Marketing de contenidos B2B
Estrategias de Marketing de contenidos B2B
El marketing de contenidos B2B, o marketing de contenidos de empresa a empresa, puede ser muy desafiante, y sólo va a serlo más en los próximos años (si tal cosa fuera posible).
¿Qué es el marketing de contenidos B2B?
Como su nombre indica, el marketing de contenidos B2B es el arte de utilizar los contenidos para ampliar la audiencia de su empresa, fortalecer y desarrollar la afinidad de la marca y, en última instancia, impulsar los clientes potenciales y las ventas apelando a otras empresas. (Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos que genere clientes potenciales aquí). Lo que diferencia al marketing de contenidos B2B de otros tipos de marketing de contenidos es que es utilizado exclusivamente por empresas, para empresas.
No se trata de un contenido corriente dirigido al consumidor.
¿En qué se diferencia el marketing de contenidos B2B del marketing de contenidos B2C?
El contenido B2B tiene que ser útil por encima de todo. Si el lector no puede aplicar los elementos procesables de su contenido a su propio trabajo o negocio, ha errado el tiro. Esto no significa que no pueda publicar uno o dos artículos de opinión fuera de tema de vez en cuando, pero como comercializador de contenidos B2B, ser visto y reconocido como un recurso líder para los profesionales de su industria debe ser su principal prioridad. Por supuesto, eso no quiere decir que el contenido B2C no tenga que ser útil también, pero no es la única o principal consideración.
Piense en el contenido de marca, como el publicado por el gigante de las bebidas energéticas Red Bull, por ejemplo. El contenido de Red Bull es principalmente de entretenimiento.
Presenta cosas notables que suceden a través de múltiples canales de medios para crear una experiencia emocionante y rica en medios. Esto es excelente para dar a conocer la marca, pero quizá no tanto para impulsar directamente los contactos o las ventas.
Piense en ello de la misma manera que los profesionales del marketing abordan las redes de búsqueda y de visualización de Google; la red de búsqueda (o el marketing de contenidos B2B, en esta metáfora ligeramente torpe) está más orientada a las métricas o a los resultados, mientras que la red de visualización (o el contenido B2C) es más eficaz para impulsar el conocimiento de la marca. Sin embargo, esto no significa que su contenido B2B pueda salirse con la suya siendo soso, aburrido u olvidable. En todo caso, los profesionales del marketing de contenidos B2B tienen que equilibrar los tres elementos de la Santa Trifecta del marketing de contenidos -útiles, atractivos y de alta calidad- incluso más perfectamente que los profesionales de los contenidos B2C.
Cómo hacer bien el marketing de contenidos B2B
Ahora que sabemos qué es el contenido B2B, echemos un vistazo a cómo aprovechar el poder de este canal de marketing de forma eficaz.
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Hay muchas variables a tener en cuenta, así que vamos a sumergirnos. Identifique a su público ideal Antes de poder ofrecer a su público el contenido que ansía, tiene que saber todo lo que pueda sobre él. Sin embargo, aunque puede segmentar el público según la etapa del embudo en la que se encuentre, cada público está compuesto por personas individuales.
Por eso son tan importantes los lectores-personas, similares a los compradores-personas. Ahora bien, puede que piense que su audiencia es demasiado amplia para definirla de este modo, y -hasta cierto punto- tendría razón. Sólo se puede llegar a un nivel de granularidad antes de tener que conformarse con definiciones más amplias de quién está leyendo su material. Sin embargo, puede llegar a ser mucho más granular sobre sus audiencias simplemente explorando sus datos de Google Analytics. Aquí puede aprender mucho sobre las personas que visitan su sitio.
Puede ver información demográfica básica como la edad, el sexo y la ubicación, así como valiosos datos de interés que muestran los temas que les interesan. Esto es de vital importancia, ya que, aunque no sea el tema central de su negocio, le proporciona una forma de "aterrizar y expandirse" en nuevas áreas temáticas tangencialmente relevantes, como explica Larry en este post sobre el liderazgo de pensamiento. La mayoría de los lectores de un blog popular son hombres de entre 25 y 34 años. El hecho de que la mayoría de nuestra audiencia pertenezca al grupo demográfico de los millennials explica varias de las decisiones editoriales tomadas en el blog, como el uso de memes, emoji e imágenes de unicornios: ¡a nuestra audiencia le encanta! Este es sólo un ejemplo de orientación demográfica en acción. Aunque el tipo de datos que se muestra arriba puede ser útil, esta es la visión general más sencilla de los datos demográficos de su audiencia que ofrece Google Analytics (y se puede acceder a ella yendo a Audiencia > Datos demográficos > Visión general). Esto por sí solo no nos dice gran cosa, así que echemos un vistazo a otros datos interesantes. A estas alturas, debería ser capaz de empezar a sacar algunas conclusiones sobre su audiencia. Esto le permite dirigirse a ellos con contenidos relevantes de forma más eficaz, ya que puede "hablarles" con mayor claridad y de una forma que tenga más probabilidades de resonar con ellos en función de sus perfiles demográficos y de intereses. Sin embargo, cabe señalar que, como indica el porcentaje en la parte superior derecha de la imagen anterior, estos datos suelen basarse en muestras representativas de su tráfico global: es posible que Google Analytics no pueda proporcionarle datos exactos, en función del tráfico que reciba su sitio. Así que, ahora que sabemos un poco más sobre las audiencias, ¿cómo podemos averiguar sobre qué escribir?
Cómo desarrollar nuevas ideas de contenido de forma coherente
Uno de los mayores retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing de contenidos en cualquier vertical es el de conseguir nuevas ideas de contenido de forma constante. Es fácil pensar en cosas sobre las que escribir cuando se está empezando, pero si lleva un tiempo en el juego del marketing de contenidos, probablemente habrá experimentado una sequía de ideas en algún momento. Una de las mejores maneras de identificar nuevos temas en su nicho es ver lo que la gente está compartiendo y hablando en las redes sociales.
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Hay un montón de herramientas de marketing en línea, incluyendo herramientas para los vendedores B2B que pueden hacer esto, pero uno de los favoritos es BuzzSumo. BuzzSumo le permite examinar los datos en tiempo real de las principales redes sociales para identificar qué temas de su sector están ganando más tracción.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basándose en esto, puede preparar contenidos que presenten un nuevo ángulo sobre un tema existente -algo que los lectores anhelan- o incluso como contrapunto a la opinión predominante sobre un tema relevante para su negocio (una práctica conocida a veces como "marketing de contenidos contrario"). También debe tener en cuenta la intención del usuario al crear nuevas ideas de contenido. Como se ha mencionado anteriormente, ya sabe más sobre su público examinando los datos demográficos, pero también debe anticipar lo que su público quiere leer y lo que quiere conseguir al leerlo.
Audite su contenido mediante la validación social
Esta es otra poderosa técnica para desarrollar con regularidad un contenido que lo deje boquiabierto. Esencialmente, el concepto de "audicionar" su contenido mediante la validación social consiste en utilizar Twitter para probar qué temas de contenido van bien en términos de comparticiones sociales y otras métricas de compromiso. La razón por la que Twitter debería ser el principal medio de un vendedor para audicionar el contenido es porque Facebook ya ha eliminado prácticamente el alcance orgánico, lo que significa que esencialmente tendría que promocionar el contenido para ver si le va bien, antes de producir ese contenido. Obviamente, esto es una pérdida de tiempo y de presupuesto publicitario, de ahí que Twitter. Al audicionar el contenido primero, un blog pudo utilizar su limitado tiempo para producir un contenido que tenía más probabilidades de tener un impacto significativo que el enfoque de "publicar, promocionar y rezar", aparentemente favorecido por algunos comercializadores de contenidos.
Promover su contenido B2B
La promoción de contenidos es absolutamente crucial en el entorno online actual. La competencia en la "economía de la atención" es intensa, y confiar únicamente en el alcance orgánico es un error potencialmente desastroso. Entre octubre de 2013 y febrero de 2014 se produjo un descenso gradual pero constante del alcance orgánico en Facebook. Obviamente, esto debería preocupar mucho a los anunciantes sociales y a quienes esperan utilizar Facebook para promocionar sus contenidos. Sin embargo, la situación puede ser aún más grave de lo que los anunciantes pensaban. Datos recientes sugieren que Facebook puede haber sobrestimado el alcance del tráfico orgánico en su plataforma, lo que significa que la promoción de pago es ahora prácticamente necesaria si Facebook es una parte importante de su plan de promoción de contenidos. Afortunadamente, la publicidad en Facebook es notablemente rentable. Revisor de hechos: Westertein
Investigación sobre el marketing de contenidos B2B
Para recopilar los datos sobre el marketing de contenidos B2B, Content Marketing Institute y MarketingProfs enviaron por correo electrónico una encuesta a una muestra de profesionales del marketing de sus propias listas de marketing por correo electrónico, así como a algunas listas de empresas asociadas. El 62% de los profesionales del marketing B2B de Norteamérica afirman que, en comparación con 2016, el enfoque general de su organización respecto al marketing de contenidos, en 2017, ha tenido mucho o algo más de éxito. ¿A qué factores atribuyen los profesionales del marketing este mayor éxito? Los dos factores principales son: hacer un mejor trabajo con la creación de contenidos (85%) y desarrollar o ajustar su estrategia de marketing de contenidos (72%). Además de pedir a los profesionales del marketing que identifiquen por qué tienen más éxito, también contamos con una investigación para identificar qué hacen los que tienen un mayor rendimiento de forma diferente a sus compañeros.
Nuestro estudio definió a los de mayor rendimiento como aquellos que caracterizan el enfoque general de marketing de contenidos de su organización como extremadamente o muy exitoso. Como sus investigaciones les han señalado en años anteriores, los profesionales del marketing con éxito hacen algunas cosas de forma diferente. Ellos Documentan su estrategia de marketing de contenidos Tienen claro cómo es el éxito en el marketing de contenidos Crean contenidos diferenciados Pero, este año tenemos aún más que revelar. De hecho, tenemos más de 75 puntos de datos que explican lo que los mejores hacen de forma diferente, que exploraremos en profundidad en los próximos meses. (Plugin desvergonzado: Suscríbase a nuestro boletín de noticias para recibir todos nuestros nuevos informes de investigación y los porqués de nuestra investigación). He aquí algunos de los aspectos más destacados:
Los que más rinden están "metidos de lleno" en el marketing de contenidos
Una de las mayores diferencias que observamos entre los profesionales del marketing que obtienen los mejores resultados y los que no, es el nivel de compromiso: el 91% de los que obtienen los mejores resultados están extremadamente o muy comprometidos con el marketing de contenidos, en comparación con el 63% de la muestra general y el 35% de los que obtienen los peores resultados (los que calificaron su enfoque general del marketing de contenidos como mínimamente o nada exitoso). Es como ser un padre o un conductor: No se puede ser "más o menos" y esperar resultados positivos. Simplemente no funciona así.
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Haga del marketing de contenidos una prioridad o centre sus esfuerzos en otra cosa.
Ser realistas con los resultados
Los que más rinden son realistas en cuanto a lo que el marketing de contenidos puede conseguir - y el tiempo que tardarán los resultados. ¿Es el marketing de contenidos una bala de plata para resolver sus problemas de marketing? En absoluto. Como ya he comentado, se necesita una historia diferenciada, entregada de forma consistente a lo largo del tiempo. Si espera resultados de la noche a la mañana, se sentirá decepcionado. Su investigación en 2017 respalda este pensamiento sin balas de plata: el 91% de los mejores resultados indican que sus organizaciones son realistas sobre lo que el marketing de contenidos puede lograr, en comparación con el 68% de la muestra general y el 41% de los peores resultados. Además, el 77% de los que tienen un mayor rendimiento están de acuerdo en que el liderazgo les da tiempo suficiente para tener éxito, en comparación con el 52% de la muestra general y el 26% de los que tienen un menor rendimiento. Los mejores resultados son constantes Es fundamental cumplir con regularidad. El 85% de los que tienen un mayor rendimiento ofrecen contenidos de forma constante, en comparación con el 58% de la muestra general y el 32% de los que tienen un menor rendimiento. ¿Significa "sistemáticamente" que sea diario o semanal? En absoluto.
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Hay que publicar lo menos posible y seguir teniendo el impacto deseado.
Pero hágalo con coherencia. (La reutilización es una gran forma de hacerlo).
Los mejores se centran en la medición
Los mejores no sólo se comprometen, son realistas y cumplen con regularidad, sino que también comprueban continuamente el progreso del marketing de contenidos (suena como lo básico de cualquier compromiso a largo plazo, como un matrimonio o incluso un programa de ejercicios). El 88% de las empresas con mejores resultados miden el rendimiento de la inversión en marketing de contenidos, en comparación con el 72% de la muestra general y el 56% de las empresas con peores resultados. Por supuesto, la medición es clave porque le permite comprender lo que está funcionando y centrarse en lo que está creando un retorno.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Además, mantener a sus directivos informados de los avances ayuda a que todos sigan siendo realistas... y comprometidos. Si busca una forma sencilla de empezar a comprobar el progreso del marketing de contenidos, consulte esta plantilla que le muestra cómo informar sobre las medidas clave de su equipo. Estas conclusiones sólo arañan la superficie de las ideas que se desprenden de la investigación de este año; gracias a todos los que han participado. Revisor de hechos: Howart