Estrategias Tributarias con Riesgos
Este artículo es una profundización de la información sobre derecho tributario o fiscal, en esta revista de aspectos jurídicos de la empresa.
Aparte de ofrecer nuevas ideas y consejos clásicos, examina el concepto y los conocimientos necesarios, en el marco de la imposición en la empresa, sobre este tema.
Nunca te pierdas una historia sobre el derecho fiscal corporativo y relaciones tributarias, de esta revista enfocada al derecho empresarial:
Te explicamos, en relación a los impuestos y otros aspectos tributarios, sobre las personas juridicas, qué es, sus características y contexto.
Estrategias Tributarias con Riesgos y la Reputación Corporativa
El 3 de abril de 2016, el llamado escándalo de los Papeles de Panamá se desató gracias a la filtración de más de 10 millones de archivos de Mossack Fonseca, la cuarta firma de abogados extraterritorial más grande del mundo. Los registros en cuestión, que detallaron el uso de paraísos fiscales por parte de más de 140 políticos en todo el mundo, incluida una docena de líderes nacionales, conmocionaron al mundo, destacando lo que el periódico Guardian del Reino Unido denominó "las innumerables formas en que los ricos pueden explotar la costa en secreto.
Regímenes tributarios ”. El escándalo también aumentó el escrutinio de la planificación (véase más en la plataforma (de Lawi) general) fiscal corporativa. La forma en que las empresas reducen las facturas de impuestos ha sido durante mucho tiempo en el centro de atención pública.Si, Pero: Pero los Papeles de Panamá aumentaron la intensidad de la atención de los medios. Como resultado, al leer un periódico o una revista de negocios hoy en día, es muy probable que encuentre un artículo sobre la creciente controversia que rodea a las estrategias de impuestos comerciales.
No es ningún secreto que las corporaciones multinacionales (CMN) participan habitualmente en la planificación (véase más en la plataforma (de Lawi) general) fiscal para minimizar o diferir el impuesto sobre la renta, lo que aumenta el valor para los accionistas.Si, Pero: Pero mientras que la gran mayoría de las transacciones de planificación (véase más en la plataforma (de Lawi) general) fiscal son legales, algunos consumidores perciben tales medidas como poco éticas. De hecho, incluso cuando la planificación (véase más en la plataforma (de Lawi) general) fiscal legítima y efectiva a menudo se considera como un engaño injusto al sistema. Es natural suponer que este tipo de percepción negativa del público sería perjudicial para la reputación y la imagen de marca de una empresa. ¿Pero es? Para responder a esta pregunta global, examinamos el impacto de la administración de impuestos en una marca de MNC, observando tres compañías, Apple, Starbucks y Burger King, con estrategias de administración de impuestos controvertidas que no experimentaron impactos negativos a largo plazo (véase más detalles en la plataforma (de Lawi) general) en ventas, ingresos, O percepción de la marca.
Sin embargo, en los tres casos, las empresas en cuestión emprendieron acciones inmediatas para minimizar el riesgo y considerar las implicaciones de su tributación en su marca. Y estas acciones sugieren que existe un vínculo sólido y creciente entre la planificación (véase más en la plataforma (de Lawi) general) fiscal y la protección de la marca corporativa.
Valoración de marca
La marca de una corporación es uno de sus activos más valiosos. Puede representar el valor residual de la empresa, la cantidad restante después de que se deduzca el valor justo de mercado de los activos tangibles. Podemos considerar el valor de la marca en términos monetarios independientes, pero el verdadero valor de una marca depende de cómo la corporación puede usarla para generar ganancias. Por ejemplo, una marca puede ser fácilmente reconocible, pero si la corporación no puede aprovechar y comercializar la marca para aumentar las ventas o aumentar el valor de la compañía, la marca no se considera apropiada. De las muchas empresas de investigación que informan sobre el llamado valor de marca, Millward Brown adoptó un enfoque que iba más allá de las metodologías de finanzas tradicionales. Millward Brown realiza entrevistas en profundidad con los consumidores para comprender el impacto de la marca en los precios y el volumen utilizando tres criterios: significativo (afinidad emocional y racional), diferente y sobresaliente. El impacto de la marca en las ganancias de la empresa se calcula utilizando múltiplos financieros.
Visión general de la planificación (véase más en la plataforma (de Lawi) general) fiscal corporativa
Un MNC consiste en una serie de corporaciones que generalmente son propiedad total de una empresa matriz o corporaciones intermediarias. Múltiples corporaciones se utilizan para la protección de los acreedores, los requisitos reglamentarios, la financiación (o financiamiento) y los fines fiscales. Por ejemplo, una corporación que se expande a una jurisdicción extranjera puede incorporar una corporación de propiedad total en ese país.
Si lo hace, limita el acceso a los activos de la empresa matriz por parte de los acreedores de la subsidiaria extranjera.
Sin embargo, el impuesto se paga corporaciones por corporaciones (o una entidad legal) de acuerdo con los ingresos de esa corporación en particular.
Por lo tanto, se requiere una determinación de pérdidas y ganancias entre cada entidad legal de la MNC para evaluar los activos generales de la compañía. La evaluación de los ingresos para cada corporación puede ser difícil cuando las corporaciones proporcionan bienes y servicios para otras corporaciones dentro del grupo.
Algunos ingresos de una corporación pueden ser un gasto de otra corporación.
Y debido a que las tasas impositivas tienden a diferir entre las distintas corporaciones, existe un costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) o beneficio fiscal neto. Las cantidades pueden ser movidas entre corporaciones a través de diferentes acuerdos, incluidos los honorarios de administración, licencias y acuerdos de regalías, así como a través del financiamiento entre compañías.
Reducciones de impuestos a través de precios de transferencia
Veamos un ejemplo ficticio de precios de transferencia.
Supongamos que AlphaCo es una MNC que tiene dos subsidiarias: AlphaUS y AlphaOffshore.
AlphaUS vende US $ 100,000 de productos a consumidores en los Estados Unidos y obtiene una ganancia bruta de $ 30,000.
AlphaUS también paga una regalía equivalente al 5% de las ventas brutas a AlphaOffshore, que posee la marca de los productos que vende AlphaUS. AlphaUS tiene un impuesto sobre la renta del 35%, mientras que AlphaOffshore reside en un país con un impuesto sobre la renta del 3%.
Supongamos, para nuestro ejemplo, que los pagos de regalías entre los residentes de los Estados Unidos y la jurisdicción offshore no atraen ningún impuesto de retención. Al transferir una cuota de regalías de $ 5,000 ($ 100,000 × 5 por ciento) a AlphaOffshore, la MNC reduce su tasa impositiva general del 35 por ciento a una tasa efectiva de menos del 30 por ciento. Esto se debe a que AlphaUS paga el 35% de impuestos sobre $ 25,000, mientras que AlphaOffshore paga el 5% de impuestos sobre los $ 5,000 transferidos, por un monto total de $ 8,900 (en lugar de $ 10,500).
Aplazamiento de impuestos sobre la renta
En los Estados Unidos, todos los ingresos que se devuelven a una corporación estadounidense de subsidiarias extranjeras están sujetos al impuesto a la renta a las tasas de los Estados Unidos. Existe un crédito fiscal para evitar la doble tributación, sujeto a ciertas limitaciones, en la medida en que el impuesto a la renta se haya pagado en una jurisdicción extranjera.
Sin embargo, dada la diferencia significativa entre las tasas legales de los Estados Unidos (35 por ciento) y las tasas de muchos otros países, existe un incentivo limitado para repatriar los ingresos extranjeros (referido a las personas, los migrantes, personas que se desplazan fuera de su lugar de residencia habitual, ya sea dentro de un país o a través de una frontera internacional, de forma temporal o permanente, y por diversas razones) a los Estados Unidos debido a la tasa impositiva. Sobre la base de nuestro ejemplo de AlphaCo, $ 5,000 de efectivo generado de los ingresos por regalías se mantendrían en una jurisdicción extranjera.
Si fuera a ser devuelto a los Estados Unidos, habría un impuesto adicional de $ 1,600, calculado de la siguiente manera: $ 5,000 × 32 por ciento (35 por ciento de la tasa de impuestos de los EE. UU. Menos el 3 por ciento de la tasa de impuestos del extranjero). Los $ 1,600 son iguales a los ahorros de impuestos en el ejemplo anterior. Como resultado, para muchas compañías, los ahorros de impuestos son a menudo una forma de aplazamiento de impuestos, asumiendo que los fondos finalmente se devolverán a los Estados Unidos. Las corporaciones buscan diferir este impuesto reteniendo el efectivo en el extranjero e invirtiendo en el extranjero. Esto puede ser en forma de expansión del mercado, adquisiciones extranjeras o la creación de centros de investigación y desarrollo en jurisdicciones extranjeras.
Sin embargo, esta estrategia a menudo no es consistente con los objetivos comerciales de la empresa, como la disponibilidad de mano de obra, el potencial de mercado o el ajuste de una adquisición.
Respuesta pública a la planificación (véase más en la plataforma (de Lawi) general) fiscal corporativa
Durante la última década, ha habido una mayor presión pública sobre el abuso percibido por parte de las empresas multinacionales para sus asuntos fiscales. Esto se ha demostrado a través de la filtración de varios documentos corporativos de planificación (véase más en la plataforma (de Lawi) general) fiscal (por ejemplo, The Luxembourg Leaks) y detalles de cuentas en el extranjero (por ejemplo, los Panama Papers).
Los asuntos de impuestos corporativos incluso han aparecido en los principales medios de cobertura de las corporaciones de alto perfil, incluido el perfil de Apple de 2012 en el New York Times. Muchos consumidores ven cualquier tipo de planificación (véase más en la plataforma (de Lawi) general) fiscal como empresas que no pagan su "parte justa", y ven a esas corporaciones como no como ciudadanos corporativos responsables. Ha habido una respuesta política significativa sobre este tema en todo el mundo. El Congreso de los Estados Unidos ha llamado a los ejecutivos corporativos para que declaren sobre el uso de las estructuras fiscales. Un comité de la Cámara de los Comunes de los EE. UU. Investigó el uso de estructuras fiscales por parte de ciertas compañías de tecnología. Esto culminó en una respuesta multinacional coordinada para reducir el uso de dichas estructuras a través de la iniciativa de Erosión de Base y Cambio de Beneficios (BEPS) de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE).
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BEPS busca establecer un marco común en todo el mundo para administrar los asuntos fiscales internacionales, incluida la divulgación de información entre países. Esta iniciativa ha sido respaldada repetidamente por el G20 y sirvió como punto focal de discusión en la reunión del G8 de 2013. Por lo tanto, podemos ver intereses en competencia para las empresas. Por un lado, la planificación (véase más en la plataforma (de Lawi) general) fiscal corporativa tiene un beneficio financiero directo para los accionistas y puede mejorar las ganancias.
Sin embargo, si el público considera que la planificación (véase más en la plataforma (de Lawi) general) es inapropiada, puede haber daños en la marca de una empresa que pueden no ser recuperables.
Además del desafío, los planes fiscales a menudo se desarrollan años antes de que se conozcan públicamente. Para entonces, las percepciones públicas pueden haber cambiado dramáticamente. Veamos el caso de tres multinacionales estadounidenses específicas: Apple Inc. (Apple), Starbucks Coffee Company (Starbucks) y Burger King. Caja de manzana En 2013, una investigación exhaustiva realizada por el Subcomité Permanente de Investigaciones del Senado de los EE. UU. Puso de manifiesto la evasión fiscal de Apple. Los resultados estimularon la atención negativa de los medios y crearon una pesadilla para las relaciones con los clientes de la empresa. A fines de la década de 1980, Apple estableció filiales irlandesas que consistían en sociedades controladas sin operaciones ni empleados. Las compañías solicitaron la residencia en un paraíso fiscal y obtuvieron regalías por la licencia de propiedad intelectual. Las ganancias se canalizaron a través de estas compañías a través de otras sociedades de cartera, aprovechando los tratados de impuestos preferenciales para garantizar que se incurriera en impuestos mínimos. Las ventas al exterior de Apple, que representaron el 60 por ciento de sus ganancias, se enviaron en gran parte a Irlanda a través de estas estructuras. La investigación del Congreso no alegó que las prácticas fiscales de Apple fueran ilegales. De hecho, Apple encontró lagunas en las leyes fiscales y las aprovechó. Respuesta de la empresa: No se impusieron acciones legales a Apple de inmediato.
Sin embargo, la protesta pública forzó al director ejecutivo (CEO) de Apple, Tim Cook, a emitir una respuesta. Cook dijo que Apple pagó más impuestos que cualquier otra compañía Fortune 500. La factura de impuestos de Apple para 2014 fue de más de $ 8 mil millones.
Sin embargo, el público vio esto como la cantidad de impuestos que la empresa no podía evitar pagar, en lugar de una indicación de prácticas comerciales éticas y patriotismo.
Apple tenía cerca de $ 145 mil millones en efectivo en su filial offshore y pagaba una tasa impositiva de aproximadamente el 2.2 por ciento sobre las ganancias extranjeras. Los informes estimaron que Apple evitó al menos $ 3.5 mil millones y $ 9 mil millones en impuestos de EE. UU.
Solo en 2011 y 2012, respectivamente, y pagó $ 2.5 mil millones y $ 6 mil millones en 2011 y 2012, lo que le da a Apple una ventaja fiscal injusta. Respuesta del consumidor: como muchas otras corporaciones multinacionales, Apple estuvo expuesta a activistas del consumidor que utilizaron campañas de vergüenza para responsabilizarse de los estándares de responsabilidad social corporativa (CSR).
Sin embargo, aunque los consumidores pueden desafiar a las compañías y expresar activamente su descontento, no es probable que adapten sus compras si las opciones alternativas son limitadas o si crean inconvenientes en sus vidas cotidianas.
Apple experimentó una pequeña caída temporal en el precio de sus acciones luego del anuncio, probablemente debido a la expectativa de una gran cuenta de impuestos o una multa impuesta a la compañía.Si, Pero: Pero no se registró ningún impacto en las ventas de Apple de los productos de su marca o en la participación de mercado como resultado de la investigación.
Apple sigue siendo una de las marcas más exitosas del mundo. Respuesta reguladora:Tras una represión por parte de la Comisión Europea, Irlanda avanzó hacia el cierre de la laguna "Doble irlandesa". Irlanda fue criticada por gobiernos de todo el mundo por facilitar esquemas agresivos de evasión de impuestos por parte de las multinacionales. Las nuevas reglas no afectarían a las compañías existentes que emplean la estructura tributaria hasta 2020. Durante sus últimos meses en el cargo, el presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, buscaba formas de modificar las políticas tributarias de los Estados Unidos para alentar la repatriación en efectivo de grandes cantidades de dinero almacenadas en el extranjero por corporaciones estadounidenses..
A partir de 2015, Apple tenía aproximadamente $ 180 mil millones en cuentas en el extranjero y la compañía expresó su deseo de repatriar esos fondos.
Sin embargo, las políticas fiscales dentro de los Estados Unidos no son propicias para equilibrar los intereses de los accionistas con los requisitos regulatorios fiscales. Para recuperar el dinero en efectivo en los Estados Unidos, Apple incurriría en una tasa corporativa del 35 por ciento, que se encuentra entre las tasas impositivas corporativas más altas del mundo.
Apple expresó su deseo de trabajar con los legisladores de EE. UU. Para enmendar las leyes fiscales de EE. UU. Para que las multinacionales puedan repatriar más dinero. Apple está buscando devolver más de su efectivo a sus inversionistas. La compañía ha iniciado planes para aumentar su programa de retorno de capital en $ 70 mil millones y aumentar su recompra de acciones en $ 50 mil millones.
Sin embargo, ante la ausencia de una legislación revisada que permita a Apple devolver el efectivo a los Estados Unidos para financiar el programa de retorno de capital, la compañía ha financiado esta iniciativa a través de la emisión de deuda. La deuda, a menudo ubicada en los Estados Unidos, proporciona una reducción adicional a los impuestos de los EE. UU.
A través de una deducción del gasto por intereses.
Apple continúa siendo un contribuyente importante en los EE. UU., Con aproximadamente $ 10 mil millones en el último año fiscal, según una presentación reglamentaria. CAJA DE STARBUCKS La combinación de respuestas políticas y de los consumidores, junto con una cobertura prominente de los medios, a veces puede afectar la reputación de las corporaciones.
Starbucks descubrió este fenómeno cuando fue acusado (persona contra la que se dirige un procedimiento penal; véase más sobre su significado en el diccionario y compárese con el acusador, público o privado) de evitar el pago de impuestos en los Países Bajos y en el Reino Unido.
En los Países Bajos, la compañía negoció una tasa de impuestos más baja con el gobierno.
En el Reino Unido, Starbucks opera más de 800 tiendas y ha pagado menos del 1 por ciento en impuestos corporativos desde su lanzamiento.
En 2011, la empresa no pagó ningún impuesto. El principal competidor de Starbucks, Costa Coffee (Costa), pagó el 31 por ciento de sus ganancias en impuestos. Respuesta de la empresa:Starbucks se ofreció como voluntario para pagar £ 10 millones (aproximadamente $ 16 millones) más en impuestos de lo que debía en 2013-2014, con la esperanza de apaciguar a los consumidores. La compañía indicó en las audiencias parlamentarias que se pagaron impuestos más bajos debido a que las ganancias se obtuvieron en el primer año de operaciones. La rentabilidad fue impulsada por estrategias legales de evasión de impuestos, cambiando las ganancias a través de pagos de regalías y dividendos a subsidiarias en Suiza y los Países Bajos. El mensaje de Starbucks a los consumidores se centró en la legalidad: se siguieron todas las leyes (internacionales y locales) y se pagaron todos los impuestos requeridos. El pago en el Reino Unido se posicionó como "relevante" versus "reputacional", y se comunicó como "lo que se debe hacer".
Starbucks indicó que una caída en las ventas de 2013 se debió al cierre de tiendas no rentables, Respuesta del consumidor:Los consumidores tuvieron algunas dificultades para reconciliar la falta de un mensaje de rentabilidad con las afirmaciones de Starbucks de que el Reino Unido es el "mercado de más rápido crecimiento de la compañía en Europa", con una ganancia bruta del 13% y márgenes operativos del 22%. Los consumidores no cuestionaron la legalidad de las estrategias impositivas empleadas, cuestionaron la imparcialidad de los impuestos más bajos resultantes pagados y lo vincularon a un comportamiento no ético.
En 2012 se produjo un boicot al consumidor de Starbucks, que resultó en una caída de las ventas por primera vez de 413 millones de libras (aproximadamente $ 677 millones) en 2012 a 399 millones de libras (aproximadamente 654 millones de dólares) en 2013. Curiosamente, las ventas de Costa vieron un 7.1 por ciento.
Aumento de ciento durante el período de boicot de 13 semanas (hasta el 29 de noviembre). Un político local cuestionó cómo el Reino Unido podría ser el mercado más fuerte de Europa y, sin embargo, generar pérdidas cada año. Respuesta reglamentaria: en octubre de 2015, la Comisión Europea dictaminó que las ventajas fiscales otorgadas a Starbucks en los Países Bajos eran ilegales y cobró a la compañía más de € 20 millones (aproximadamente $ 32 millones) en multas. El espíritu de esta decisión fue crear equidad entre las grandes empresas y las empresas más pequeñas que no tienen los recursos para implementar estrategias similares de evasión de impuestos. Los Países Bajos apelaron la decisión en diciembre de 2015. Los resultados de la apelación aún no se han hecho públicos. El reconocimiento de la marca Starbucks en el Reino Unido no se vio afectado.
En 2013, la compañía disfrutó de más del 90% de conciencia de marca.
Sin embargo, la reputación de la marca de la compañía sufrió algún impacto negativo. El índice BrandIndex de YouGov mencionó que el puntaje de reputación de Starbucks había caído desde un +4.6 por ciento antes de las acusaciones de impuestos hasta un –3.9 por ciento después. Algunos sostienen que la industria del café es un objetivo obvio para el cuestionamiento de los impuestos corporativos pagados, dada la alta visibilidad a través de las tiendas minoristas para una industria que se enorgullece de contribuir positivamente a las comunidades a través de materiales de origen ético. Los consumidores no cuestionaron la legalidad de la evasión fiscal por parte de Starbucks, pero sí cuestionaron la reputación de Starbucks, como lo indica el puntaje de reputación negativa. Un paso más allá, la evasión fiscal contradice la premisa de sostenibilidad de Starbucks. El presidente y director ejecutivo, Howard Schultz, declaró que Starbucks "desde el principio tuvo una política para ir más allá de ser solo una cafetería común a una empresa significativa para devolver las cosas buenas a la sociedad". La respuesta rápida de la compañía para pagar más allá de lo que debía El Reino Unido fue un indicio de que la sostenibilidad corporativa es una palanca crítica de la reputación de la marca, para la cual la compañía tiene la intención de gestionar el riesgo.
Sin embargo, aunque la CSR de la compañía hace una mención general de "ser responsable", no se mencionan las contribuciones a las comunidades a través de los impuestos pagados.
Caso Burger King
El 24 de agosto de 2014, Burger King anunció planes para adquirir Tim Hortons por $ 12.5 mil millones y, en el proceso, trasladar su sede a Canadá.
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Las industrias financieras y de marketing tomaron nota de inmediato. ¿Por qué una gran empresa estadounidense decide mudarse de su oficina central a un país diferente? Respuesta de la empresa: el equipo de administración de Burger King y su empresa matriz con sede en Brasil, 3G Capital, comunicaron su decisión de trasladar la sede a Canadá basándose simplemente en las oportunidades de crecimiento.
Scott Bonikowsky, un portavoz de Tim Hortons, dijo que el acuerdo estaba "avanzando según lo planeado y está impulsado por el crecimiento a largo plazo (véase más detalles en la plataforma (de Lawi) general) y no por los beneficios fiscales". Más tarde, la gerencia explicó que gracias a la base de clientes de Tim Hortons, la decisión estaba justificada. Canadá representó el mercado más grande de la compañía.
Sin embargo, Burger King seguiría siendo una marca independiente, con su oficina central que aún reside en Miami, Florida. Respuesta del consumidor:A pesar de la explicación de la gerencia, los que se oponen a la decisión vieron la estrategia como nada más que una táctica de inversión, en la que una empresa estadounidense compra una empresa extranjera y asume la nacionalidad fiscal de la empresa adquirida para reducir los impuestos generales.
Según la OCDE, "la tasa impositiva corporativa local, federal y provincial combinada en Canadá es del 26,3%" en comparación con la tasa corporativa estadounidense combinada del 39,1%. Como resultado, afirmó el grupo de defensa Americanos por la imparcialidad fiscal (ATF, por sus siglas en inglés), "Burger King podría evitar $ 117 millones en impuestos de los EE. UU.
Al no tener que pagar impuestos corporativos sobre las ganancias extranjeras que posee en el extranjero". más de “$ 275 millones de 2015 a 2018” según las ganancias previstas. Con Burger King como un importante proveedor de comida rápida para las Fuerzas Armadas de los EE. UU., La ironía no se perdió en algunos críticos.
ATF publicó un informe mordaz el 11 de diciembre de 2014, afirmando que "mientras las familias militares de EE. UU.
Apoyan a Burger King comprando sus alimentos, Burger King ya no apoyará a los miembros del servicio pagando su parte justa de impuestos". Entonces, ¿cómo la decisión de Burger King de ¿Convertirse en una empresa canadiense domiciliada afectará la fidelidad de su marca? A juzgar por la perspectiva de las redes sociales, la medida no causó daños corporativos a Burger King. Para el 24 de septiembre de 2014, algunos de los seguidores de Burger King en Twitter expresaban sus preocupaciones sobre los planes de fusión y reubicación.
Sin embargo, un número cada vez mayor de seguidores expresaba opiniones y preguntas sobre "tocino o helado, o qué demonios le pasó a Chicken Fries".
En menos de cuatro semanas después de los anuncios, los consumidores ya habían comenzado a seguir adelante con sus vidas y su enfoque.
Su atención vuelve a los elementos del menú. Respuesta reguladora: figuras políticas de alto perfil organizaron boicots y peticiones contra Burger King, incluido un senador estadounidense que alentó a los consumidores a comprar hamburguesas en otro lugar debido a la “decisión de Burger King de abandonar los Estados Unidos”.
Siguiendo el ejemplo de Burger King, otras multinacionales parecía probable que siguieran estrategias de inversión similares, lo que llevó a Washington a considerar aprobar un proyecto de ley para limitar o restringir los beneficios de la inversión.
Sin embargo, desde una perspectiva regulatoria, la legislación propuesta tenía una cláusula de excepción basada en el número de empleados o activos fuera de los Estados Unidos, que no habría tenido ningún efecto en la transacción de Burger King. En un esfuerzo por gestionar el riesgo de la marca, Burger King puede decidir integrar la mezcla de café de Tim Hortons en las franquicias de Burger King. La marca compartida con Tim Hortons también puede aprovechar su lealtad a la marca para ayudar a la compañía a competir con McDonald's en el espacio del desayuno mediante la creación de nuevas innovaciones de menú, comercializadas como "fuera de lo común". ¿Pero Burger King ha incurrido en daños a su reputación? Desde una perspectiva financiera, el reconocimiento y la reputación de la marca no muestran signos de impacto negativo. El 27 de abril de 2015, Restaurant Brands International Inc. (RBI), la nueva empresa matriz de Burger King y Tim Hortons, emitió un comunicado de prensa que decía: “Las ventas en todo el sistema subieron 8.1% en Tim Hortons y 9.6% en Burger King... mientras que las ventas en la misma tienda aumentaron un 5,3% y un 4,6%, respectivamente, en las cadenas ”. Coincidentemente, las ventas en la misma tienda de McDonald's cayeron un 2,6% y las ventas en general disminuyeron un 2,3% durante el mismo período. De acuerdo con el Formulario 10-K de Estados Financieros de RBI para el año fiscal que terminó el 31 de diciembre de 2015, el número total de restaurantes de Burger King aumentó de 17,781 en 2013 a 19,416 en 2015.
Además, el crecimiento exclusivo de las ventas de Burger King aumentó de 4.2% en 2013, antes de la adquisición y reubicación, al 10,3 por ciento en 2015, después de la adquisición y reubicación.
El precio de las acciones de RBI en la Bolsa de Nueva York tuvo un desempeño relativamente mejor que el del índice S&P 500 y el índice de restaurantes S&P durante el período de junio de 2012 a diciembre de 2015. La responsabilidad corporativa de Burger King se resume como "mirar más allá de una línea de fondo sólida para considerar el impacto de todo lo que hacemos", lo que parece contradecir las acciones de la compañía con respecto a la fusión de Tim Hortons.
Sin embargo, la compañía continúa explicando que "se trata de hacer lo correcto como ciudadano corporativo en el mercado global de hoy en día, al tiempo que se cumplen con éxito las metas y los objetivos comerciales", sin ninguna referencia a contribuir a las comunidades a través de los impuestos.
En cualquier caso, el índice de marca de YouGov para Burger King ha seguido aumentando, del 11% en noviembre de 2014 al 15% en marzo de 2016.
Implicaciones clave de la política fiscal sobre la marca
Cada una de las tres empresas multinacionales mencionadas anteriormente (Apple, Starbucks y Burger King) tiene una historia diferente de evasión de impuestos que contar, y cada una ilustra un cambio en el conocimiento del consumidor sobre la política de impuestos corporativos. La premisa de que las corporaciones mantengan políticas que minimicen la exposición fiscal para maximizar el valor de los accionistas no es nada nuevo. Sin embargo, la facilidad de acceso a la información de hoy y la capacidad de expresar opiniones mediante la movilización de comentarios a través de las redes sociales presenta un nuevo entorno para el consumidor.
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Las implicaciones negativas de las políticas corporativas pueden propagarse a la velocidad del rayo. La crisis financiera mundial (o global) dio origen a movimientos generalizados centrados en la avaricia corporativa, y Occupy Wall Street estableció el estándar de prácticas desleales por parte de las corporaciones que van en contra del bien común de la población y de la economía en general.
Aparentemente, la narrativa se ha desplazado hacia un movimiento basado en la percepción de una conducta poco ética.Cuestión: etica. Las corporaciones están siendo juzgadas por sus esfuerzos para ser buenos ciudadanos corporativos en su país de origen, y los intentos estratégicos de minimizar los ingresos tributarios deberían tener un impacto negativo en la reputación de su marca.
Papel de las percepciones globales del consumidor
La reacción de los consumidores difería entre las tres estrategias de administración tributaria discutidas anteriormente. Las diferentes culturas locales desempeñaron un papel en las diversas percepciones de los consumidores.
Apple y Starbucks emplearon políticas tributarias que explotaban las normas legales en el mercado europeo para minimizar los impuestos.
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Burger King aprovechó las operaciones de Tim Hortons para reubicar su sede y disfrutar de tasas impositivas corporativas más bajas, en comparación con Estados Unidos. Apple estaba siguiendo una tendencia de globalización para las empresas de tecnología, incluidos sus competidores Google y Facebook, para establecer la sede de operaciones en Irlanda. La respuesta de la industria a las críticas sobre los métodos de la industria ha sido consistente: las políticas de impuestos sobre los ingresos obtenidos fuera de los Estados Unidos hacen que sea prohibitivo devolver las ganancias a los Estados Unidos.
No se les acusa de evasión fiscal por los ingresos que generan; simplemente han optado por ejecutar distintas operaciones globales fuera de los Estados Unidos. Starbucks evitó pagar impuestos a través de un acuerdo comercial que permitía a la empresa minimizar los impuestos sobre los ingresos generados en ese mercado en particular.
Sin embargo, un competidor del producto de Starbucks no disfrutó de los mismos beneficios y, por lo tanto, podría decirse que es un mejor ciudadano corporativo. Esto fue también durante una época en que los gobiernos estaban en modo de austeridad, cuando mayores ingresos fiscales podían crear programas sociales para los más vulnerables. Esa distinción implica que la forma en que una empresa elige operar en un entorno específico puede tener un impacto negativo en su marca. El caso de Apple simplemente condujo a una caída a corto plazo (véase más detalles en la plataforma (de Lawi) general) en el precio de las acciones, mientras que Starbucks enfrentó considerables protestas de los consumidores y un boicot. La experiencia de Burger King fue inicialmente negativa en los Estados Unidos, pero pronto se evaporó del ámbito de las redes sociales en favor de las preocupaciones sobre los elementos del menú, en lugar de la inversión fiscal deliberada de la compañía.
Integración con la Responsabilidad Social Corporativa
Independientemente, hay una tendencia en el mundo corporativo para aumentar la transparencia. Las multinacionales que no están adoptando este modelo se enfrentan a una creciente presión para que se expliquen. Las compañías que afirman ser transparentes y que luego son consideradas engañosas en las políticas tributarias pueden sufrir algún impacto en su marca y en el valor corporativo general. Esta premisa ha ejercido presión sobre los mecanismos de gobierno corporativo. Cada vez más, las empresas emiten informes de sostenibilidad corporativa.
Algunas corporaciones han ido tan lejos como para revelar sus políticas de impuestos y pagos. Por ejemplo, los bancos canadienses revelan el monto total que pagan en impuestos por región local, en aras de una mayor claridad. En general, la RSE de una empresa no solo es aplicable a los accionistas, sino que es transferible a todas las partes interesadas. La responsabilidad con que actúa una empresa en las regiones en las que opera incluye el deber de contribuir de manera justa para financiar programas e inversiones en la sociedad. Autor: Williams
¿Qué piensas sobre este tema? ¿Tienes alguna experiencia o ejemplo que quieras compartir? ¿Cuál es tu opinión?
Recursos
A continuación, ofrecemos algunos recursos de esta revista de derecho empresarial que pueden interesar, en el marco de la imposición a las empresas, sobre el tema de este artículo.
Notas
Randle Raggio y Robert Leone, “Controladores del valor de la marca, estimación del valor de la marca en la práctica y uso de la valoración de la marca: introducción al número especial”, Journal of Brand Management 17, no. 1 (septiembre de 2009), palgrave-journals.com/bm/journal/v17/n1/full/bm200916a.html. Millward Brown, Brandz Top 100 marcas mundiales más valiosas 2015, millwardbrown.com/BrandZ/2015/Global/2015_BrandZ_Top100_Report.pdf. Todos los montos en moneda están en dólares estadounidenses, a menos que se especifique lo contrario. Muchos tratados tributarios establecen que, para pagos entre residentes de países, una cantidad de impuesto debe ser retenida por el pagador de una regalía, comisión de administración, dividendo o pago de intereses. El propósito de la retención de impuestos es garantizar que se pague una cantidad mínima de impuestos y garantizar que la base impositiva de un país no se erosione completamente. Esto es principalmente un problema para las multinacionales estadounidenses, debido a la naturaleza de su sistema tributario. Muchos otros países, incluido Canadá, tienen mecanismos para permitir que los fondos se muevan entre países con los que tienen un tratado tributario con tasas de impuesto a la renta mucho más bajas. Charles Duhigg y David Kocieniewski, “Cómo Apple evita los miles de millones en impuestos”, New York Times, 29 de abril de 2012, consultado el 17 de mayo de 2017, www.nytimes.com/2012/04/29/business/apples-tax-strategy- aim-at-low-tax-states-and-nations.html. Matt Gardner, “Lo que Tim Cook de Apple se equivoca por su evasión fiscal”, Tax Justice Blog, 21 de diciembre de 2015, accedió el 17 de mayo de 2017, www.taxjusticeblog.org/archive/2015/12/what_apples_tim_cook_gets_wron.php#.VyT- O_krLIU. Lee Sheppard, “¿Cómo evita Apple Apple los impuestos?” Forbes, 28 de mayo de 2014, consultado el 17 de mayo de 2017, www.forbes.com/sites/leesheppard/2013/05/28/how-does-apple-avoid-taxes/ # 3eab06ded6f7. “Apple Taxes: la compañía evita pagar miles de millones al usar compañías offshore, según el Senado de los EE. UU.”, Huffington Post, 20 de mayo de 2013, consultado el 17 de mayo de 2017, www.huffingtonpost.ca/2013/05/20/apple-uses-companies- outs_n_3309151.html. Caroline Moras, "Los consumidores no boicotearán a Apple o Google por impuestos...
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