Fijación de Precios Basada en el Comportamiento de los Consumidores
Este texto se ocupa de la fijación de precios basada en el comportamiento de los consumidores. Los patrones de comportamiento de los consumidores se revelan analizando una serie de variables. Aquí se examinan algunas de ellas. Algunos conceptos clave re
La Fijación de Precios Basada en el Comportamiento de los Consumidores
Este artículo es una expansión del contenido de la información sobre los consumidores y el derecho de consumo, en esta revista de derecho empresarial. Examina el concepto jurídico y todo sobre este tema. Te explicamos, en el marco del derecho de consumo y los consumidores, qué es, sus características y contexto. La fijación de precios basada en el comportamiento de los consumidores es un enfoque utilizado para fijar los precios. Los patrones de comportamiento de los consumidores se revelan analizando una serie de variables. Aquí se examinan algunas de ellas.
La Fijación de Precios Basada en el Comportamiento de los Consumidores
Muchos clientes procesan activamente la información sobre los precios, es decir, no se limitan a "aceptarlos" (por utilizar el término convencional de la microeconomía). Los clientes evalúan continuamente los precios que se cobran por los productos basándose en su experiencia de compra anterior, en comunicaciones formales (por ejemplo, la publicidad) e informales (por ejemplo, amigos y vecinos), y en listados de precios en el punto de venta o en la web, y utilizan esas evaluaciones en la decisión final de compra. El enfoque clásico de la fijación de precios es la aplicación de los principios microeconómicos, ya que los economistas llevan siglos interesándose por la función de compensación del precio en el mercado. Sin embargo, hace relativamente poco tiempo que los investigadores académicos han recurrido a la psicología para ayudar a comprender que los consumidores no son simples tomadores de precios, sino que procesan activamente la información sobre los mismos. Algunos conceptos clave relacionados con los aspectos psicológicos de la fijación de precios que han sido objeto de investigaciones recientes en marketing son los siguientes:
Juicios sobre el precio
La sección anterior de este artículo se centraba en la medición de los umbrales de precios, o en los juicios sobre si los precios son demasiado altos o demasiado bajos. Sin embargo, cuando se enfrentan a un precio o a un conjunto de precios, los consumidores procesan la información sobre el precio y se forman preferencias sobre el producto o servicio en cuestión. Los precios pueden ser de la misma tienda, de varias tiendas, de varios tipos de canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) (por ejemplo, venta al por menor, Internet, catálogo) y adoptar diversas formas (incluso terminaciones de precios, terminaciones con nueves). Además, los consumidores suelen tener que hacer juicios sobre los precios que se producen durante un periodo de tiempo. Por ejemplo, cuando se les pide que se inscriban en un club de fitness, se les da la opción de pagar de una vez o mensualmente. Todos estos escenarios diferentes en los que se produce el procesamiento de los precios muestran la importancia del contexto para entender cómo los consumidores se forman juicios sobre el precio. La cuestión de cómo reaccionan los consumidores ante estrategias de precios alternativas ha sido estudiada desde los años 90.Entre las Líneas En el primer estudio de por Alba et al. (1994), la investigación se centraba en cómo los consumidores se formaban una opinión sobre el precio de una tienda en comparación con otra, basándose en una cesta de la compra y en las estrategias de precios alternativas utilizadas: precios bajos diarios (EDLP) frente a precios altos-bajos (precios normales de venta al público con descuentos temporales frecuentes). Aunque los precios de las dos tiendas eran equivalentes a los de la cesta de la compra, los consumidores consideraban que los precios de las tiendas con precios bajos eran más bajos.Entre las Líneas En el estudio de 1999 de estos mismos autores, estos añaden una dimensión longitudinal para ver cómo los patrones de descuento a lo largo del tiempo afectan a los resultados del primer estudio. De hecho, los resultados se invierten: los descuentos profundos (EDLP) conducen a precios percibidos más bajos que los descuentos frecuentes y superficiales (high-low). Por tanto, está claro que el entorno competitivo influye en la forma en que los consumidores se forman un juicio sobre los precios, tanto en un momento dado como de forma longitudinal. Otras investigaciones han examinado estrategias de precios alternativas. Una estrategia de marketing común es hacer que un gasto grande parezca pequeño anunciándolo en términos de cantidades más pequeñas. Por ejemplo, una suscripción a un gimnasio de 1.000 dólares puede promocionarse como si sólo costara 3 dólares cada día. Gourville (1998) examinó este fenómeno y lo denominó estrategia de "centavos al día" o PAD.Entre las Líneas En la terminología del campo del juicio y la toma de decisiones, se trata de una cuestión de "encuadre". Gourville descubrió que la estrategia de encuadre PAD puede ser eficaz. Otras investigaciones en este ámbito podrían utilizar estrategias PAD inversas para productos no deseados (por ejemplo, mostrar cuánto gastan los consumidores de cigarrillos al año frente a una mentalidad por paquete). Una estrategia similar consiste en dividir los precios en dos partes, por ejemplo, una parte para el producto y otra para los gastos de envío.
Curiosamente, Morwitz et al. (1998) demuestran que los precios fraccionados disminuyen los costes totales recordados por los clientes y aumentan su demanda. Un área de investigación interesante que tiene que ver con los juicios sobre los precios es cómo los consumidores procesan los dígitos de un precio. Un gran número de estudios ha documentado que ciertas terminaciones de los precios (0, 5, 9) se producen con mucha más frecuencia que otras.Entre las Líneas En particular, el interés se ha centrado en las terminaciones de 9, a menudo llamadas precios "impares". Para explicar el uso frecuente de los precios impares, los académicos suelen proponer que los consumidores redondean los precios hacia abajo, ignorando esencialmente los dígitos de la derecha. Otras posibles explicaciones son que los consumidores disciernen el significado de los precios que terminan en 9 (por ejemplo, buen valor) y que los consumidores comparan los precios de izquierda a derecha. El punto principal de este trabajo es que los consumidores no procesan necesariamente los precios de forma holística, sino que utilizan alguna heurística para procesar los dígitos por separado.
Casi todos los trabajos sobre precios asumen un procesamiento holístico. Esta área de investigación ha sido atacada desde dos perspectivas. Los trabajos de varios autores desde mediados de los años 90 han utilizado métodos experimentales de campo para inferir por qué ciertos dígitos aparecen con más frecuencia que otros. Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, respecto a sus características y/o su futuro): Han encontrado apoyo para el argumento de que la razón por la que los números 0 y 5 aparecen con más frecuencia se debe a la alta accesibilidad cognitiva de esos números, ya que el uso de estas terminaciones de números redondos hace que la información sobre el precio sea más fácil de percibir, comparar y recordar para los consumidores. Las terminaciones con 9 aparecen con mayor frecuencia en los precios con alto potencial de subestimación, es decir, aquellos en los que los 9 representan una gran caída psicológica del precio con un céntimo añadido (por ejemplo, 49,99 dólares frente a 50 dólares). La perspectiva alternativa estima modelos de elección empírica con formulaciones alternativas para captar diferentes heurísticos de procesamiento de precios. Utilizando dos categorías diferentes de productos comprados con frecuencia, los autores encontraron un apoyo consistente para el procesamiento de precios de izquierda a derecha en lugar del procesamiento holístico o el redondeo. Estos resultados empíricos son coherentes con los hallazgos de la literatura, también desde mediados de los años 90, con respecto a las terminaciones en 9, ya que se produciría una gran caída psicológica del precio utilizando un 9 si se estuviera utilizando el procesamiento de izquierda a derecha. El precio no sólo representa ingresos para la empresa, sino que también es un instrumento de comunicación. Los precios altos pueden ser interpretados por los clientes como de alta calidad, por ejemplo. Existe una amplia literatura en este ámbito de investigación. Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en el marco del derecho de consumo, respecto a sus características y/o su futuro): Más actualmente, los investigadores han estudiado la interpretación de las promociones por parte de los consumidores. Grewal et al. (1996) analizan las diferentes redacciones o claves semánticas de los descuentos, como "antes costaba 50 dólares, ahora 34,99 dólares".
Consideran diferentes contextos (por ejemplo, en casa o en la tienda) y tamaños de descuento. Entre un conjunto de resultados, descubren que los consumidores encuentran más útil una comparación de precios dentro de la tienda cuando están situados en un comercio. Por el contrario, las pistas semánticas que comparan los precios entre tiendas son más eficaces en la percepción del valor cuando los consumidores están en casa. Raghubir (1998) plantea la hipótesis de que los consumidores utilizan los valores de los cupones para inferir los precios de venta de los productos. Su principal conclusión es que los porcentajes de descuento más elevados se asocian a precios más altos, lo que puede socavar la eficacia de la promoción. Los profesionales consideran que los precios que terminan en 9 son interpretados por los consumidores como "buenas ofertas". Sin embargo, un trabajo reciente de Schindler (2001) sobre las terminaciones de precios con 99 muestra que no siempre son los precios más bajos de una zona comercial. Un estudio comparativo de precios que incluye una amplia gama de categorías de productos demuestra que los precios que terminan en 99 son, en realidad, más altos que los que terminan en los dígitos 00-98.
Precios de referencia
Una forma particular de juicio sobre los precios es el precio de referencia. Un precio de referencia es cualquier estándar de comparación con el que se compara un precio observado. Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, respecto a sus características y/o su futuro): Hay dos tipos de precios de referencia: internos y externos, a veces denominados temporales y contextuales respectivamente. Los precios de referencia externos suelen ser precios observados que, en un entorno de venta al por menor, suelen publicarse en el punto de venta como el "precio de venta habitual". Los precios de referencia internos son precios mentales utilizados para evaluar un precio observado. Algunos trabajos empíricos han constatado que diferentes segmentos del mercado utilizan los precios de referencia internos y externos (Mazumdar y Papatla, 2000). Dado que el gestor de productos no puede manipular fácilmente los precios de referencia internos, aunque tienen un fuerte efecto en el comportamiento de compra, los analizamos con más detalle. Se ha propuesto un gran número de precios de referencia internos, entre ellos:
El precio "justo", o lo que el producto debería costar al cliente
El precio que se cobra con frecuencia
El último precio pagado
El importe máximo que alguien pagaría (precio de reserva)
El umbral inferior o la cantidad más baja que pagaría un cliente
El precio de la marca que se compra habitualmente
El precio medio cobrado por productos similares
El precio futuro esperado
El precio típico con descuento
Muchas de estas consideraciones contribuyen al concepto que denominamos precio percibido, el precio que el cliente piensa que es el precio real actual del producto. La literatura de investigación ha constatado, en general, que el precio de referencia tiene un impacto significativo en la elección de la marca, tanto de los bienes duraderos como de los no duraderos (véase Kalyanaram y Winer, 1995, para una revisión), y que puede tener importantes implicaciones normativas.Entre las Líneas En particular, cuando el precio observado es superior al de referencia (una "pérdida"), puede afectar negativamente a la compra porque el consumidor percibe esta situación como una sorpresa desagradable o un mal negocio. Por ejemplo, las grandes subidas de precios de los coches en los años 70 crearon lo que se conoce como efecto "sticker shock" cuando los precios de referencia o percibidos por el consumidor para los coches eran significativamente más bajos que los precios que veían en la sala de exposición. Una situación más feliz se produce cuando el precio observado es igual o inferior al precio de referencia (una "ganancia"). Esto ocurre cuando una marca que un consumidor podría comprar de todos modos se promociona a un precio más bajo.
Curiosamente, siguiendo la Teoría de la Perspectiva de Kahneman y Tversky, la mayoría de los estudios empíricos sobre el precio de referencia han constatado que las sorpresas desagradables tienen un mayor impacto en las probabilidades de compra que las sorpresas agradables. Algunas investigaciones han hecho un seguimiento de la asimetría del precio de referencia. La literatura de los años 90 muestran el impacto normativo de la asimetría del precio de referencia. La de principios del siglo XXI descubre que los hogares sensibles a las pérdidas muestran una reacción más fuerte a los anuncios de precios, de escaparates y de características de los periódicos que la media de los hogares, mientras que los hogares sensibles a las ganancias no muestran ninguna característica llamativa. Dos estudios han cuestionado esta conclusión sobre la asimetría de los precios de referencia. Otros autores consideran que la heterogeneidad en la respuesta al precio puede confundir los efectos asimétricos del precio de referencia. Un segundo concepto importante del precio de referencia es el precio futuro esperado. Se trata de un concepto especialmente importante para cualquier categoría de productos que experimente cambios significativos en los precios a lo largo del tiempo. Por ejemplo, los nuevos bienes de consumo duradero están sujetos a este fenómeno. Los precios de los ordenadores personales, las videocámaras, los reproductores de DVD, etc., bajan tan rápidamente que los clientes temen pagar de más. Los compradores discrecionales pueden simplemente esperar hasta que los precios bajen más, ya que están dispuestos a renunciar a la utilidad de poseer el producto antes. Este concepto de precio de referencia se ha estudiado mucho menos en la literatura, con alguna excepción. Janiszewski y Lichtenstein (1999) proponen un nuevo punto de referencia generado a partir de la teoría del rango. Los modelos de precios de referencia suelen utilizar la teoría del nivel de adaptación (propuesto en los años 60) para afirmar que los consumidores comparan los precios observados con algún punto de referencia interno. Sin embargo, Janiszewski y Lichtenstein proponen que la gama de valores del precio puede determinar el valor de cualquier precio de la gama.Entre las Líneas En otras palabras, los consumidores pueden utilizar una gama de experiencias de precios recordadas para establecer un límite inferior y superior de las expectativas de precios; en este caso, el atractivo de un precio observado concreto es una función de su ubicación en la gama.
Precios "extraños" y los aspectos comunicativos del precio
Sobre Precios "extraños" y los aspectos comunicativos del precio, véase en otras partes de esta plataforma. Datos verificados por: James Tema:precios (en esta revista de derecho empresarial, en relación a los consumidores y el derecho de consumo). Tema:marketing (en esta revista de derecho empresarial, en relación a los consumidores y el derecho de consumo).
Recursos
A continuación, ofrecemos algunos recursos de esta revista de derecho empresarial que pueden interesar, en el marco de los consumidores y derecho de consumo, sobre el tema de este artículo.
Véase También
Fijación de Precios, Comportamiento del Consumidor