Leyes de la Marca, para Abogados y otros Profesionales
Este artículo es una profundización de la información sobre propiedad industrial y derecho de autor, en esta revista de derecho de empresa.
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista de derecho de empresa, en cuanto a la propiedad intelectual e industrial, y respecto a sus características y/o su futuro): Aparte de ofrecer nuevas ideas y consejos clásicos, examina el concepto y los conocimientos necesarios, en el marco de la propiedad intelectual e industrial, sobre este tema.
Te explicamos, en relación al derecho de autor y la propiedad industrial, qué es, sus características y contexto.
Leyes de la Marca, para Abogados y otros Profesionales
Laws of Branding, de Susannah Hart y John Murphy (editores) trata sobre las marcas y el proceso de creación de marca.
También podría decirse que se trata de la 'revolución de la marca', un asunto relativamente tranquilo según los estándares del rumbustoso mundo de la publicidad y el marketing, pero una revolución de todos modos. Esto es casi seguro porque los últimos diez años han visto una serie de eventos que, para usar el lenguaje de marketing, han vuelto a posicionar marcas. Las marcas ya no son interesantes porque les brindan a sus propietarios una forma colorida de competir; ahora son ampliamente reconocidos como activos comerciales de verdadero valor económico y, como tales, han atraído la atención de un público mucho más amplio. Las marcas ahora son el centro de atención: impulsan importantes fusiones y adquisiciones; aparecen con frecuencia en los balances de sus titulares; han molestado a los legisladores involucrados en la actualización de la ley de marcas arcaicas; su aplicación ahora se extiende a organizaciones que hace unos años nunca se hubieran considerado a sí mismas como "marcas" (organizaciones benéficas, empresas de servicios públicos, asociaciones deportivas, ciudades, etc.); y han cambiado de manera irrevocable la forma en que muchas compañías importantes organizan y dirigen sus negocios ". (del Prólogo) Los editores de este libro (y, de hecho, muchos de sus colaboradores) están con Interbrand, una firma con sede en el Reino Unido que se especializa en la gestión de marca. Como resultado, aunque gran parte del libro es interesante y útil, tiene un sabor decididamente europeo. Marcas The New Wealth Creators consta de veinte ensayos de varios autores (muchos de ellos con Interbrand), cada uno de los cuales ofrece una perspectiva diferente sobre el proceso de creación de marca. Los ensayos son: ¿Qué es Branding? La historia de la marca Desarrollo de nuevas marcas Desarrollar nuevos nombres de marca Embalaje de marca Investigando marcas Calificando la Corporación Las marcas como propiedad intelectual. Falsificación comercial Las marcas como activos financieros Licencia de marca Franquicias de marca Marca internacional Branding en la Unión Europea Gestión de marcas minoristas Marca de productos básicos Branding en la industria farmacéutica Revitalización y extensión de marca Gestionando la Marca El futuro de las marcas. Como se mencionó, un tema central de los ensayos en el libro es que las marcas ahora se consideran activos tangibles de una organización y, como tales, pueden valorarse y reflejarse en el balance general. De ahí el subtítulo del libro: los nuevos creadores de riqueza. "Esencialmente, una marca no es más que una red de asociaciones en la mente del consumidor.
Nunca te pierdas una historia sobre el derecho de la propiedad industrial e intelectual, de esta revista de derecho de los negocios:
Si una asociación, ya sea racional o emocional, representa algo que es personal y / o socialmente deseable para el consumidor, lo llamamos un valor.
Tales valores son los impulsores clave. de elección del consumidor ". (p. 190) En la medida en que una marca hace que los consumidores seleccionen preferentemente una determinada marca en lugar de la de sus competidores, puede impulsar ventas y ganancias que de otra forma no ocurrirían. Estos pueden medirse, proyectarse en el futuro, descontarse y asignarse un valor tangible. Este método de valoración basado en los ingresos ha sido pionero en Interbrand y se analiza en el Capítulo 10 (junto con los métodos de valoración de marca basados en el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) y en el mercado). Además de las marcas de productos "tradicionales", los ensayos analizan el uso de marcas corporativas, el aumento de marcas minoristas y marcas de productos básicos. Las 'gemas' particulares de información contenidas en el libro son:
El 95% de los nuevos productos lanzados son extensiones de marca (Capítulo 1)
17 de 20 nuevas marcas fracasan (Capítulo 1)
Un concepto útil, el espectro de denominación, se presenta en el Capítulo 4, que presenta un espectro desde nombres de marcas "independientes" como Kodak y Exxon, pasando por nombres asociativos como Visa y Silkience, hasta nombres descriptivos como Yoghurt Juice, con la idea que los nombres descriptivos pueden ser problemáticos ya que pueden no ser protegidos a largo plazo.
Los últimos treinta años han visto una explosión en la falsificación de productos (marca); se ha convertido en una gran empresa bien organizada y bien financiada (Capítulo 9).
Se estima que el 9% de todos los productos vendidos son falsificados (Capítulo 9).
Las empresas suelen ser sus propios peores enemigos, ya que no toman las precauciones adecuadas, a nivel nacional e internacional, para proteger sus productos (Capítulo 9).
La evidencia del valor de la marca se puede ver en la enorme brecha entre los activos tangibles y la capitalización de mercado de muchas empresas de marca (Capítulo 10).
El Capítulo 11 presenta diversas consideraciones involucradas en la concesión de licencias de nombres de marca (considerando su alto valor, como se describió anteriormente) y discute las situaciones en las que puede ser útil para la concesión de licencias internas de un nombre de marca dentro de las divisiones de una empresa.
El Capítulo 15 presenta un marco útil para conceptualizar marcas fuertes y débiles.
El capítulo 20 presenta la evaluación de Interbrand de las 10 marcas más poderosas del mundo en aquel tiempo: McDonald's, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Gillette, Mercedes-Benz, Levi's, Microsoft, Marlboro.
En especial,el Capítulo 18 analiza un enfoque de revitalización y extensión de la marca, y presenta un enfoque de "estructura de plataforma de marca" adoptado por Interbrand, que examina las siguientes dimensiones de desempeño y valor de la marca de manera jerárquica e integrada:
La visión de la marca: la visión única que la marca tiene de sí misma o del mundo.
La misión de la marca es la obligación de acción que implica la visión.- valores centrales de la marca que la marca y el consumidor comparten a un nivel fundamental
Valores expresivos de la marca que dice sobre el consumidor.
Valores funcionales (beneficios) de la marca, lo que hace para el consumidor.
Ámbito de competencia el alcance previsto de la marca.
Atribuye las características funcionales del producto y / o servicio de la marca.
Productos tipos de productos / servicios ofrecidos.
Marcas de marca nombre, color, forma, etc.
El libro, publicado en Nueva York, en 1998, concluye afirmando el fuerte y creciente papel de las marcas en la sociedad y su uso creciente en áreas no tradicionales (por ejemplo, organizaciones benéficas, ciudades, personas). Concluye con una petición a los gerentes para que reconozcan la necesidad de que se considere que sus marcas tienen responsabilidad social: "Las marcas no solo tienen que ver con satisfacer las necesidades básicas de los consumidores. Las marcas poseen un gran poder y las grandes marcas serán aquellas que aprendan a equilibrar este poder con la responsabilidad". (p. 214) Autor: Williams