Identidad de Marca para Abogados y otros Profesionales
Este artículo es una profundización de la información sobre propiedad industrial y derecho de autor, en esta revista de derecho de empresa.
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista de derecho de empresa, en cuanto a la propiedad intelectual e industrial, y respecto a sus características y/o su futuro): Aparte de ofrecer nuevas ideas y consejos clásicos, examina el concepto y los conocimientos necesarios, en el marco de la propiedad intelectual e industrial, sobre este tema.
Te explicamos, en relación al derecho de autor y la propiedad industrial, qué es, sus características y contexto.
Construcción de la Identidad de la Marca en la Literatura
"Marketing Aesthetics - The Strategic Management Of Brands, Identity And Image", esrito por Bernd Schmitt y Alex Simonson proporciona un marco excelente con el que evaluar los problemas de identidad de marketing, así como ofrecer muchos ejemplos relevantes de práctica en el campo. Es definitivamente un nuevo enfoque para el problema. "... este libro puede verse como una extensión natural de la literatura sobre la marca. Va mucho más allá de esto al ofrecer un enfoque de gestión completamente nuevo en el campo del marketing, un nuevo paradigma (modelo, patrón o marco conceptual, o teoría que sirve de modelo a seguir para resolver alguna situación determinada) de marketing. El marketing en el pasado se ha centrado en atributos aislados. y los beneficios. Luego vino la "fase de creación de marca", con una amplia consideración de los posicionamientos de marca pero con, excepto por los nombres, algunas pautas para acciones específicas. Este libro se centra en los beneficios experienciales proporcionados por una empresa o marca en general y en la estética. la planificación (véase más en la plataforma (de Lawi, en relación a la empresa) general) es esencial para desarrollar e implementar una identidad corporativa o de marca.
Pasamos de la "marca" a la estética (lo artístico, o lo relacionado con el arte o la belleza) general asociada con el producto o servicio, es decir, la "imagen comercial" completa del producto o servicio ". (pp. xiii, xiv) Las dos primeras secciones de este libro presentan un conjunto muy claro de conceptos y un marco útil dentro del cual se aborda toda el área borrosa de la marca, la imagen y la identidad. El marco general que utilizan los autores es que las expresiones corporativas crean impresiones de clientes, y que si administra las expresiones corporativas de manera adecuada, puede crear el tipo de impresiones de clientes que mejorarán la conveniencia de una empresa, producto o servicio y así desarrollar las ventas. "Hemos acuñado la frase" estética (lo artístico, o lo relacionado con el arte o la belleza) de marketing "para referirnos al marketing de experiencias sensoriales en la producción corporativa o de marca que contribuye a la identidad de marca de la organización". (p. 18) Enumeran varias razones por las que una empresa debería preocuparse por su imagen e identidad en general, argumentando que la estética (lo artístico, o lo relacionado con el arte o la belleza) puede crear un valor tangible para una organización.
Esto es porque:
La estética (lo artístico, o lo relacionado con el arte o la belleza) crea lealtad del consumidor.
La estética (lo artístico, o lo relacionado con el arte o la belleza) permite precios premium.
La estética (lo artístico, o lo relacionado con el arte o la belleza) atraviesa el desorden (trastorno) de información, lo que aumenta la memorización de las marcas visuales de la empresa, lo que a su vez aumenta la posibilidad de selección en el punto de compra.
La estética (lo artístico, o lo relacionado con el arte o la belleza) protege contra ataques competitivos.
La estética (lo artístico, o lo relacionado con el arte o la belleza) puede ahorrar costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) y aumentar la productividad, ya que los empleados y proveedores externos necesitan dedicar menos tiempo a crear nuevos diseños y mensajes.
Los autores distinguen entre la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de una marca para un producto o línea de productos ("identidad de marca", y la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de una imagen e identidad general de una empresa ("identidad corporativa"). Identifican tres situaciones básicas para la identidad corporativa y de marca:
una identidad monolítica, donde los productos o compañías individuales no tienen sus propias marcas o identidades: todas están incluidas en la identidad corporativa dominante general de la corporación,
una identidad de marca, donde se muestran las identidades de marca de productos o líneas de productos (o incluso de compañías individuales dentro de un conglomerado), y la identidad de la empresa matriz no está presente en el mercado,
una identidad respaldada, que es una situación híbrida en la que tanto la empresa matriz como los productos y líneas de productos individuales tienen identidades que se refuerzan y refuerzan entre sí.
Las identidades corporativas o de marca se expresan a través de lo que denominan "los 4 P de la estética", que son, categorizando las identidades entre estas estéticas: 1.
Propiedades: sus identidades son: ● edificios ● oficinas ● espacios comerciales ● vehículos de empresa 2.
Productos: sus identidades son: ● atributos específicos del bien o servicio 3.
Presentaciones: sus identidades son: ● embalaje ● etiquetado ● etiquetas 4.
Publicaciones: sus identidades son: ● materiales promocionales ● sitio web ● papelería ● tarjetas de visita De acuerdo con la formulación de Schmitt y Simonson, las identidades corporativas y de marca se crean a través de estilos y temas, que se combinan para formar la expresión deseada. Los estilos son expresiones sensoriales (visuales, auditivas, olfativas o táctiles) de la identidad de una organización o marca; Los temas son mensajes que comunican los valores de la organización o la personalidad de la marca. Se puede pensar que los estilos están compuestos de "elementos primarios".
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista de derecho de empresa, en cuanto a la propiedad intelectual e industrial, y respecto a sus características y/o su futuro): Así, las "Dimensiones del estilo" son: Visión: sus elementos primarios y ejemplos de significados son: ● color (el azul es fresco y relajante; el rojo es "caliente" y emocionante) ● forma (redonda y amorfa es suave y acogedora; el cuadrado es analítico y duro) ● tipo de letra (las letras inclinadas hacia delante denotan movimiento e intención; las letras "antiguas" evocan asociaciones tradicionales) Toque: sus elementos primarios y ejemplos de significados son: ● material (la seda es sensual; el vinilo es práctico y económico) ● textura (las tarjetas de visita en relieve implican profesionalismo costoso) Sonido: sus elementos primarios y ejemplos de significados son: ● sonoridad (los sonidos fuertes implican autoritarismo; los sonidos tranquilos implican persuasión) ● tono (los tonos altos implican urgencia) ● metro (los latidos rápidos implican urgencia) ● melodías (pueden evocar estados de ánimo) Sabor y Olor: aquí existen varias dimensiones. Los autores identifican cuatro dimensiones de estilo diferentes, que transmiten diferentes significados y mensajes. Estas dimensiones de estilo son:
estilo dimensión # 1 - complejidad: los diseños minimalistas y rígidos pueden transmitir impresiones de simplicidad, elegancia, eficiencia, etc. mientras que las imágenes complejas pueden tener asociaciones tradicionales o lujosas (por ejemplo, el ornamentalismo de Laura Ashley).
estilo dimensión # 2 - representación: esta dimensión refleja realismo en un extremo y abstracción en el otro.
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Si bien ha habido una fuerte tendencia a la abstracción en las últimas décadas, los autores señalan que algunas compañías están utilizando el diseño de sus áreas públicas (vestíbulos, edificios) para crear imágenes representativas de su producto o servicio (por ejemplo, el complejo Disney en Florida)., donde los edificios individuales reflejan imágenes y personajes familiares de las películas de Disney).
estilo dimensión # 3 - movimiento: esta dimensión refleja cuán dinámica desea que aparezca la organización o marca. Los ejemplos de movimientos transmitidos a través de esta dimensión de estilo incluyen el 'swoosh' de Nike y la flecha de FedEx (que está oculta en el logotipo).
estilo dimensión # 4 - potencia: esta dimensión se refiere a si una imagen aparece como fuerte y agresiva o débil, tenue y silenciosa. Ciertas imágenes están diseñadas para ser percibidas como ruidosas y "en su cara" (los anuncios de automóviles usados y joyas vienen a la mente) para captar la atención de los consumidores.
Otras imágenes se esfuerzan por alcanzar la potencia mediante la referencia a símbolos muy poderosos o identidades establecidas (por ejemplo, el logotipo Infiniti, que es una representación estilizada de Mt. Fuji, la montaña más sagrada de Japón).
Los temas actúan como 'anclas mentales' o puntos de referencia.
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Son los mensajes explícitos que se expresan abiertamente al consumidor (mientras que los mensajes de estilo se expresan más sutilmente). Los temas pueden ser nombres, símbolos, líneas de la historia (narrativas), eslóganes o jingles, conceptos (por ejemplo, Saturn de General Motors, que expresa una idea general de simplicidad e integridad para el consumidor), o cualquier combinación de los anteriores. Cada uno de estos tiene ventajas y desventajas, que los autores resumen a continuación:
Sobre las Ventajas:
Los nombres: ● Proporcionar anclajes ● Corto y fácil de recuperar Símbolos: ● llamar la atención ● fácil de transferir a otras culturas Narrativas: ● expresar estilos de vida ● involucrando Lemas: ● memorable incluso después de años ● altamente involucrado ● pegadizo Conceptos: ● a menudo innovador ● grandioso y abarcador Combinaciones de elementos: ● crear temas complejos ● proporcionar múltiples anclas y señales Una opción estratégica clave que enfrenta una organización con muchos productos, marcas de servicios, es si perseguir un tema o varios. "Una empresa puede elegir un tema de representación poderoso que resuma su posicionamiento central.
O puede crear una multitud de temas que representan simultáneamente diferentes aspectos de la organización.
La elección estratégica entre uno o varios temas a menudo depende de la amplitud del producto de una empresa. y en qué grado de uniformidad desea la compañía aparecer ante sus constituyentes (por ejemplo, clientes o usuarios finales) ". (p.150) El uso de estilos y temas se combinan para crear impresiones generales de los clientes, que a su vez pueden reforzar ciertas "representaciones" generales que la organización o marca podrían desear transmitir.
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Schmitt y Simonson discuten tales representaciones que ocurren una y otra vez en el mundo de los negocios, incluyendo:
tiempo (relación con pasado, presente, futuro)
espacio (ciudad / país; este / oeste)
tecnología (máquina / hecho a mano)
autenticidad (auténtico / derivado - es decir, tomando prestados los símbolos centrales o imágenes de otra identidad)
sofisticación (barato / refinado)
escala (gran / pequeña escala)
Cada una de estas representaciones evoca ciertas imágenes y asociaciones, y por lo tanto ayuda a dar forma a la impresión de la organización o marca en la mente del cliente. La gestión de la identidad es el arte de hacer malabarismos con todos estos factores para llegar a una expresión coherente y significativa de la organización o marca que tendrá 'valor' - valor tangible para la empresa. La tercera sección del libro discute las técnicas para medir y proteger la estética.
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Se discute el uso de técnicas estándar de investigación de mercado (análisis cuantitativos y cualitativos, para discernir patrones de conciencia, actitudes y comportamiento de compra), al igual que varias medidas que una organización puede tomar para proteger su identidad. (Muchos de estos se aplican solo en los Estados Unidos). La parte 4 del libro analiza la gestión integral de identidades e introduce diversas situaciones en las que la gestión de identidades se puede ampliar a otras áreas. Los capítulos están dedicados a la gestión de la identidad global (lo que exige un reconocimiento de que diferentes culturas y tradiciones pueden considerar los elementos de identidad de manera muy diferente); la gestión de la identidad en un contexto minorista; y gestión de identidad en Internet. Autor: Williams