Estrategias de Precio Online
Este artículo es una expansión del contenido de la información sobre comercio internacional, en esta revista del derecho de los negocios.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aparte de ofrecer nuevas ideas y consejos clásicos, examina el concepto y los conocimientos necesarios, en el marco del comercio exterior,, sobre este tema. Te explicamos, en relación a los aspectos jurídicos del comercio exterior, qué es, sus características y contexto.
La fijación de precios, Marketing e Internet
La creciente penetración de Internet y su énfasis en la personalización ha creado un nuevo entorno de precios para los directores de marketing. La noción de un precio fijo cobrado a todos los clientes ha desaparecido prácticamente en el mundo del comercio electrónico en favor de una fijación de precios "personalizada".
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Además, Internet se caracteriza porque los agentes de compras comprueban el precio más bajo, los clientes especifican los precios que están dispuestos a pagar y los menores costes de búsqueda crean un entorno en el que es muy fácil comparar precios incluso sin agentes de compras.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Algunos sectores, como el de la distribución de música, están investigando el uso de "micro" o pequeños pagos por productos desagregados, como canciones individuales que pueden descargarse para crear CDs personalizados.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): A pesar del reciente descenso del interés por Internet como forma de ganar dinero, se trata de un área apasionante para la investigación futura y la relativa novedad del área significa que hay poca investigación existente. El rápido crecimiento de Internet como canal de distribución e información ha suscitado el interés por la investigación sobre cuestiones de precios en este contexto. Con la rápida desaparición de los precios fijos en favor de una serie de formatos que incluyen las subastas, las oportunidades de personalización de precios y la amplia disponibilidad de servicios web de comparación de precios, se ha abierto una nueva vía de investigación muy interesante. Una forma de conceptualizar la estructura de precios que ofrece Internet es la siguiente :
El mecanismo de precios fijos
Muchos sitios web de venta al por menor, como BarnesandNoble.com, ofrecen precios fijos para sus productos.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Al igual que en los contextos offline o de catálogo, los clientes pueden elegir comprar o no comprar a los precios fijados. Estos son los tipos de sitios que se ven muy afectados por las herramientas de búsqueda de precios, como MySimon.com, ya que al cliente le resulta sencillo teclear el nombre de una marca o el título de un libro y encontrar el precio más bajo disponible. Excepto para el segmento de clientes que no está informado sobre los mecanismos de comparación de precios disponibles, en esta situación el director de marketing sólo tiene dos opciones: igualar el precio más bajo disponible o añadir valor mediante la marca u otros mecanismos.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Amazon.com no tiene los precios más bajos para libros o CDs. Sin embargo, la empresa ha sido capaz de fidelizar a sus clientes añadiendo valor a través de la creación de una marca y la comodidad de las compras mediante su proceso de compra con un solo clic. Alba et al. (1997) ofrecieron un marco útil para pensar en cómo los minoristas electrónicos y otros participantes en la web pueden diferenciarse y someter a la competencia de precios.
Desarrollo
Los autores sugirieron los siguientes cinco enfoques posibles para buscar una ventaja competitiva en el comercio electrónico:
Eficiencia de la distribución
Surtido de mercancías complementarias
Recogida y utilización de la información de los clientes
Presentación de la información a través de formatos electrónicos
Mercancía única.
Algunos sitios pueden cambiar los precios en el momento en que un determinado comprador se encuentra en el sitio, en función de su historial, de los precios de los productos examinados y de los sitios de los que procede. Esta es una excelente aplicación de la discriminación de precios de primer grado y tiene el potencial de optimizar los beneficios.
Por ejemplo, si usted visita un sitio y hace una comparación de precios, algunos sitios ajustarán automáticamente sus precios al más bajo, ya que "intuyen" que usted es elástico en cuanto al precio. Aparte de la investigación sobre cómo aplicar los precios dinámicos en este contexto, las cuestiones interesantes son el valor de la marca y las dimensiones éticas de la discriminación de precios.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aunque no es ilegal discriminar los precios a los clientes finales, los recientes descubrimientos de los clientes de Amazon de que estaban recibiendo precios diferentes no crearon relaciones públicas favorables para la empresa. Y lo que es más importante, una empresa puede meterse en serios problemas si el mecanismo de fijación de precios está vinculado a aspectos demográficos como la raza, dando lugar a una especie de redlining electrónico.
Negociación comprador/vendedor
La negociación de precios en línea es una alternativa a las interacciones cara a cara, que a mucha gente no le gusta.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aunque es popular en las aplicaciones B2B (por ejemplo, energía, metales), de los tres tipos de mecanismos de fijación de precios, este tipo de negociación en tiempo real es el menos común.
Subastas e intercambios
Las subastas en línea, una de las innovaciones más populares de Internet a principios del siglo XXI, generaban entonces grandes volúmenes en ventas (con líderes como ebay).
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Hay tres tipos de mecanismos de fijación de precios en esta categoría, en los que la competencia entre compradores y/o vendedores da lugar a precios que pueden variar mucho entre las transacciones.
En este caso, la competencia entre compradores da lugar a un precio. Es el modelo clásico de subasta, también llamado subasta inglesa. Yahoo! y eBay ofrecen este tipo de sistema para que los consumidores interactúen entre sí. La subasta clásica existe desde hace cientos, si no miles, de años.
La subasta inversa es aquella en la que los vendedores compiten por el negocio de un comprador. El ejemplo más destacado es Priceline.com, que empezó con subastas de plazas de avión y ha pasado a ofrecer habitaciones de hotel y alimentos.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Algunos sitios, como Mercata.com, permiten que los grupos se reúnan y ofrezcan una venta mayor a los posibles postores.
Las bolsas son mercados electrónicos en los que un grupo de compradores y vendedores interactúan para comerciar y fijar los precios de las transacciones. La mayoría de los sitios de Internet de esta categoría están diseñados en torno a una industria concreta, como la de los metales, el acero y las piezas de automóvil.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Algunas empresas como VerticalNet, Ariba y Commerce One han tenido mucho éxito en este segmento. Otras empresas se centran en las pequeñas empresas.
Investigación sobre subastas
La literatura de investigación sobre las subastas es muy amplia, ya que ha sido un área de investigación activa para los economistas desde el artículo de Vickrey de 1961 que describe los mecanismos básicos de las subastas.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Algunos artículos recientes de las literaturas de marketing y economía arrojan algo de luz sobre posibles áreas de investigación relacionadas con las subastas en Internet. Una de las corrientes de la literatura está relacionada con el formato básico de las subastas (Lucking-Reiley, 1999).
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aparte de la subasta inglesa descrita anteriormente o sus variantes (subastas inglesas inversas), otros tres mecanismos básicos de subasta son la holandesa, la de oferta sellada de primer precio y la de oferta sellada de segundo precio. Una subasta holandesa implica precios decrecientes: un reloj de precio público comienza en un nivel muy alto y el precio cae hasta que un participante puja. Tanto la subasta holandesa como la inglesa son subastas "en tiempo real", a diferencia de las subastas a sobre cerrado en las que los licitadores presentan una oferta dentro de un plazo.
En la subasta de primer precio, gana el mejor postor.
En la subasta de segundo precio, el ganador paga la segunda puja más alta. Vickrey (1961) demostró que, bajo algunos supuestos de oferta estándar, los ingresos esperados que debe recaudar el subastador son los mismos en los cuatro formatos. Utilizando un contexto real de Internet (cartas de juegos de magia), Lucking-Reiley (1999) demostró que el formato de subasta holandesa producía unos ingresos significativamente mayores que los otros, violando las predicciones teóricas. Incluso dentro de un formato, a menudo hay características de subastas concretas que pueden ponerse a prueba.
En las subastas inglesas, por ejemplo, los vendedores pueden establecer lo que se llama una reserva, el precio mínimo aceptable que es inobservable para los compradores.
Greenleaf (2000) sostiene que fenómenos de comportamiento como el arrepentimiento anticipado y el regocijo pueden afectar al nivel de reserva del vendedor.
En un artículo relacionado, Greenleaf y Sinha (1996) examinan las penalizaciones por compra, es decir, la cantidad que el vendedor debe pagar si el artículo no se vende. Estas y otras cuestiones relacionadas con el formato de las subastas pueden estudiarse en contextos de Internet. Una cuestión interesante es cómo atraer clientes a una subasta.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aunque un mayor número de clientes es casi siempre incrementalmente rentable para una empresa que utiliza precios "publicados", un mayor número de pujadores no aumenta necesariamente los beneficios reales de una subasta. ¿Existen tipos de personas que se sienten atraídas por las subastas? ¿Tienen perfiles de riesgo diferentes a los de los clientes que no participan en las subastas? ¿Cómo distribuye un sitio de subastas los recursos de forma óptima entre los pujadores y los vendedores?
Internet y la información
Una característica clave de Internet es el bajo coste de la búsqueda de información.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aunque Internet tiene el potencial de permitir a las empresas diferenciarse a lo largo de una serie de dimensiones y, por lo tanto, extraer un alto precio de ese valor, la teoría económica dictaría que los bajos costes de búsqueda crean, en última instancia, una competencia de precios. Curiosamente, algunos estudios demuestran que los precios en Internet son en realidad más altos que en el mundo offline y que los consumidores suelen estar dispuestos a pagar más por el mismo bien de un minorista de marca (también hay estudios que parecen mostrar lo contrario).
Algunos Aspectos
Por lo tanto, un área de investigación importante es cómo afecta el entorno de la información en la web al comportamiento del cliente y de la empresa. Un área de investigación potencial es la relativa a los aspectos de eficiencia de la web, es decir, ¿es la web más eficiente que su homóloga offline? Smith et al. (1999) describen cuatro dimensiones de la eficiencia de la web que pueden investigarse:
Niveles de precios: ¿son más bajos los precios cobrados en Internet?
Elasticidad de los precios: ¿son los consumidores más sensibles a los pequeños cambios de precios en Internet?
Costes de los menús: ¿ajustan los minoristas sus precios con mayor precisión o frecuencia en Internet?
Dispersión de precios: ¿hay una menor diferencia entre los precios más altos y los más bajos en Internet?
Aunque la reducción de los costes de búsqueda debería permitir a los clientes recopilar fácilmente información sobre los precios, también podría reducir el coste de la recopilación de información sobre la calidad de los productos.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Algunas investigaciones han constatado que la reducción de los costes de búsqueda de la calidad de los productos diferenciados (por ejemplo, el vino) disminuye la sensibilidad al precio. Una cuestión interesante es saber si existe aprendizaje en este tipo de entorno. Los trabajos teóricos han examinado el impacto de los costes de búsqueda en la estructura del mercado y los incentivos de las empresas con productos diferenciados. Algunos trabajos se han centrado en las implicaciones de Internet para la competencia de precios entre empresas, tanto en línea como fuera de ella. Lal y Sarvary (1999) estudian las condiciones en las que Internet podría disminuir realmente la competencia de precios y muestran que dos factores -los tipos de atributos de los productos en cuestión y los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) que se utilizan- pueden conducir a precios más altos y a una menor búsqueda. Zettelmeyer (2000) relaciona el "tamaño" de Internet en cuanto a su alcance con las políticas de precios y comunicación de la competencia. Datos verificados por: Andrews Asunto: precios. Asunto: marketing.
Políticas de precios online
Debido a la preocupación por la fijación de precios, muchos países, como Australia y los de la Unión Europea, han prohibido los esfuerzos por fijar o influir en los precios de reventa.
En Estados Unidos y Canadá, sin embargo, las empresas pueden aplicar legalmente programas de precios de dos maneras: por acuerdo (en el que una marca y un revendedor acuerdan unos precios mínimos de venta o de promoción) y por política unilateral (en la que la marca determina los precios de forma independiente). Datos verificados por: James Asunto: internet. Asunto: comercio-electronico.
¿Qué piensas sobre este tema? ¿Tienes alguna experiencia o ejemplo que quieras compartir? ¿Cuál es tu opinión?
Recursos
A continuación, ofrecemos algunos recursos de esta revista de derecho empresarial que pueden interesar, en el marco de las cuestiones jurídicas y económicas aplicables al comercio internacional, sobre el tema de este artículo.
Véase También
Fijación de Precios