Fijación de Precios de Acuerdo al Canal de Distribución
Este artículo es una expansión del contenido de la información sobre derecho tributario o fiscal, en esta revista de aspectos jurídicos de la empresa.
Aparte de ofrecer nuevas ideas y consejos clásicos, examina el concepto y los conocimientos necesarios, en el marco de la imposición en la empresa, sobre este tema.
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Te explicamos, en relación a los impuestos y otros aspectos tributarios, sobre las personas juridicas, qué es, sus características y contexto. La fijación de precios a través de canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) es el uso de los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución como factor de fijación de precios. Es habitual que las empresas ofrezcan precios diferentes según el lugar donde se compre un artículo.
Modelos competitivos o normativos de fijación de precios
Desde mediados de los años 90, aproximadamente, ha aumentado el interés por la aplicación de los métodos de la teoría de los juegos al marketing. La teoría de los juegos permite a los modelizadores añadir una importante dimensión a la investigación: la competencia. El uso de estos métodos permite al investigador caracterizar los equilibrios bajo una serie de supuestos sobre las acciones y reacciones competitivas que no son posibles utilizando modelos más estáticos y empíricos.
En muchos casos, la "competencia" se da entre los miembros del canal que compiten por el margen de beneficios, es decir, no necesariamente entre empresas. El precio de incorporar interacciones competitivas es que a menudo se renuncia a la riqueza institucional en aras de la solvencia del modelo. Se han examinado una serie de áreas relevantes para la fijación de precios utilizando herramientas de estrategia competitiva.
Aunque algunos de estos trabajos tienen un componente empírico, lo que los diferencia de la investigación descrita en la sección anterior es que el modelo teórico se basa en las interacciones competitivas descritas anteriormente. Entre las áreas relevantes para la fijación de precios:
Investigación sobre la promoción de ventas
Las promociones las ofrecen tanto los fabricantes (orientados al consumidor y al comercio) como los minoristas. Uno de los objetivos de las promociones comerciales es inducir a los minoristas a trasladar parte del incentivo de la promoción a los consumidores y, por tanto, estimular las ventas. Esto se denomina "pass-through". Puede oscilar entre el 0%, cuando el minorista básicamente se embolsa el dinero, y el 100%, cuando se entrega todo al consumidor.
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Tyagi (1999) analiza esta situación con una serie de funciones de demanda alternativas y descubre, sorprendentemente, que la cantidad óptima de pass-through depende en gran medida de la especificación de la función de demanda y que, en algunos casos (funciones de demanda convexas), la cantidad óptima es superior al 100%. Una situación más complicada es aquella en la que hay varios fabricantes y minoristas que compiten entre sí y varios segmentos de mercado diferentes (por ejemplo, sensibles al precio frente a insensibles). La configuración del modelo supone que dos fabricantes venden cada uno dos productos a través de dos minoristas que compiten entre sí. Los fabricantes fijan los precios al por mayor a los minoristas. Los minoristas distribuyen todos los productos y fijan los precios al por menor.
Son especialmente importantes los cuatro tipos de fidelidad de los consumidores: ausencia de fidelidad, fidelidad a un fabricante, fidelidad a un minorista y fidelidad a una marca concreta en un punto de venta concreto. La principal conclusión es que los resultados dependen de la estructura de los segmentos, en concreto, de la relación entre los consumidores que cambian de marca y los que son fieles a la marca de mayor precio, y de la relación entre los que cambian de marca y los que son fieles a la de menor precio. Una práctica habitual en muchos supermercados es el cupón doble y a veces triple, en el que el minorista ofrece multiplicar el valor de un cupón del fabricante. Krishnan y Rao (1995) estudian si esta política es rentable y cómo afecta a la fijación de precios en una categoría de productos. Llegan a tres conclusiones principales:
los fabricantes pueden aumentar el valor de los cupones en las zonas de comercio minorista que utilizan los cupones dobles;
los minoristas que utilizan los cupones dobles intentan evitar que los consumidores los utilicen haciendo descuentos en las marcas que no tienen cupones; y
los minoristas que no utilizan los cupones dobles reducen sus precios en las marcas para las que se ofrecen los cupones dobles.
Investigación sobre los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución
Uno de los problemas de los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) es la forma en que los supermercados compiten entre sí utilizando diferentes formatos de precios: precios bajos diarios (EDLP) frente a precios altos-bajos o regulares con promociones en la tienda. Lal y Rao (1997) examinan las condiciones en las que el EDLP puede tener éxito. Parten de dos segmentos de consumidores: los que tienen limitaciones de tiempo y los que van de tienda en tienda buscando los precios más bajos. Demuestran que las estrategias EDLP y high-low son algo más que simples estrategias de precios, en el sentido de que las tiendas EDLP utilizan precios más bajos de la cesta para atraer a ambos segmentos, y las tiendas high-low utilizan el servicio para competir en el segmento con limitaciones de tiempo y los precios especiales para el segmento cherry-picking.
Su estudio también tiene implicaciones para las estrategias de comunicación. Una de las manifestaciones para una empresa de tener un sistema de canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) distinto de la venta directa es que el poder en el canal puede ser controlado por la empresa o por el canal, dependiendo de una serie de factores.
Al mismo tiempo, los profesionales del marketing han mostrado un considerable interés por lo que se ha dado en llamar la literatura de la Nueva Organización Industrial Empírica en economía, que especifica un modelo con interacciones estratégicas común a la teoría de juegos. Kadiyali et al. (2000) examinan la cuestión del poder del canal en este contexto y desarrollan un método para medir el poder que tienen los miembros del canal y las razones subyacentes de ese poder. Constatan que, en el caso de dos artículos de alimentación, el poder de mercado del minorista es muy significativo. Otra característica de las relaciones del canal es que, a menudo, los miembros negocian mucho. Por ejemplo, los minoristas pueden tratar de obtener mejores prestaciones promocionales, mientras que los fabricantes intentan conseguir más espacio en los estantes.
Srivastava et al. (2000) analizan una situación en la que un fabricante y un distribuidor exclusivo e independiente negocian el precio de transferencia o al por mayor de un nuevo producto.
Adaptan un modelo teórico de juegos (equilibrio secuencial) para predecir el comportamiento y los resultados de la negociación en esta situación.
A partir del modelo, obtienen predicciones sobre el comportamiento de los participantes.
Sin embargo, tras llevar a cabo experimentos, descubren que los jugadores negocian de forma subóptima, tardan más en llegar a un acuerdo y difieren en otros aspectos. Este enfoque de economía experimental para entender las situaciones de negociación es una vía fructífera para la investigación futura.
Política de productos
Los académicos del marketing también han estudiado una serie de cuestiones relacionadas con la política de precios, cada una de las cuales abre un área potencial de investigación. Vandenbosch y Weinberg (1995) amplían los trabajos anteriores de la teoría de los juegos sobre la diferenciación de productos de una sola dimensión a dos dimensiones, el posicionamiento del producto y el precio. Constatan que, a diferencia del modelo de diferenciación unidimensional, las empresas no tienden a la máxima diferenciación, sino a la máxima diferenciación en una dimensión y la mínima en la otra. Una cuestión interesante de política de producto es cómo fijar el precio de los productos que tienen componentes de marca, como los ordenadores personales de Intel dentro de Compaq en 1997. Desiraju y Shugan (1999) examinan los problemas de fijación de precios a los que se enfrentan las empresas de servicios, como las aerolíneas, en las que, dado que el producto es perecedero, los ingresos se pierden para siempre cuando un avión despega con asientos vacíos. Esto se denomina "gestión del rendimiento". Krishnan et al. (1999) toman el modelo generalizado de Bass y desarrollan políticas de precios óptimas para la introducción de nuevos productos que no siguen las pautas de crecimiento de las ventas observadas (lo que se suele suponer) y son más coherentes con las pautas de precios observadas, que disminuyen monótonamente o aumentan y luego disminuyen. Datos verificados por: James Cuestión: precios.
Estrategia de precios del canal
La utilización de los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) de distribución como factor de fijación de precios se conoce como precio del canal. La fijación de precios a través de los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) es fundamentalmente diferente a la fijación de precios tradicional. Mientras que la fijación de precios tradicional se rige en gran medida por el mercado competitivo, la fijación de precios del canal considera que el valor de un producto o servicio depende de toda la experiencia del cliente, incluida la interacción que este experimenta con el canal de distribución. La consolidación del comercio minorista, el comercio electrónico y la continua penetración de las tiendas de descuento están dando lugar a una competencia más feroz.
En muchos mercados en desarrollo, el comercio organizado está sustituyendo al tradicional, trasladando las ventas a un canal con precios y beneficios más bajos.
Las empresas tienen que hacer frente a una mayor intensidad promocional y el crecimiento de los descuentos en el comercio aumenta a un ritmo más rápido que el crecimiento de las ventas. Los profesionales del marketing discuten sobre qué "P" de la mezcla de marketing es la más esencial, pero no se puede negar que cada una es importante a su manera. Por ejemplo, si se trata de vender un producto inferior o intrínsecamente defectuoso, ya se llega a los competidores en desventaja. El lugar, o la distribución, es una consideración crítica para los vendedores, tanto si se trata de un producto físico como de una aplicación de software o un servicio digital. ¿Dónde va a encontrar la gente sus productos y servicios? Autor: Mix Cuestión: marketing.
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Recursos
A continuación, ofrecemos algunos recursos de esta revista de derecho empresarial que pueden interesar, en el marco de la imposición a las empresas, sobre el tema de este artículo.
Véase También
Fijación de Precios