Marketing en la profesión jurídica
Este artículo es una ampliación de la información sobre comercio internacional, en esta revista del derecho de los negocios.
Nunca te pierdas una historia sobre comercio internacional, de esta revista de derecho empresarial:
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aparte de ofrecer nuevas ideas y consejos clásicos, examina el concepto y los conocimientos necesarios, en el marco del comercio exterior,, sobre este tema. Te explicamos, en relación a los aspectos jurídicos del comercio exterior, qué es, sus características y contexto. Tradicionalmente, los bufetes de abogados han tenido poca o ninguna experiencia en saber cómo presentarse en el mercado, aparte de a través de directorios legales.
Recientemente, sin embargo, la comercialización (vender lo que se produce; véase la comercialización, por ejemplo, de productos) o/y, en muchos casos, marketing, o mercadotecnia (como actividades empresariales que tratan de anticiparse a los requerimientos de su cliente; producir lo que se vende) y el desarrollo de negocios se ha convertido en una parte importante del presupuesto de cada bufete de abogados. Se ha hecho distinciones entre la diferencia entre el "marketing de negocios" y el "marketing de consumidores", en un contexto de importancia del marketing empresarial para las empresas de servicios profesionales, incluidos los bufetes de abogados? Das Narayandas: A principios del siglo pasado, académicos y profesionales crearon una dicotomía entre el "business marketing" y el "consumer marketing".
Partieron de la creencia de que la forma en que su organización está comprometida con el mercado será muy diferente dependiendo de si usted está sirviendo a unos pocos clientes o a un gran grupo de consumidores individuales. Mientras que las instituciones normalmente le compran cantidades significativas de negocios a usted, cada consumidor individual representa una fracción muy pequeña de las ventas totales.
Algunos Aspectos
Por lo tanto, la forma en que te organizas será diferente a la que tendrías si estuvieras sirviendo a una multitud de consumidores individuales. Por ejemplo, cuando se atiende a un gran número de consumidores (de empresa a consumidor o B2C), es posible que prefiera utilizar tipos de publicidad que lleguen a esa gran base o utilizar socios de canal para atender a los distintos mercados. Asunto: mercados. Sin embargo, si usted se encuentra en un contexto de negocio a negocio (B2B) en el que está sirviendo a un conjunto limitado de clientes, el volumen que obtiene de cada uno de estos clientes para justificar tener un contacto directo -hacer que sus socios o profesionales se comuniquen directamente con cada cliente utilizando mensajes personalizados y personalizados- se vuelve más lógico. El compromiso de cada cliente es increíblemente personalizado, pero los costes (o costos, como se emplea mayoritariamente en América) de hacerlo se justifican por las oportunidades de "demanda" que estas situaciones presentan. Curiosamente, en la última década, esta bifurcación entre B2B y B2C ha comenzado a romperse. Las nuevas tecnologías interactivas y de la información, como las redes sociales, están reduciendo el coste (o costo, como se emplea mayoritariamente en América) para las empresas que trabajan con consumidores en el sentido de B2C.
Además, hay muchas oportunidades de aprender más sobre sus clientes utilizando estas tecnologías, en lugar de tener que hacerlo de una manera muy intensiva en recursos humanos. Debido a esto, los vendedores del negocio y los vendedores del consumidor están comenzando a parecerse uno al otro. En el caso de los bufetes de abogados, que tradicionalmente han utilizado socios y gerentes para relacionarse con los clientes de forma personalizada, necesitan mejorar en el aprovechamiento de los medios de comunicación social -LinkedIn y otros similares- para aprender más sobre los clientes potenciales. También necesitan repensar quiénes son las personas adecuadas a las que dirigirse.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aunque los socios sin duda permanecen en el centro de la gestión de clientes y el desarrollo de negocios, algunos autores no tienen ninguna duda de que aprovechar otras herramientas de marketing para entender a los clientes es un imperativo que no pueden evitar los socios. Ahora vemos mucho más énfasis en los medios sociales, pero los bufetes de abogados apenas están empezando. Una de las cosas con las que están luchando es cómo comunicarse. Otra cosa con la que están luchando es con lo que deben comunicar, incluyendo por qué un cliente debe elegirlos. Los beneficios que los clientes obtienen de sus servicios se encuentran en un espectro que va desde los que son cuantificables, o tangibles, hasta los que no lo son, o intangibles. Cuando usted mira a las empresas de mercadeo de productos, por ejemplo, un fabricante de automóviles, es fácil para ellos explicar a sus clientes sobre la capacidad del motor de un automóvil; usted puede hablar de los caballos de fuerza del motor. O, para los costos (o costes, como se emplea mayoritariamente en España) de operación, puede hablar de millas por galón. El problema con las empresas de servicios profesionales, especialmente los bufetes de abogados, es que es difícil cuantificar los beneficios. ¿Cómo cuantifica la tranquilidad? ¡No puedes cuantificar eso! De este modo, el valor que los bufetes de abogados aportan a los servicios jurídicos es a menudo difícil de cuantificar y, por lo tanto, intangible.
Construyendo lealtades
Ahora, con los beneficios intangibles, usted tiene un segundo problema, que es que a menudo es difícil comunicar estos beneficios. Esto tiene un efecto doble muy interesante. Dado que los beneficios son intangibles, obviamente se hace más difícil conseguir nuevos clientes porque es difícil cuantificar y explicar los beneficios.
Algunos Aspectos
Por lo tanto, usted tiene que encontrar maneras de ayudar al cliente a experimentar los beneficios, ya sea por sí mismo o a través de las experiencias de otros.
Algunos Aspectos
Por lo tanto, la adquisición de clientes es muy difícil.Si, Pero: Pero luego vienen las buenas noticias: por mucho que sea difícil adquirir un cliente dada la intangibilidad de los beneficios, una vez que el cliente se convence de la superioridad de su servicio -una vez que entiende el valor que usted aporta- se hace más difícil que los competidores roben a sus clientes simplemente reclamando un mejor rendimiento.
En otras palabras, lo que dificultaba la adquisición de un cliente en primer lugar va a dificultar que los competidores le arrebaten el cliente una vez que lo tiene. Y esto conduce a una mayor lealtad de los clientes.
Algunos Aspectos
Por lo tanto, en la profesión legal vemos una gran cantidad de clientes pegajosos porque la barra para adquirir nuevos negocios es alta. Y la barra es aún más alta para que las empresas pierdan negocios porque es difícil para alguien cuantificar sus beneficios sobre los establecidos. Uno de los retos a los que se enfrentan los bufetes de abogados hoy en día es que la gente solía pensar que las relaciones eran muy difíciles, y que mientras usted estuviera haciendo un buen trabajo, el cliente -el asesor general- tenía muy pocas razones para cambiarse a otro proveedor.
Sin embargo, en el mercado, los abogados generales se están volviendo más impulsados por el sistema métrico.
Algunos Aspectos
Por lo tanto, los bufetes de abogados están teniendo problemas para ascender en la escalera de la lealtad de una manera que mantenga la rigidez de la que acaba de hablar frente a la creciente competencia y a los consumidores más informados y conscientes de los precios. En forma de pregunta.
En primer lugar, ¿cómo conseguir que los clientes suban en la escalera de la lealtad? En segundo lugar, ¿cómo afecta esto a la creación de la cartera de clientes adecuada? En primer lugar, la lealtad no es, en sí misma, lo que quieres. La lealtad es un vínculo. Es la conexión que sus clientes tienen con usted y usted con sus clientes. Eso en sí mismo no es el resultado, porque cuando hay lealtad, el vínculo entonces crea negocio para usted. Le proporciona más ingresos de los mismos clientes, o de nuevos clientes, o reduce el costo (o coste, como se emplea mayoritariamente en España) de servir a sus clientes.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Al final del día, esos son los dos beneficios en los que debe centrarse: ¿cómo puedo aumentar mi línea de ingresos y cómo puedo gestionar mi línea de costes? La lealtad es útil solo si afecta a su línea de ingresos o a su línea de costos. Eso es importante de entender porque lo que quieres es construir esa lealtad. Usted quiere clientes que tengan un vínculo tan fuerte con usted que le darán más negocios, y su conocimiento de su negocio hace más fácil para usted servirles. Si ese no es el caso, entonces el lado oscuro de la lealtad entra en juego.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): A veces pasamos tanto tiempo tratando de manejar (gestionar) una relación que hay una consecuencia negativa. De hecho, muchas relaciones se vuelven no rentables porque usted está luchando por un resultado que no es financieramente atractivo. Sí, el cliente puede tener un fuerte vínculo con usted, pero al final del día los resultados son lo que importa. Volviendo a la escalera de la lealtad, mi investigación muestra que cuanto más fuerte es el vínculo, más comportamientos positivos comienzan a mostrar los clientes hacia usted.
Por ejemplo, en niveles más bajos de lealtad, a medida que los bonos se van formando, los clientes podrían comenzar a hacer más negocios con usted.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): A medida que el bono se fortalece, es posible que estén dispuestos a pagarle más que otras ofertas competitivas. Y, a medida que el vínculo se fortalece aún más, podrían convertirse en sus defensores.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): A medida que el bono -y la lealtad- aumenta, los comportamientos que muestran los clientes conducirán a un aumento de los ingresos o a un menor costo. Los profesionales inteligentes entienden la fuerza del vínculo y son capaces de predecir comportamientos futuros. ¿Cuándo es el momento adecuado para introducir, digamos, un nuevo servicio? ¿Cuándo es el momento adecuado para traer a otros de la firma para hablar sobre lo que la firma puede hacer por el cliente? ¿Cuándo es el momento de apalancar al cliente para que sea una referencia? Usted necesita entender estas cosas en cualquier relación: ¿dónde están los clientes en su vínculo con nosotros y por lo tanto qué comportamientos son más propensos a mostrar? En cuanto a la segunda parte de su pregunta, si está entrando en mercados hipercompetitivos con clientes conocedores y exigentes, necesita tener un profundo conocimiento de la conexión entre el mercado interno de talentos y el mercado externo de clientes.
En Harvard Business School, hemos estado trabajando en la conexión entre el talento que tenemos internamente y los clientes que servimos en el mercado externo.
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Hemos descubierto que existe una estrecha relación entre ambos, y esa relación es importante porque la calidad del servicio que usted presta tiene un impacto directo en su mercado y en la representación de sus clientes. Por otro lado, la calidad del servicio que usted proporciona también se ve afectada por la calidad de las personas que usted tiene. Cuanta más gente motivada y talentosa tenga, más posibilidades tendrá de ofrecer un servicio de alta calidad. Cuanto mejor sea la calidad del servicio, mayor será la probabilidad de atraer a un mejor grupo de clientes.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Ahí es donde realmente ocurre la conexión.
El interior tiene un fuerte impacto en el exterior. También hay que entenderlo todo desde la perspectiva del cliente. Usted podría pensar que está proporcionando un servicio de muy alto valor agregado al cliente, y eso podría ser cierto hoy en día, pero tiene que reconocer que con el tiempo, a medida que el cliente se familiariza con él, el valor de ese servicio comienza a bajar en su mente; ellos lo han visto. Ya no es algo único.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): A sus ojos, se ha convertido en una mercancía. La única manera de salir de esa trampa es innovar para que el cliente lo perciba como un jugador especializado. Lo que encuentro es que en la mayoría de los bufetes de servicios profesionales, incluidos los bufetes de abogados, no dedicamos suficiente tiempo a comunicar el valor que aportamos a la mesa. Cuando no lo hacemos, nos creamos un problema. Usted tiene que entender continuamente las necesidades cambiantes de los clientes para poder servirles mejor con el tiempo. Wuchos bufetes de abogados no quieren caer en la curva de la mercantilización.
¿Hay algunas cosas que los bufetes de abogados deberían estar buscando para tratar de entender si están manejando esto correctamente? En los negocios, nos preguntábamos: "¿Qué son los KPIs?" ¿Qué deben tener en cuenta los bufetes de abogados para asegurarse de que están aportando valor de forma eficaz? Hay que estar enfocado en cuatro partes clave.
En primer lugar, hay que crear validez para crear valor e innovar. Si no vas a innovar, vas a sufrir de mercantilización.
La segunda pieza es la comunicación.
Tienes que comunicar el valor.
No le corresponde al cliente descubrirlo. Ese es tu trabajo.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Ahora, en las empresas de servicios profesionales, aquí es donde uno se encuentra con un problema porque la gente se confunde entre comunicar valor y vender valor.
No estás vendiendo, estás comunicando. Usted les está ayudando a entender cómo ha creado el valor. El tercer paso es cumplir. Sus equipos tienen que ofrecer el servicio adecuado en el momento adecuado. Usted puede tener el mejor servicio, pero si no lo proporciona de manera oportuna y de la manera que realmente ayuda al cliente, ¿a quién le importa? No subestime la importancia de comprender cómo entregar el valor. El último es capturar valor. Esto es evidente en los bufetes de abogados.
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Hay empresas como Wachtell que tienen el valor de fijar el precio de sus servicios en función del valor que crean. Están dispuestos a exigir y obtener su prima de precio.
No subestime la importancia de cada una de estas cuatro cosas cuando planee involucrar a sus clientes. Clayton Christensen y otros han estado argumentando que estamos en medio de una serie de trastornos que realmente van a transformar lo que creemos que sabemos sobre la economía del conocimiento, y los servicios profesionales en particular.
Por otro lado, parece que, en este ámbito, cualquier cosa que crees se convertirá en un producto básico con el tiempo.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Atrás quedaron los días en que se podía crear algo nuevo y se mantendría como una especialidad para siempre. Eso está cambiando, alguien va a convertirte en un producto básico. Apenas saliendo por un momento de la profesión legal, una de las industrias que fue interrumpida por el Internet al principio fue la de los viajes.
Pormenores
Las agencias de viajes se encontraron con un gran problema con los sitios de reservaciones en línea como Expedia o Priceline porque crearon un sistema abierto para que la gente buscara y ofertara por aire, hotel y otros gastos relacionados con los viajes. ¿Significa eso que las agencias de viajes fueron completamente interrumpidas y salieron? No. De hecho, regresaron con toda su fuerza cuando se dieron cuenta de que si todo lo que ofrecían eran boletos de avión, no había otra opción que la de convertirse en una mercancía, ya que Expedia iba a hacer un trabajo mucho mejor.
Pero, si usted se redefine a sí mismo como la venta no solo de boletos aéreos, sino también de "vacaciones de viaje", donde entiende las necesidades del cliente y es capaz de curar algo único para ellos y una experiencia que ellos valorarían, de repente está creando valor que el cliente aprecia y está dispuesto a pagar por ello.
Algunos Aspectos
Por lo tanto, las agencias de viajes han vuelto. Ya no venden boletos, sino experiencias. Lo mismo se aplicará a la profesión jurídica. Si usted va a estar meramente enfocado en el servicio, lo más probable es que vaya por el mismo camino que las agencias de viajes cuando aparecieron los sitios de reservaciones en línea por primera vez. Tienes que dejar de decir: "Esto es lo que hago" y empezar a preguntar: "¿Cuál es el problema?".
En el momento en que llegue allí, obtendrá suficientes pistas y oportunidades para comprender cómo puede reinventarse a sí mismo para seguir siendo un socio de valor añadido y preferido. Este es un cambio fundamental, de hablar de sus capacidades a entender lo que les importa a los clientes. Predigo que muchos bufetes de abogados van a resolver esto. Ellos entenderán el problema, pero no podrán hacerlo porque no está en su ADN. Vamos a ver a mucha gente y a muchas empresas caer en el olvido. Dicho esto, los que pueden reinventarse a sí mismos, que entienden lo que los clientes quieren cuando contratan un bufete de abogados, serán los más exitosos.
Recuerde una cosa: todos somos consumidores. Todos compramos cosas y todas compramos cosas para resolver nuestros problemas.
Pase tiempo tratando de entender lo que realmente les importa a los clientes. Esa es la respuesta. Revisor: Lawrence