Marketing de Contenidos
Este artículo es una profundización de la información sobre comercio internacional, en esta revista del derecho de los negocios.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aparte de ofrecer nuevas ideas y consejos clásicos, examina el concepto y los conocimientos necesarios, en el marco del comercio exterior,, sobre este tema. Te explicamos, en relación a los aspectos jurídicos del comercio exterior, qué es, sus características y contexto. Tanto si se trata de las últimas tendencias del marketing digital o de la ponencia de un evento de la industria, se nos dice constantemente que "el contenido es el rey" y que hemos de "pensar como editores" si queremos destacar en línea hoy en día. Resulta fácil asentir, remangarse y lanzarse de cabeza al negocio del marketing de contenidos.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Al principio, uno se siente genial. "¡Estamos creando!". Se publican actualizaciones de blog, vídeos, podcasts, libros electrónicos, infografías y más.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Al final de la jornada, como resultado de nuestro duro trabajo, existe algo que antes no existía. Según los últimos datos del Content Marketing Institute, el 88% de los vendedores utiliza marketing de contenidos mientras que otro 76% asegura estar preparados para generar más contenidos este año que el anterior. Pero hay un problema.
Generar más y más contenidos no basta. Más no siempre es mejor ni resulta particularmente eficaz. Mientras que van al alza los niveles de producción de contenidos, los mismos datos del Content Marketing Institute también demuestran que tan sólo el 30% de los comercializadores B2B afirma que sus organizaciones son eficaces en el marketing de contenidos, frente al 38% del año pasado.
Podría deberse a que, aunque generamos más contenidos que nunca, menos empresas han definido y documentado una estrategia de marketing de contenidos en comparación con el año pasado (el 32% frente al 35%). Todo a pesar de que las mismas investigaciones muestran de forma continua que aquellos que documentan su estrategia resultan más eficaces en casi todas las áreas del marketing de contenidos. Enmarcar el trabajo con una estrategia documentada facilita producir contenidos más eficaces. Y una estrategia de marketing de contenidos no tiene por qué ser innecesariamente compleja.
Para ayudar a diseñarla, me remito al poema de Rudyard Kipling de 1902 El hijo del elefante: Recuerdo a seis leales servidores; (Me enseñaron todo lo que sé); Sus nombres son Qué y Por Qué y Cuándo; Y Cómo y Dónde y Quién. Podemos emplear los "servidores" de Kipling para poner en marcha una estrategia de contenidos.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aunque los seis merecen atención, Por Qué, Quién y Qué proporcionará una base sólida. También nos ayuda a asegurarnos de que nuestros contenidos se centren tanto en el negocio como en informar a los clientes. Por Qué - Como dice Simon Sinek, tenemos que "empezar por el por qué". La motivación de hacer algo. Cuando se trata de su estrategia de contenidos, el por qué es su objetivo de negocio. Lo que le impulsa a hacerlo (examine más sobre estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades).
Representa la parte "orientada al negocio" de la generación de buenos contenidos. El marketing de contenidos puede lograr uno de los seis objetivos de negocio: el branding, la creación de comunidad, las relaciones públicas, la atención al cliente, la generación de clientes y ventas potenciales. Simplemente escoja uno de estos objetivos y utilícelo como ancla mientras contesta a las otras preguntas de Kipling. Quién – Tras definir la parte orientada al negocio, tenemos que asegurarnos de que nuestros contenidos también se preocupan por el cliente. Los buenos contenidos resuelven problemas para nuestro público, satisfacen una necesidad. Empiece por preguntarse ¿quién es el público? Con un segmento objetivo y definido, póngalo a prueba. ¿Es lo suficientemente específico o necesita profundizar más? Con esto despachado, empiece a desarrollar quiénes son y qué les importa. Incluya datos cuantitativos como los demográficos y cualitativos como los psicográficos. Qué – Por último, basándose en su objetivo de negocio (el por qué) y su público objetivo, ¿cómo puede generar contenidos basados en su objetivo de negocio (el por qué) y su público objetivo que sirvan a ambos? ¿Qué tipo de contenido resultará más eficaz? Se trata de crear el contenido adecuado para su marca y que sirva a sus clientes.
Necesitamos ser más prescriptivos con las estrategias de contenidos de una manera centrada en el ajuste óptimo. Olvídese de lo que estén haciendo los demás: ¿qué es lo que más le conviene a su marca? Por Qué, Quién y Qué proporcionan un sencillo pero sólido punto de partido para un marco estratégico que podrá emplear para elaborar los contenidos adecuados para satisfacer las necesidades tanto de su público como de su negocio. A partir de aquí, podrá seguir desarrollando su estrategia de contenidos con los otros servidores de Kipling – Cuándo (ocurre esto, con cuánta frecuencia), Dónde (ocurre, interna o externamente) y Cómo (se ejecutará; se medirá el éxito). Si queremos un marketing de contenidos más eficaz, tenemos que ser inteligentes con nuestras estrategias.
Nadie dispone hoy de recursos ilimitados.
No nos podemos permitir hacerlo todo. Tampoco deberíamos, los consumidores ya se encuentran bastante saturados por todos los contenidos a su disposición.
Generar contenidos a ciegas que abarroten aún más el mercado sería una irresponsabilidad. Tenemos que ser más estratégicos si queremos producir mejores contenidos.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aunque eso signifique menor cantidad. Fuente: HBR
Éxitos
Derek Thompson en su encantador y penetrante libro Hit Makers: Why Things Become Popular. Thompson, uno de los editores de The Atlantic, se propuso averiguar si podía identificar "el secreto para crear productos que gusten a la gente" y por qué "algunos productos fracasan mientras otras ideas similares se convierten en éxitos de masas". [...] Thompson hace hincapié en la tensión crítica entre la neofilia y la neofobia, el hecho de que el público siempre ansía material nuevo aunque a la vez lo teme. El truco consiste en encontrar el punto óptimo que respete las suficientes convenciones para resultar atractivo a un gran público a la vez que ofrece algo sorprendente. Thompson lo llama el "ajá estético". Señala, no obstante, que los buenos contenidos no bastan, por lo que dedica la segunda mitad del libro a reflexionar sobre cómo despegan y se expanden los grandes éxitos. [...] Reconoce que no existe ninguna fórmula mágica. Se puede buscar un taquillazo o superventas, pero nada garantiza el éxito. "El esfuerzo y el tiempo es lo único que cualquiera puede esperar controlar", escribe, y añade: "El resto son polvos mágicos de hada". [...] Después de todo, los creadores de exitazos buscan hacer dinero. Este argumento ha sido puesto en cuestión durante los últimos años por los partidarios de la teoría "de la larga cola", especialmente por el antiguo editor jefe de Wired Chris Anderson. ¿Por qué intentar crear grandes éxitos si el verdadero dinero vendrá de la disponibilidad continua de cada producto del mundo en un horizonte infinito? Simplemente hay que sentarse y relajarse mientras se recogen los beneficios de la ubicuidad digital. La profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard (EE. UU.) Anita Elberse, y que estudia la formación de exitazos que varían desde el musical de Broadway Hamilton, Beyoncé, LeBron James o la Ópera Metropolitan, desmiente la idea al argumentar que los exitazos siguen representando el camino más seguro hacia el éxito a largo plazo. "Aunque a primera vista puede parecer que los avances en las tecnologías digitales ejercen una influencia 'democratizadora'", escribe en su libro de 2013 Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment, "en realidad tienden a tener el efecto contrario: fomentan la concentración [empresarial] y una dinámica de 'todo para el ganador'". Sí, grandes éxitos como un taquillazo pueden resultar extremadamente caros de producir y comercializar. Muchos intentos de lograrlo, pese a la inversión, fracasarán.Si, Pero: Pero son esas películas, canciones, series de televisión y productos enormemente populares [...] las que generan las fortunas personales y empresariales. Fuente: HBR
Contenido Viral
Los contenidos virales típicamente evocan emociones de alta excitación, como júbilo o miedo.Si, Pero: Pero una nueva investigación sugiere que la excitación sólo representa uno de los impulsores subyacentes de los contenidos virales. La dominancia, o la sensación de estar en control, puede ser otro impulsor clave de los contenidos que se comparten masivamente. Un trabajo de Jacopo Staiano, de la Universidad de La Sorbona, Francia, y Marco Guerini, de Trento Rise, arroja luz sobre el papel que juega la valencia, la activación o excitación emocional y la dominancia en los contenidos que se vuelven virales. El estudio indica que puede que no sean las emociones en sí lo que determina que un contenido se haga viral, sino el punto en el que caen las emociones dentro del modelo valencia-activación-dominancia (VAD). Esta escala se utiliza a menudo dentro de la psicología, para categorizar las emociones. Cada emoción es una mezcla de tres características:
La valencia se refiere al valor positivo o negativo de una emoción. La alegría tiene una valencia positiva, mientras que el miedo tiene una valencia negativa.
La activación varía desde la excitación hasta la relajación. La ira es una emoción de elevada activación, y la tristeza de activación baja.
La dominancia varía desde la sumisión hasta la sensación de control absoluto. El miedo es de dominancia baja, mientras que las emociones sobre las que la persona ejerce un mayor grado de control, como la admiración, son de dominancia alta.
Los investigadores estudiaron 65.000 artículos de dos portales de noticias donde los lectores puntuaron la carga emocional de los artículos.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): A partir de esos datos, buscaron patrones entre los artículos virales para medir lo viral que resultaban, a partir del número de comentarios y las veces que cada artículo se compartió en redes sociales. Tras el análisis, emergió una clara correlación entre los contenidos virales y determinadas configuraciones de valencia, activación y dominancia. Un hallazgo clave del estudio tiene que ver con la función diferente que la activación y la dominancia tienen a la hora de comentar las noticias en comparación con compartirlas en las redes sociales. Los artículos con un gran número de comentarios evocaban emociones de activación elevada, como la ira y la alegría, junto con emociones de dominancia baja sobre las que la gente sentía que tenía menos control, como el miedo. Casi todos los artículos del New York Times que recibieron el mayor número de comentarios en 2015 incluían temas tanto divisivos como con una fuerte carga emocional, como la inflexible política laboral de Amazon, la policía imputada por asesinato Kim Davis, los tiroteos de San Bernardino (EEUU) y la investigación sobre el asalto al consulado estadounidense de Bengasi. Por otra parte, la compartición de contenidos en redes sociales estuvo muy relacionada con emociones de dominancia alta que el lector siente que puede controlar, como la inspiración o la admiración. Esto podría explicar por qué nuestros muros de Facebook se inundan de historias enternecedoras.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Algunos de los contenidos más compartidos en Facebook durante el último año incluyeron titulares como 17 razones por las que tus amigos de la infancia serán amigos de por vida (compartido más de 230.000 veces) y 51 de las frases más hermosas de la literatura (compartido más de 300.000 veces). La valencia emocional se mostró menos conectada con lo viral debido a que las historias virales presentan valencias tanto positivas como negativas.
Sin embargo, los investigadores sí descubrieron que las emociones negativas se vuelven más virales. Para entender mejor esta investigación y cómo podría aplicarse al marketing, nuestro equipo de Fractl realizó un estudio que analizó las emociones individuales y los niveles de activación y dominancia suscitados por imágenes virales. Encuestamos a unas 400 personas sobre sus respuestas emocionales a 100 de las fotos más populares de la comunidad de Reddit r/pics. Cada una de estas imágenes tenía miles de upvotes (aprobaciones digitales, del estilo del 'me gusta' de Facebook), cientos o cientos de miles de comentarios y al menos un millón de vistas en Imgur (la popular página de almacenaje de fotos). Entonces categorizamos las respuestas con el modelo PAD para estados emocionales (similar al modelo VAD) para calibrar las respuestas emocionales a cada imagen. Varias combinaciones de activación y dominancia se presentaron con mayor frecuencia con las imágenes virales al igual que determinadas emociones, como muestra el siguiente gráfico:
La mezcla de emociones asegura la viralidad de los contenidos
Lo que encontramos concuerda con nuestro estudio anterior y con otras investigaciones sobre emociones virales: los contenidos virales tienden a resultar sorprendentes, emocionalmente complejos o extremadamente positivos.
Sin embargo, nuestros últimos hallazgos ayudan a explicar por qué estas combinaciones emocionales son tan efectivas a la hora de impulsar a la gente a compartir un contenido: porque logran las configuraciones adecuadas de activación y dominancia. Cuando, tanto la activación como la dominancia eran altas, las emociones resultantes/acompañantes fueron tremendamente positivas y en ocasiones incluían un elemento de sorpresa. La admiración y el amor fueron las emociones positivas más comunes en estos contenidos. Esta imagen de paramédicos quedándose a lavar los platos después de que una mujer fuera llevada al hospital en ambulancia evocó una respuesta emocional puramente positiva. La mayoría de las respuestas a esta imagen son de activación alta, elevada dominancia y una valencia altamente positiva. Cuando la activación era alta pero la dominancia baja, la respuesta siempre incluía la sorpresa y al menos una emoción positiva. Las combinaciones emocionales eran sobre todo o de sorpresa junto con sólo emociones positivas, o de sorpresa y emociones positivas y negativas combinadas. El miedo y la angustia eran las emociones negativas más comunes en esta configuración, la la felicidad y la admiración, las emociones positivas más comunes. Esta imagen de un guepardo subiéndose a un todoterreno durante un safari fue calificada de sorprendente, negativa y positiva. La mayoría de las respuestas a esta imagen cayeron dentro de la configuración de activación alta, dominancia baja-media y valencia negativa. Cuando, tanto la activación como la dominancia eran bajas, se produjo una mayor variedad de respuestas emocionales. La sorpresa fue la respuesta principal o secundaria a casi cada imagen de activación y dominancia baja.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): A diferencia de las configuraciones de activación alta que siempre incluyen emociones positivas, en este caso siempre que la imagen fuera sorprendente las otras emociones podían ser tanto positivas como negativas. Indica que los contenidos negativos podrían tener mayores probabilidades de viralizarse si también resultan sorprendentes. La compasión y la sorpresa fueron las primeras emociones escogidas para describir este momento desafortunado sobre el campo de béisbol. La mayoría de las respuestas a esta imagen se agruparon dentro de la configuración de activación baja-media, dominancia baja y valencia negativa. Las personas que quieran aumentar el potencial viral de sus contenidos pueden generar la combinación de activación y dominancia ideal para alcanzar un público masivo si incorporan la combinación emocional acertada. Por ejemplo, los contenidos positivos están predispuestos a compartirse en redes sociales.
Nuestro estudio encontró que la admiración y la felicidad tienen una fuerte correlación con la dominancia alta. Esto tiene sentido puesto que la motivación para compartir contenidos alegres puede tener sus orígenes en la autopresentación. Compartir una experiencia emocionalmente positiva le hace sentirse bien a la gente, lo que a su vez confiere una calidad positiva al usuario que la haya compartido. Incluir un elemento de sorpresa puede ayudar a magnificar la valencia positiva del contenido. La serie de vídeos Dear Kitten de BuzzFeed, creada para Purina, ha sido una mina de oro publicitaria. Los graciosos y adorables vídeos han amasado decenas de millones de vistas. El anuncio de Doritos Ultrasound fue el anuncio más compartido de la Super Bowl de este año, probablemente debido a su alto valor cómico junto con un final sorprendente. Si la activación es lo suficientemente alta, los contenidos virales pueden ser principalmente negativos. Evocar emociones de activación alta como el miedo o la ira es necesario para contenidos negativos que no sean sorprendentes. Sólo dos de las 100 imágenes de nuestro estudio evocaron emociones puramente negativas, pero las dos provocaron respuestas de ira, miedo o angustia. Para la campaña de Percepciones de la Perfección para nuestro cliente Superdrug, pedimos a diseñadores procedentes de 18 países que utilizaran Photoshop para embellecer el cuerpo de una modelo según sus estándares de belleza culturales.
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Las imágenes resultantes ofrecieron un gran valor de impacto, y el pronunciado contraste entre las imágenes modificadas y las originales evocaron muchas respuestas enfadadas, lo que sin duda impulsó el millón de comparticiones en redes sociales e impresiones web. Los contenidos tristes también pueden ser virales si incluyen un fuerte elemento de sorpresa o admiración. Uno de los hallazgos más sorprendentes de nuestro estudio fue que las imágenes pueden volverse virales incluso si no evocan emociones de activación alta.
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Las imágenes virales que evocaron emociones negativas de activación baja, como la tristeza o la depresión, también fueron sorprendentes o inspiradoras. Los vídeos de la campaña publicitaria "Como una chica" de la empresa Always han recibido millones de vistas. El mensaje de la campaña es desconcertante –que la frase "como una chica" resulte insultante y limitante– pero las reacciones reflexivas de las niñas, adolescentes y mujeres del vídeo resultaron sorprendentes y edificantes. Las investigaciones sobre las emociones virales demuestran (una vez más) que volverse viral no es cuestión de suerte, como se creía anteriormente, sino que se trata de generar una experiencia emocional potente. Los encargados de marketing que entiendan cómo tocar la fibra emocional correcta con sus mensajes podrán aumentar significativamente sus probabilidades de éxito viral. Fuente: HBR