Nichos de Mercado
Este artículo es una expansión del contenido de la información sobre comercio internacional, en esta revista del derecho de los negocios.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aparte de ofrecer nuevas ideas y consejos clásicos, examina el concepto y los conocimientos necesarios, en el marco del comercio exterior,, sobre este tema. Te explicamos, en relación a los aspectos jurídicos del comercio exterior, qué es, sus características y contexto.
Nichos de Mercado: las Revistas B2B
A finales de los años 40 del siglo XX, Norman Cahners, el legendario creador estadounidense de revistas y ferias B2B, introdujo en el mundo la "circulación controlada". El concepto de calificar la circulación libre y la publicación apoyada por los anuncios llegó a explicar gran parte del crecimiento en el apogeo del siglo XX de las revistas B2B, especialmente en los Estados Unidos y el Reino Unido. Cahners, que llegó a crear el grupo editorial y de exposiciones B2B más exitoso del mundo (que pasó a formar parte de Reed, ahora RELX), habría admirado IndustryDive, la editorial digital con apoyo publicitario que siguen millones de ejecutivos estadounidenses de casi 20 sectores empresariales verticales, desde la construcción hasta la industria farmacéutica, pasando por la restauración y la tecnología médica.
En un momento en el que los medios de comunicación digitales están siendo puestos en jaque por la realidad financiera, esta empresa creada a principios del segundo decenio del siglo XXI con sede en Washington DC es rentable y crece rápidamente.
Un Ejemplo
IndustryDive fue lanzada en 2012 por tres veteranos colegas de los medios digitales, Sean Griffey, Ryan Willumson y Eli Dickinson, que desarrollaron un apetito por los nichos de audiencia en el editor de boletines estadounidenses Fierce Markets (donde Griffey era consejero delegado). Vieron una oportunidad en el rápido crecimiento de la tecnología móvil para la gente de negocios y en la forma en que los pequeños nichos de mercado estaban siendo abandonados por las revistas B2B en decadencia. La primera oficina de la empresa fue una tienda en un antiguo mercado de abastos (se puede repasar algunas de estas cuestiones en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades).
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Fue un pequeño cambio para el CEO Griffey, que había pasado la mayor parte de su carrera en oficinas de lujo como consultor en Kearney y PWC.Si, Pero: Pero la puesta en marcha nunca fue un salto en el vacío. Se hizo eco de "una enorme oportunidad en el B2B para utilizar el móvil para captar presupuestos de "lead generation". Siempre sorprende que no se oiga a más gente hablar de esto. El primer ingrediente para una buena generación de leads es el descubrimiento y el teléfono móvil es un dispositivo de descubrimiento increíblemente poderoso. Los patrones de uso de los consumidores en Twitter, Facebook y Buzzfeed lo demuestran fácilmente.
En pocas palabras, la gente busca nuevos contenidos desde su teléfono. Si conseguimos que la experiencia sea fluida, podemos convertir las intenciones de descubrimiento en clientes potenciales. Lo mejor es que los presupuestos de "lead generation" son agnósticos y masivos. Sin embargo, más que nada, el equipo de Industry Dive vio la importancia de los nichos de mercado para los anunciantes en un momento en el que muchos medios B2B dependientes de la publicidad estaban siendo destrozados por Google.
Realmente creyeron en los mercados publicitarios. Lo que vieron, según manifestaron, fue que las audiencias se estaban convirtiendo en una mercancía y cuando se convierten en una mercancía, el mercado publicitario se rompe. Si se cree en el modelo y eres bueno en él, tienes que encontrar áreas en las que las audiencias no se conviertan en una mercancía. Eso suele ocurrir en sectores muy especializados y verticales. Creron la empresa para no quedarse con un solo mercado, sino poder aplicar la infraestructura, los conocimientos y la tecnología a todos ellos. Empezaron con cinco sectores: construcción, servicios eléctricos, residuos sólidos y reciclaje, marketing y educación. Era ambicioso empezar con tantos, pero querían demostrar que su modelo podía ampliarse a otros sectores.
No hay una fórmula mágica para desarrollar una audiencia. Lo primero y más importante es ofrecer algo que aporte valor a los lectores a diario. Utilizó ferias y grupos de LinkedIn para promocionar a los lectores. Los sectores verticales con mejor rendimiento se definieron a grandes rasgos por los mercados que más gastaban en tecnología ("La gente no vende camiones de basura por Internet, sino que vende software por Internet"). La empresa también buscó mercados con grandes ferias comerciales en las que cada asistente es un lector potencial y cada expositor es un anunciante potencial. Los resultados son sorprendentes. IndustryDive es sólidamente rentable desde el 2013.
En 2018, obtuvo un EBITDA de 5,8 millones de dólares sobre unos ingresos de 22,4 millones de dólares, lo que supuso un 40% más que en 2017 y casi cinco veces más que en 2015. Los márgenes de beneficio han subido del 10% al 26% en cuatro cortos años. La empresa afirmaba en 2019 tener un total de 1,3 millones de suscriptores (principalmente en Norteamérica) y un alcance mensual a través de sitios web y aplicaciones de 5 millones.Si, Pero: Pero la actividad principal es la cartera de correos electrónicos diarios con los principales titulares de cada sector, con enlaces a artículos relevantes de toda la web, recursos recomendados y próximos eventos del sector. Se trata de boletines bien redactados y fáciles de leer que incluyen contenidos y análisis originales, además de ser una ventanilla única de noticias y comentarios del sector. IndustryDive publica entre 80 y 90 artículos al día, con muchas viñetas y un énfasis real en las noticias rápidas. Se trata de un buen periodismo en un paquete ordenado, sin pretensiones de estandarización: "Los productos que vendemos son los mismos. Es el modelo de Southwest: compra un tipo de avión y luego todo el mundo sabe cómo trabajar en él".
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Actualmente, RetailDive es la empresa con mayores ingresos, pero la empresa afirma que la rentabilidad de la compañía está bastante repartida entre sus verticales. Casi todos los ingresos proceden de los anuncios, pero, sobre todo, menos del 10% proviene de los banners del sitio web y ninguno de la publicidad programática. Su éxito radica en la capacidad de generar oportunidades de venta para las empresas a partir de audiencias nicho, y en los acuerdos de marketing de contenidos y patrocinio vendidos directamente a los clientes. Evita las agencias de publicidad. El origen de Industry Dive está claro si se revisa la historia de las primeras revistas de nicho B2B de tirada controlada, con sus "tarjetas de consulta de los lectores" que ayudaban a generar oportunidades de venta. Su director general y su equipo han vuelto al futuro para desarrollar una empresa de noticias e información empresarial del siglo XXI que simplemente promete a los anunciantes los siguiente:
Generar contactos para su equipo de ventas
Contar la historia de su empresa a través del marketing de contenidos
Posicionar a su empresa como líder en temas clave del sector
Aumentar el reconocimiento de la marca a través del alcance y la repetición
Incluso la composición (pero no la escala) de la plantilla es como la de una empresa tradicional de revistas B2B, con 60 de las 125 personas dedicadas a la redacción (de 2 a 6 en cada vertical), 20 al diseño/tecnología y 20 a las ventas. El enfoque tradicional de la empresa se ve reforzado por la forma inteligente en que evitó el capital de riesgo para construir una empresa que ahora puede valer más de 200 millones de dólares: Se lanzaron en un momento en que todo el mundo estaba recaudando rondas masivas de dólares de riesgo.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Aparte de unos cientos de miles de dólares de financiamiento ángel de individuos locales, se han apoyado, autofinanciado, en todo el camino. Industry Dive ha sido rentable desde casi el primer año y eso sigue siendo importante para ellos. La autofinanciación hizo que la startup fuera muy cuidadosa con su enfoque de la inversión, enseñó al equipo a lanzar "publicaciones" a bajo coste y garantizó que los tres fundadores siguieran siendo propietarios de más del 75% del capital.Si, Pero: Pero no falta la ambición. Tras seis años de rápido crecimiento y de creciente atención por parte de los comentaristas de los medios de comunicación (y de posibles compradores), ya se intuía en 2019 que la empresa se estaba preparando para algunos desarrollos mayores, quizás incluso para alguna fusión a mayor escala.
En términos de ambiciones, estaban en 16 mercados verticales. Cuando los lancen, creen que cada vertical debería suponer entre 5 y 10 millones de dólares sólo en términos de ingresos digitales con su actual oferta de productos.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Así que tienen un largo camino por recorrer para alcanzar lo que creen que es el potencial natural de su negocio actual. Y lo que es más importante, todavía hay un margen importante de crecimiento en sus mercados actuales. Son quizás la única empresa de medios de comunicación de nicho que que no tiene eventos (lo que ha resultado conveniente en una era de covid-19), investigación de pago o productos de suscripción. Todos ellos están en la hoja de ruta de la empresa y representan una verdadera oportunidad.
Por supuesto, el secreto de los medios de comunicación siempre ha sido construir una audiencia fiel y luego aprovecharla de diferentes maneras. Creen absolutamente que tenemos la base para un negocio de eventos, investigación, suscripciones y más. La empresa habla abiertamente con (y sobre) el flujo de posibles compradores. Sigue escuchando pero (probablemente) aún no busca, entre otras cosas porque probablemente pueda financiar sus ambiciones a corto plazo, especialmente en la investigación de pago.Si, Pero: Pero sospecha que, en algún lugar, está el perfecto comprador colaborador o socio de fusión, incluso en esta fase. IndustryDive es una lección para muchas empresas emergentes de medios de comunicación en un momento en el que los lectores y los anunciantes tienen una oferta inigualable.
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Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en cuanto al comercio exterior, y respecto a sus características y/o su futuro): Al ofrecer un paquete de información bien definido para un público nicho, está alimentando a los lectores con información específica y fácil de digerir a la misma hora todos los días; y a los anunciantes, dándoles pistas de venta. Por lo tanto, ayuda a satisfacer las necesidades de personas a las que, perversamente, les resulta más difícil mantenerse totalmente al día de las noticias que en los días en que un único periódico diario y una revista comercial semanal hacían el trabajo.
La Importancia del Boletín Electrónico
Y lo que es más importante, los boletines diarios de IndustryDive por correo electrónico contribuyen a centrar la atención en un sutil retorno al papel del editor de "empujar" la información a los lectores tras una revolución digital que parecía orientar casi todo hacia el "bajo demanda". Mientras que el paso del "push" al "pull" está transformando el entretenimiento en vídeo (de la emisión al streaming), ese mismo enfoque puede haber servido sólo para debilitar el hábito de lectura de todo tipo de medios de noticias e información, de ahí el auge del boletín electrónico. Después de más dos décadas de sitios web y aplicaciones cada vez más ambiciosos, ¿nos estamos dando cuenta por fin de lo que se necesita para mantener el hábito de lectura en una era de opciones y distracciones ilimitadas? Muchos editores tradicionales y digitales -tanto en B2B como en B2C- utilizan el correo electrónico como medio informativo o promocional.
Para IndustryDive (y para más editores de los que actualmente se dan cuenta) el correo electrónico se está convirtiendo en el principal canal de comunicación para los lectores, y no en un mero servicio auxiliar. Muchos destinatarios de los boletines por correo electrónico simplemente no van a la página web ni utilizan la aplicación.
Rápido, fácil, a tiempo y en su bandeja de entrada. Ese, cada vez más, es el "secreto" de los medios digitales dirigidos en 2019-2021. Y no solo para el B2B. Datos verificados por: ST Asunto: b2b. Tema: estudios-de-comunicacion. Tema: medios-de-comunicacion.
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Recursos
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