de comunicación a los proveedores de la plataforma o los utilizan gratuitamente, compensando la plataforma con gastos de publicidad.
Puede considerarse un recordatorio de los primeros tiempos de esos lugares de reunión digitales, en los que los lugares solían ser sitios web de "comunidad de marcas" alojados por los propios productores.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aunque esos sitios todavía existen, su pertinencia ha quedado muy por detrás de los entornos proporcionados por los proveedores de la plataforma. Aunque las empresas de entretenimiento, con sus productos altamente participativos, emocionales y relacionados con la identidad, deberían ser candidatos ideales para aprovechar las posibilidades de los medios de comunicación propios, el camino hacia los medios de comunicación propios ha sido un tanto rocoso para ellas.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aunque hay algunos ejemplos maravillosos de cómo los productores de entretenimiento han desentrañado las posibilidades de los medios de comunicación propios (los describimos a continuación), la mayoría de la industria ha dudado bastante en adoptar nuevos enfoques.
Indicaciones
En cambio, han empleado Internet, y las plataformas de los medios de comunicación de su propiedad, como un vehículo puramente promocional - otro canal de difusión en lugar de hacer uso de los potenciales de coproducción activa del cliente.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): A pesar de las nuevas y eficientes plataformas digitales, rara vez los productores, ejecutivos y otros actores poderosos que están detrás de una película están dispuestos a probar algo nuevo que podría ser culpado por un débil desempeño en la taquilla. "Nadie sabe" representa una actitud de aversión al riesgo, implicando que nada puede ser aprendido o generalizado, y favorece los modelos existentes (porque con ellos nadie puede ser culpado por los malos resultados cuando uno hace las cosas de la manera estándar), mientras que los nuevos enfoques y la experimentación incurren en responsabilidad personal por el fracaso. Los académicos han estado descubriendo las "reglas" para las decisiones efectivas de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de los medios de comunicación de propiedad, que resultan ser paradigmáticamente diferentes de las reglas de los medios de comunicación tradicionales. Una idea clave es que estas nuevas reglas se asemejan a las de una caótica máquina de pinball o, como se llamó en España, "petaco", de modo que las actividades de marketing funcionan mejor cuando los comercializadores del entretenimiento se consideran a sí mismos como "jugadores de pinball" al diseñar estrategias de medios de comunicación propios, invirtiendo en lo que se necesita para convertirse en un "mago del pinball" de medios digitales dedicados. A continuación, exploraremos más profundamente esta noción de marketing de entretenimiento a través de medios propios como el pinball. Luego nos enfocamos en dos de los aspectos claves de la metáfora del pinball:
encontrar el contenido "correcto" que se necesita para jugar exitosamente
moderar las conversaciones.
Luego inspeccionaremos lo que los estudios empíricos nos dicen sobre la efectividad de los medios de comunicación en el entretenimiento. Y terminaremos la sección con una rápida mirada a un tipo no digital de "medios propios", el paquete de entretenimiento físico, como la portada de un libro o un álbum.
El marco del pinball de la comunicación (de entretenimiento)
¿Por qué usar una metáfora de pinball para entender la era digital? Argumentamos que en el antiguo mundo analógico sin medios sociales, la tarea de comercializar un producto era algo similar a la actividad de los bolos-comunicación, a través de la publicidad pagada, era lineal y unidireccional.
En una metáfora de los bolos, los consumidores son los bolos y el anuncio es la bola de bolos que los impacta y hace que se caigan (es decir, ver una nueva película o comprar un nuevo juego). La bolera es un medio de comunicación de masas que transporta la bola (anuncio) a los bolos (consumidor). Sostenemos que en el mundo digital, la metáfora de los bolos ha perdido su significado, y el marketing se caracteriza ahora mejor como un juego de pinball.
En este marco del pinball se introduce información sobre un nuevo producto, la "bola", pero los consumidores ya no son pinos que se caen una vez que han recibido la información.
En su lugar, son los diversos elementos del campo de pinball, como parachoques, pateadores y tirachinas; estos elementos no son receptores pasivos, sino que desvían activamente la pelota, la aceleran o la ralentizan y la devuelven al jugador a gran velocidad. Esto refleja el papel de los consumidores en el entorno del "pinball" digital, que ya no son pasivos (véase más en la plataforma (de Lawi) general) y aislados, sino activos e interconectados dentro de las redes sociales digitales. Los consumidores pueden cambiar la intensidad e incluso el significado de un mensaje original de muchas maneras, por ejemplo, compartiendo información, sentimientos y experiencias con sus amigos mediante actualizaciones de estado o mediante reseñas publicadas en forma de vídeos. Debido a que estas acciones de los consumidores ocurren tan rápidamente y pueden ser observadas por un gran número de otros consumidores, una sola voz puede escalar hasta convertirse en cascadas masivas de boca en boca y de zumbido, el equivalente a un juego de multi-ball en un juego de pinball, si se quiere. Lamentablemente para las empresas de entretenimiento, estas cascadas no se limitan a la información positiva, sino que también pueden adoptar la forma de tormentas de fuego negativas (como cuando los aficionados no están de acuerdo con una decisión de casting para su personaje de héroe). Y luego están los medios de comunicación tradicionales.
En lugar de proporcionar el camino nivelado al consumidor como en una bolera, los medios de comunicación de masas ahora añaden aún más a la imprevisibilidad del juego de pinball sirviendo como parachoques y tirachinas adicionales que pueden, a través de su cobertura, multiplicar los episodios de los medios sociales de los consumidores individuales y proporciona la base para acciones de pinball aún más drásticas. Hay, pues, muchas complejidades en la dinámica de la comunicación de entretenimiento en un entorno de pinball. Las marcas estimulan e interactúan con consumidores activos y en red, que utilizan y contribuyen a los medios digitales y sociales, charlando sobre la marca, pero también "devolviéndole el fuego" directamente. Los consumidores también reciben aportaciones de los medios de comunicación (tradicionales), que a su vez están estrechamente relacionados con los medios digitales y sociales, tanto para cubrir sus actividades como para estimularlas. Pero lo más importante es que los objetivos de la comunicación de marketing deben ser diferentes cuando se juega al pinball. Mientras que el bowling se trataba de hacer que la gente se diera cuenta y comprara un nuevo producto de entretenimiento, no es así como funciona la máquina de pinball.
Indicaciones
En cambio, el éxito del pinball se logra estimulando el compromiso de los consumidores y activando los lazos de retroalimentación (que esperamos sean positivos) entre los consumidores y los medios de comunicación.
La obtención de puntos a través del compromiso hace que más personas se involucren (creando conciencia), pero también es la base de una fuerte anticipación, expresada en altos niveles de buzz, un antecedente clave para el éxito en la mayoría de los mercados del entretenimiento. La puntuación de puntos de pinball requiere excelencia en dos campos relacionados:
en la selección y oferta de contenidos poderosos a través de plataformas de medios de comunicación propias que cumplan estos objetivos, y
en la moderación de la charla mediante el uso de prácticas comunicativas y organizativas específicas.
Mientras que algunos consideran que jugar al pinball es un juego al azar, una lotería, un puro juego de azar (por eso se prohibió en los decenios de 1920 y 1930 en gran parte de los Estados Unidos), en realidad es un juego de habilidad: el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de un jugador en el pinball depende en gran medida de su capacidad para manejar el "caos determinista", es decir, para anticiparse a acontecimientos imprevisibles y reaccionar a ellos de manera competente. Es difícil encontrar un lanzamiento de entretenimiento importante para el cual sus productores no hayan establecido una página de marca en Facebook.Si, Pero: Pero tomar una perspectiva de pinball muestra que esto no es lo mismo que dominar el juego.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Ahora discutiremos qué tipo de contenido (es decir, pinballs) funciona mejor en los medios sociales y luego estudiaremos el arte de moderar las interacciones (es decir, operar las aletas).
El contenido que importa
En los tiempos del pinball, el contenido tiene dos funciones.
Primero, tiene que enviar a los consumidores a un viaje estándar de toma de decisiones, desde el conocimiento hasta la compra. Los consumidores utilizan cada vez más los recursos mediáticos de propiedad de los productores en las redes sociales, como YouTube y Facebook, como medios importantes para obtener información sobre nuevos productos de entretenimiento, complementando lo que aprenden de los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) mediáticos tradicionales.
Pero, en segundo lugar, el contenido también debe desencadenar el compromiso, porque el compromiso es la fuente que puede hacer que el contenido se vuelva viral entre los consumidores. Esto cambia nuestra comprensión de lo que define un "buen" contenido de comunicación: el contenido tiene que funcionar tanto en los medios de comunicación de pago (donde se utiliza para generar conciencia e interés) como en los medios de comunicación propios (donde el objetivo es estimular el compromiso y la retroalimentación). Para estimular este nivel de compromiso de los consumidores, es fundamental ofrecer un contenido "valioso". Esto nos lleva de nuevo a la cuestión de "qué comunicar" que discutimos anteriormente -Disney editó expertamente sus tráilers para The Force Awakens de una manera que no sólo generó una gran conciencia e interés, sino que al mismo tiempo invitó a los consumidores a llenar el espacio de los medios sociales con una intensa especulación sobre el significado del contenido del tráiler.Si, Pero: Pero el contenido del pinball no se limita a la reedición de los formatos de comunicación tradicionales como los trailers, como se evidencia en las páginas de los medios sociales a diario. Mientras que en 2016 la página global de Facebook de Marvel ofrecía una rica mezcla de noticias, información de fondo sobre sus superhéroes, podcasts y entrevistas, su rival DC Comics, en el mismo momento, básicamente sólo proporcionaba información sobre las fechas de lanzamiento de sus títulos. La página de Facebook de Marvel tenía en 2015 unos 18 millones de fans, mientras que la de DC era "apreciada" por sólo 2,8 millones. Entonces, ¿qué es exactamente lo que hace que el contenido sea valioso en un mundo de pinball? Los conocimientos iniciales provienen de esfuerzos científicos generales que arrojan luz útil sobre este tema en evolución.
En la literatura se destaca que el valor de las prácticas de contenido difiere para los clientes frente a las empresas, pero también entre las industrias. Las 10 principales prácticas en términos de su valor para los consumidores y también su impacto en el éxito de la empresa ("valor de la participación del cliente"). El valor de la participación del cliente es un indicador de rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) multidimensional, que combina las intenciones de recompra y de remisión de los consumidores, entre otras contribuciones. En cuanto a las marcas de los medios de comunicación (un conjunto heterogéneo de marcas/empresas de noticias y de entretenimiento en este estudio), los encuestados (consumidores) se impresionaron con mayor frecuencia por el contenido de alta calidad y de actualidad y por la información general (frente a la específica del producto).Si, Pero: Pero se hayan los mayores impactos económicos para el contenido que es exclusivo, que comparte conocimientos de fondo y que es estético.
Además, varios tipos de contenido, como el contenido lúdico, son más importantes en un contexto de entretenimiento que en otras industrias. Otros han puesto la viralidad de su contenido en el centro del escenario. El trabajo de Jonah Berger y sus colaboradores, usando técnicas econométricas para explorar qué facetas del contenido atraen a la gente, es particularmente perspicaz aquí.
En un estudio de casi 7.000 artículos del New York Times publicados durante un período de tres meses en 2008, Berger y Milkman (2012) investigan qué es lo que hace que un artículo de periódico sea más probable que su lector lo comparta con otros (vía correo electrónico). Utilizando un enfoque de regresión logística (el hecho de que un artículo aparezca en la lista de los más enviados por correo electrónico es su variable dependiente), encuentran que para compartir es importante saber si el contenido de un artículo puede provocar emociones en el consumidor. Pero hemos aprendido que las emociones son un concepto complejo y más dimensional.
En cuanto a la viralidad, Berger y Milkman informan de que el contenido que ofrece una experiencia positiva (frente a la negativa) recibe un golpe general en términos de compartir, en particular los artículos con el potencial de provocar emociones positivas de alto nivel (como el asombro).
Pero, al igual que con los productos de entretenimiento en general, desencadenar emociones negativas con contenido comunicativo no es necesariamente algo malo; las noticias asociadas con emociones negativas de gran temor (ira y ansiedad) también se comparten con mayor frecuencia.
En el estudio de Berger y Milkman, el compromiso es estimulado más fuertemente por la ira y el asombro-un aumento de la desviación estándar resulta en una probabilidad 34% (ira) y 30% (asombro) más alta de que el contenido sea compartido con otros.
Desarrollo
Los autores utilizaron diferentes métodos para medir sus impulsores de compartir el comportamiento: la emocionalidad general y la valencia se midieron con un enfoque de minería de texto automatizado, mientras que utilizaron codificadores humanos para determinar el potencial emocional específico de los artículos. Los estudiosos también consideran que si un texto se considera "interesante", "informativo" o "sorprendente", el compromiso de los lectores también es mayor. Si bien es importante estimular el compromiso, éste debe conducir al consumo en última instancia para garantizar el éxito del entretenimiento.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Akpinar y Berger (2017) estudian este vínculo en un contexto publicitario; para 240 anuncios en línea hacen un seguimiento no sólo del número de acciones de los consumidores durante un período de seis meses, sino también de las compras de los productos anunciados.
En consonancia con la labor anterior de Berger, consideran que los llamamientos emocionales (por ejemplo, los anuncios que hacen un fuerte uso de elementos dramáticos y de la música) se comparten con mayor frecuencia, pero los llamamientos informativos son más eficaces que los exclusivamente emocionales para desencadenar las compras del producto anunciado.
Algunos Aspectos
Por lo tanto, el contenido debe integrar las emociones y la información si el objetivo es que se compartan y se vendan.
En cierto modo, este hallazgo se asemeja a lo que se conoce desde hace tiempo en la comunicación offline: que no todo lo que despierta a los consumidores (el modelo semidesnudo) consigue que compren el producto (que está promocionando). También es coherente con otras conclusiones sobre el impacto diferencial del contenido de los medios sociales en el disfrute del consumidor frente al gasto. Aunque los productores de entretenimiento han dudado en general en adoptar estrategias de comunicación orientadas al compromiso, existen algunas excepciones magistrales que ofrecen un enorme margen de aprendizaje. Entre las campañas de entretenimiento que provocaron un enorme compromiso y tuvieron un gran éxito financiero está la de la película de terror independiente de bajo presupuesto "The Blair Witch Project". Considerada una de las mejores campañas de medios sociales (independientemente de la afiliación a la industria), la campaña se centró en el contenido y el compromiso en un momento en que los medios sociales ni siquiera existían (Facebook se fundó media década después). Los propietarios de los derechos de la película crearon un sitio web único meses antes de su estreno, creando la ilusión de que la película sería realmente auténtica, "material perdido" de los tres cineastas, en lugar de ser una obra de ficción.
En el sitio web se ofrecía una cronología de "acontecimientos" sobre el mito de la "Bruja de Blair", recortes de periódico falsos sobre la desaparición del equipo, fotos policiales de las pruebas encontradas y su automóvil desaparecido, y entrevistas con expertos en ficción (en formato MOV exclusivo), como David Mercer, un profesor de antropología de la Universidad de Maryland cuyo estudiante había descubierto una bolsa que pertenecía a los cineastas desaparecidos29 . El contenido del sitio web iba acompañado de "simulacros" filmados que fueron transmitidos por las emisoras de televisión habituales antes de su estreno y de folletos sobre personas desaparecidas que se distribuyeron en el Festival de Cine de Sundance. Los consumidores disfrutaron de las especulaciones en torno a la película; antes de su estreno en las salas de cine, el sitio web fue el sitio de películas más visitado de 1999 y uno de los 50 sitios más visitados de toda la Internet. Los foros en línea estaban llenos de discusiones sobre el misterioso estado de la película. La película terminó recaudando casi 350 millones de dólares (en valor de 2017) sólo en los cines y se clasifica como uno de los productos de entretenimiento más rentables de todos los tiempos. Un ejemplo más reciente de entretenimiento que usa canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) de medios propios para proveer contenido que funciona efectivamente en el ambiente del pinball es la película "Ted", una comedia clasificada R sobre un oso de peluche de boca sucia. Unos tres meses antes del estreno de la película en el verano de 2012, la recién creada cuenta de Twitter @WhatTedSaid saludó a los potenciales cinéfilos en el dedicado estilo ofensivo del personaje principal: "Hola, Twitter.
Por favor, vete a la mierda".
En las semanas siguientes, el oso envió casi 200 tweets en los que insultaba a casi todo el mundo, demostrando tener un repertorio aparentemente ilimitado de lenguaje abusivo.
En la noche del estreno, exigió a sus seguidores que vieran su película, tuiteando "¡Aquí voy, cabrones! Fuma un gordito y ven a pasar el fin de semana conmigo en tu teatro local. O, vayan a uno lejano, no me importa". Estos mensajes, enviados a los teléfonos de más de medio millón de consumidores, se clasifican ciertamente como de alto contenido de activación, sobre todo porque son coherentes con el tono del personaje del título en la pantalla.
Para asegurar esta coincidencia, fueron redactados por los guionistas de la película. El estudio de producción Universal honró su servicio especial de medios sociales con un salario extra y les proporcionó una inmensa latitud; según el director responsable del estudio, "Los parámetros eran, 'Sólo tienes que ir a la ciudad'". La mayoría de los tweets se volvieron a twittear más de 1.000 veces, y los altos niveles de compromiso de los consumidores se tradujeron en un estatus de éxito: la película (producida por 50 millones de dólares y en la que sólo participaron como marcas el coprotagonista de Ted, Mark Wahlberg, y el creador, Seth MacFarlane) superó con creces las expectativas de la industria y generó unos ingresos en las salas de cine de más de 500 millones de dólares.30 Pero Ted también aporta una visión más general para los gerentes de entretenimiento: mientras que los productores de la película utilizaron un enfoque similar de medios sociales y la misma cuenta de Twitter para la secuela, las audiencias fueron claramente menos entusiastas la segunda vez. Suponemos que el enfoque había desgastado un poco su acogida (es decir, la reducción de la novedad equivale a menos sensaciones) y había disminuido las posibilidades de activar y comprometer a los consumidores. Los escritores también parecían algo menos entusiasmados esta vez, ya que sólo elaboraron 130 tweets en un período de cinco meses, en comparación con los 200 tweets en tres meses de la película matriz.
Algunos Aspectos
Por lo tanto, la originalidad es crucial para estimular a las audiencias, incluso para las secuelas de películas de éxito, o incluso más para ellos.
En los tiempos del pinball, la "rutina" tiene un trabajo difícil. Revisor: ST
Estrategia de Distribución en los Propios Medios de Comunicación
A menudo, el mismo contenido puede promocionarse en sus propios canales, amplificarse a través de la promoción pagada, compartirse ampliamente por sus seguidores y referirse a él en piezas de cobertura mediática ganada. Estos diferentes canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) pueden haber estado alguna vez separados.Si, Pero: Pero hoy en día, las líneas son borrosas.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): A medida que los medios de comunicación propios se entrelazan cada vez más con los pagados y ganados, es cada vez más importante para las marcas B2B transmitir mensajes coherentes en toda su mezcla de medios de comunicación. Esto es especialmente cierto cuando se considera lo complejo y lento que se ha vuelto el proceso de compra B2B. Conseguir que alguien se comprometa con una campaña de "top-of-funnel" es sólo el comienzo. Se necesitan múltiples toques a través de muchos puntos de contacto diferentes para generar una ventaja calificada. Y normalmente tendrá que repetir ese proceso con varias partes interesadas diferentes para cerrar un trato. Con tanto contenido disponible libremente, la sobrecarga de información puede ser paralizante para los compradores B2B.
Detalles
Los desafíos más comunes que enfrentan al comienzo del proceso de compra son identificar la información relevante, interpretar la información conflictiva y saber cuánta información es suficiente. El lado positivo es que las empresas que facilitan la superación de estos retos se establecen como fuentes de información creíbles y autorizadas en la mente de los clientes potenciales. Son los comerciantes que piensan como los editores los que logran cortar el ruido en el actual panorama de contenidos competitivos. Es por eso que tantas marcas producen ahora contenido regular y lo alojan en centros de contenido a medida. Datos verificados por: Chris
El Empaque como Instrumento de Marketing
Miramos un tipo muy diferente de medios de comunicación de propiedad: el empaque de un producto. Muy parecido a los sitios web y las páginas de marca, el empaque del producto está en pleno control del productor y se utiliza, además de los aspectos funcionales relacionados con la logística, para medidas comunicativas. Carente de los elementos interactivos de los medios sociales, su papel en el marco del pinball no es de moderación, sin embargo.
Pormenores
Por el contrario, el empaque provee al consumidor de información sobre el producto para alentarlo a comprarlo. Es otro pinball, si quieres, porque puede disparar el compromiso y provocar cascadas de interés.
Además, los paquetes por sí solos pueden proporcionar a los consumidores un valor. Varios de los hallazgos generales que presentamos antes sobre cómo comunicar un nuevo producto de entretenimiento efectivamente también se aplican al empaque.
Sin embargo, una particularidad es el contexto en el que el embalaje afecta al lugar: los consumidores reaccionan de forma diferente a los estímulos cuando están viendo un anuncio, en comparación con cuando están en una tienda seleccionando un libro, un juego o un DVD de un gran número de títulos.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aunque estamos de acuerdo con McKay y otros (2012) en que esta área ha sido poco investigada y merece más atención por parte de los estudiosos (de la ciencia del entretenimiento), existen algunos conocimientos empíricos básicos sobre los envases. La mayoría de ellos tratan sobre el papel de los envases en el proceso de toma de decisiones de un consumidor, y todos ellos están en los libros. Entonces, ¿cómo son procesados los paquetes por los consumidores de entretenimiento? Reutzel y Gali (1998) utilizan un enfoque cualitativo y de observación para estudiar cómo los niños seleccionan los libros; su muestra consiste en 18 niños de primero, tercero y quinto grado escolar.
En cuanto a la cubierta del libro como embalaje, los estudiosos encuentran que el diseño de la cubierta es una parte importante del proceso de elección.
Sin embargo, no intentan cuantificar su papel o incluso determinar lo que define una "buena" cubierta y la diferencia de las no tan buenas. Cuando se preguntó a los lectores adultos británicos por sus motivaciones de compra de libros en un estudio sobre hábitos de compra de libros (véase Buchanan y McKay 2011), los encuestados informaron igualmente que el diseño de la portada de los libros era uno de los factores más importantes de la elección del libro, seguido en importancia por el "contenido" que aparece en el libro. Dos estudios evitan los escollos de esos datos de importancia autoinformados y estudian el papel de las portadas de los libros con datos reales de ventas.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Ambos proporcionan un apoyo adicional al argumento de que el embalaje debe tratarse como un elemento importante de la mezcla de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de los productos de entretenimiento material. Específicamente, Meiseberg (2016), en su análisis de lo que impulsa el éxito de unos 30.000 libros en el sitio web alemán de Amazon, incluye una variable muy básica de la portada del libro: toma el valor de 1 para aquellos libros cuyas portadas contienen una foto (su medida de la "vivacidad" de una portada), y 0 para los que no tenían tal foto. Los resultados de Meiseberg muestran que, en todos los libros, las portadas con foto se correlacionan con los rangos de ventas de los libros de forma bastante sustancial (r = -0,33- por lo que la portada explica alrededor del 10% de la variación en los rangos de ventas de los libros de su conjunto de datos, cuando se ignora la posible superposición con otros factores). Y sus regresiones corroboran ese efecto; sugieren que una portada fotográfica está asociada con un rango de ventas un 3% mejor para los títulos de menor venta y con un rango casi un 7% mejor para los títulos más vendidos.
Sin embargo, Meiseberg no tiene en cuenta la endogeneidad potencial: mientras que sus resultados indican que una portada vívida ayuda a que un libro se venda mejor, también podría ser posible que los libros con mayor potencial de venta tengan diseños de portada más costosos (y vívidos). Mientras que el estudio de Schmidt-Stölting y otros (2011) no aborda esta última preocupación, facilita nuestra comprensión de los efectos del embalaje de otras maneras.
En su análisis del éxito de más de 1.000 libros en Alemania, los académicos miden el "atractivo" de la portada de un libro no con una variable binaria, sino que pidieron a cuatro estudiantes que calificaran el "atractivo" de cada una de las portadas de los libros (en una escala de 1 a 5 "atractivo"). Luego incluyen una puntuación media de atractivo en su análisis SUR del éxito del libro, junto con otros factores de éxito34 . Sus resultados muestran que, para las ediciones en rústica, el atractivo se asocia con las ventas del libro: un punto (o 25%) más de atractivo resulta en un 28% más de ventas.Si, Pero: Pero este efecto se limita a los libros de bolsillo, al menos en los datos de Schmidt-Stölting et al.
Para los libros de tapa dura no encuentran que el atractivo de la portada de un libro influya en el éxito.
Desarrollo
Los autores "culpan" a la publicidad: especulan que para los libros en rústica, para los que normalmente se gasta poca o ninguna publicidad, la cubierta sirve como la "cara" del libro en las tiendas y en línea, mientras que la publicidad podría absorber este efecto en el caso de las tapas duras.35 Otros ámbitos del mundo del espectáculo en los que el empaque puede utilizarse como instrumento de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) son los DVD y los Blu-ray, los juegos y los CD, así como los álbumes de vinilo (una vez más). ¿El reciente renacimiento del vinilo es el resultado de la pura nostalgia, de una calidad técnica superior o, principalmente, del valor que el embalaje proporciona a los consumidores? Los paquetes premium suelen ir acompañados de otras características especiales añadidas a un producto, cuestión a la que volvemos en el contexto del versionado como estrategia de precios del entretenimiento.
En los productos de entretenimiento, esos paquetes especiales se han establecido como una oferta de nicho, que responde a las necesidades de un número limitado de consumidores muy involucrados.
En general, parece bastante claro que el papel económico del embalaje tenderá a disminuir a medida que los consumidores se vuelvan cada vez más hacia las ofertas digitales que no dejan espacio para esta hazaña.Si, Pero: Pero para aquellos segmentos de nicho que se mantienen fieles a las ofertas de entretenimiento material, el empaquetado podría seguir desempeñando un papel principal. Datos verificados por: Chris