Inversiones patrimoniales
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Atracción de Inversiones: Literatura
Philip Kotler, Donald H. Haider and Irving Rein The Free Press, New York, 1993, En el libro "Marketing Places. Attracting Investment, Industry And Tourism To Cities, States And Nations", Philip Kotler, genio del marketing y profesor de negocios en la Northwestern University, centra su atención en el marketing de lugares, ciudades, regiones y naciones.
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Los otros dos coautores de la obra son Donald Haider, Director del Programa de Administración Pública / Sin Fines de Lucro, y Irving Rein, Profesor de Estudios de Comunicación, y ambos también estuvieron en Northwestern. El libro proporciona un marco integral dentro del cual las comunidades pueden promocionarse en una economía global: "Una de las propuestas centrales de este libro es que los cambios en el mercado ocurren mucho más rápido que la capacidad de reacción y respuesta de una comunidad.
Los compradores de los bienes y servicios que un lugar puede ofrecer (es decir, negocios, empresas, turistas, inversores, entre otros) han una ventaja decidida sobre los vendedores de lugares (es decir, comunidades locales, regiones y otros lugares que buscan el crecimiento económico). El desafío de la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de lugares es fortalecer la capacidad de las comunidades y regiones para adaptarse al mercado cambiante, aprovechar oportunidades y mantener su vitalidad. Este libro presenta un nuevo enfoque denominado marketing estratégico de lugares para la revitalización de pueblos, ciudades, regiones y naciones. El mercadeo estratégico requiere diseñar una comunidad para satisfacer las necesidades de sus grupos clave. La comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de lugares tiene éxito cuando las partes interesadas, como los ciudadanos, los trabajadores y las empresas comerciales obtienen satisfacción de su comunidad, y cuando los visitantes, las nuevas empresas y los inversores encuentran satisfechas sus expectativas. La comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de lugares, en su núcleo, abarca cuatro actividades:
Diseñando la combinación correcta de características y servicios comunitarios.
Establecer incentivos atractivos para los compradores y usuarios actuales y potenciales de sus bienes y servicios.
Entregar los productos y servicios de un lugar de manera eficiente y accesible.
promocionando los valores y la imagen del lugar para que los usuarios potenciales sean plenamente conscientes de las ventajas distintivas del lugar "
La comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de lugares comprende seis estrategias genéricas que las comunidades y regiones pueden usar para mejorar sus posiciones competitivas:
atraer turistas y visitantes de negocios
atraer negocios de otros lugares
retener y expandir negocios existentes
promover la expansión de las pequeñas empresas y fomentar nuevas empresas nuevas
expansión de exportaciones e inversiones externas
expandiendo la población o cambiando la mezcla de residentes
Pero antes de que una comunidad pueda adoptar algunas o todas estas estrategias, debe "hacer su tarea" en términos de comprender sus propias ventajas y desventajas competitivas; identificar quiénes son sus mercados objetivo; mejorar los productos y servicios que puede ofrecer a estos mercados objetivo; y determinando cómo puede comunicarles su mensaje. El libro sigue el flujo general de esta lógica. El primer capítulo describe cómo los lugares se meten en problemas. Se analizan las dinámicas de crecimiento y decadencia de la ciudad y los tipos de fuerzas externas e internas que pueden operar para erosionar los mercados tradicionales y la competitividad de un lugar. Los factores externos, sobre los cuales un lugar puede hacer muy poco, incluyen el cambio tecnológico, los cambios de poder intergubernamentales y la reestructuración económica mundial. Los factores internos incluyen a las principales compañías que se van (a menudo como resultado de estos factores externos) y la recesión económica. Esto afecta negativamente a las empresas en la comunidad, lo que lleva al desempleo. Como resultado, la base impositiva de la comunidad está estancada o disminuye, lo que a su vez crea las condiciones para el desglose de la infraestructura y las reducciones en los servicios. Esto hace que el lugar sea aún más poco atractivo y, como resultado, otros negocios se van. Además, el lugar pierde su capacidad de atraer nuevos negocios, residentes y turistas. Esta espiral descendente solo conduce a una mayor erosión de la base impositiva y la exacerbación del problema. La conclusión de este artículo es que, para ayudarse a sí mismos, los lugares con problemas deben llevar a cabo seis tareas fundamentales:
Interpretando lo que está sucediendo en el entorno amplio.
Comprensión de las necesidades, deseos y opciones de comportamiento de grupos internos y externos específicos.
Construyendo una visión realista de lo que el lugar puede ser.
Creando un plan accionable para complementar la visión.
Construyendo consenso interno y organización efectiva.
Evaluar en cada etapa los avances logrados con el plan de acción.
Este proceso es la esencia del marketing de lugar estratégico. El segundo capítulo discute cómo se comercializan los lugares. Los autores presentan los cuatro principales mercados objetivo para la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de lugares, que son 1) visitantes (negocios y placer); 2) residentes y trabajadores; 3) negocios e industria; y 4) mercados de exportación (es decir, consumidores de los bienes y servicios producidos por el lugar o región). En este capítulo también se analiza quiénes realizan actividades de marketing de lugar, es decir, los actores de los sectores público y privado involucrados. El tercer capítulo presenta un modelo de cómo estos mercados objetivo toman sus decisiones. Basado en un modelo bien documentado de comportamiento del comprador, analiza cómo funcionan las distintas etapas de reconocimiento de problemas, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra dentro de los mercados objetivo que persiguen los lugares. Contiene una sección muy interesante de la utilidad de los diversos servicios disponibles de "lugares clasificados" y cómo se compilan dichas calificaciones. El Capítulo 4 presenta una discusión de las diversas actividades que una comunidad debe emprender en el desarrollo de un plan para la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de lugares estratégicos. Básicamente, se trata de una articulación detallada de los seis pasos para la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de lugares estratégicos descritos anteriormente. Los autores hacen especial hincapié en la realización de un análisis FODA como evaluación de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que enfrenta la comunidad o región. El capítulo 5 discute las estrategias para mejorar el lugar. Aquí, los autores enfatizan que el marketing de lugares estratégicos es más que simplemente promover la imagen de un lugar. El trabajo real también tiene que hacerse en el área de "mejora de productos". Sugieren que un plan de marketing de lugar estratégico debería considerar mejoras que deberían realizarse en cinco áreas: 1) diseño urbano; 2) infraestructura; 3) servicios básicos como bomberos, policía y educación; 4) atracciones; y 5) personas. Discuten esta última categoría principalmente en términos de los tipos de estereotipos que pueden aplicarse a los habitantes de un área (es decir, los residentes de Sicilia son delincuentes, los que viven en el sur profundo son amistosos pero de movimiento lento), y discuten formas en las que los negativos Los estereotipos pueden superarse y las imágenes positivas pueden capitalizarse. El Capítulo 6 está dedicado a discutir la imagen de un lugar, y las estrategias que los lugares pueden usar para construir una imagen positiva o corregir una negativa. Los autores mencionan cinco factores que son críticos para el desarrollo de una imagen apropiada y útil:
debe ser valido
debe ser creíble
debe ser simple
debe tener atractivo
debe ser distintivo
Evalúan las ventajas y desventajas de las diversas herramientas disponibles para comunicar una imagen: lemas, temas y posiciones; simbolos visuales; y eventos y hechos. Una vez que se ha mejorado el producto y se ha desarrollado la imagen, el siguiente paso es la promoción a los distintos mercados objetivo identificados (es decir, visitantes, empresas, etc.). El Capítulo 7 aborda este tema y analiza el uso de:
publicidad
marketing directo
promociones de venta
relaciones públicas
Venta personal
imágenes de televisión (por ejemplo, la imagen de Miami creada por el programa "Miami Vice", que se convirtió en una imagen negativa que la comunidad tuvo que superar)
canciones (por ejemplo, 'Me fui de mi corazón en San Francisco')
equipos deportivos
sitios (por ejemplo, la ciudad de Dyersville, Iowa, que se convirtió en una meca turística después de la película Field of Dreams)
Discuten con mayor detalle el uso de los medios publicitarios, que incluyen televisión, radio, revistas, periódicos, vallas publicitarias, correo directo, campañas telefónicas y folletos. (Como este libro se publicó en 1993, no se menciona a Internet, pero claramente eso sería otro importante dispositivo promocional y publicitario en la actualidad). Este capítulo concluye con una sección sobre cómo evaluar los resultados de una campaña promocional. Con estos antecedentes en su lugar, el libro pasa a una discusión de cada una de las seis estrategias genéricas mencionadas anteriormente. El Capítulo 8 trata sobre la atracción de los mercados comerciales de turismo y hotelería (por ejemplo, convenciones de negocios). El Capítulo 9 trata sobre la base de negocios e industrias en la comunidad, y analiza cómo atraer nuevos negocios de otros lugares, retener y expandir los negocios existentes, y alentar la creación de nuevas empresas. El Capítulo 10 aborda la estrategia de ayudar a las empresas locales a expandir las exportaciones (lo que ayudará a que el negocio sea más estable y probablemente aumentará la inversión y la creación de empleos en la comunidad), y el Capítulo 11 trata sobre la atracción de residentes. Cada uno de estos capítulos contiene muchos ejemplos de comunidades que han adoptado exitosamente cada estrategia en particular. El último capítulo del libro aborda el tema de la organización para el cambio. Aquí, los autores discuten los desafíos que los líderes de la comunidad enfrentarán cada vez más en el futuro y las respuestas que el marketing estratégico debe considerar. Aunque algo anticuado (1993) ahora, Marketing Places proporciona un marco excelente para que las comunidades, ciudades o regiones lo sigan al mejorar su infraestructura y servicios, y se promuevan al mundo exterior. Con cientos de ejemplos de comunidades que han seguido todo o parte del proceso de comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) de lugares estratégicos que describen, el libro contiene una gran cantidad de historias de éxito en el mundo real. Es muy recomendable la lectura para cualquiera que esté en el negocio de mejorar o promover sus comunidades. "Todos los lugares están en problemas ahora, o lo estarán en un futuro cercano.
La globalización de la economía mundial (o global) y el ritmo acelerado de los cambios tecnológicos son dos fuerzas que requieren que todos los lugares aprendan cómo competir.
Los lugares deben aprender cómo pensar más como Negocios, desarrollo de productos, mercados y clientes...
Los beneficios de colaboración de negocios y gobierno trabajando en conjunto, conformados por diferentes culturas, tradiciones e instituciones, son líderes convincentes en todos los niveles y tamaños para repensar sus respuestas.
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al ámbito financiero y bancario, y respecto a sus características y/o su futuro): Si las tendencias hacia el colapso económico las fronteras (véase qué es, su definición, o concepto jurídico, y su significado como "boundaries" en derecho anglosajón, en inglés) entre las naciones se aceleran como creemos que lo harán, las regiones económicas y los lugares trascenderán las fronteras (véase qué es, su definición, o concepto jurídico, y su significado como "boundaries" en derecho anglosajón, en inglés) políticas.
En una economía sin fronteras, emergerán como los nuevos actores en la escena mundial. El principio central de Marketing Places es que, a pesar de las poderosas fuerzas internas y externas que los atacan, los lugares tienen dentro de sus recursos colectivos y las personas la capacidad de mejorar sus posiciones competitivas relativas. Sus respuestas al nuevo orden económico de abajo hacia arriba deben colocarse en pie de igualdad con las respuestas nacionales al desafío de la competitividad. Una perspectiva de planificación (véase más en la plataforma (de Lawi) general) de mercado estratégica proporciona lugares con las herramientas de marketing y las oportunidades para enfrentar ese desafío ". (Pág. 346) Autor: Williams
Inversiones patrimoniales
Inversiones patrimoniales en la Enciclopedia Jurídica Omeba
Véase:
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