Prohibición de la Publicidad
Este texto ofrece una breve historia económica de las prohibiciones de publicidad y utiliza el marco básico contenido en la decisión judicial de Central Hudson. En la primera sección se analizan los aspectos económicos de la publicidad y se abordan l
Prohibición de la Publicidad
Este artículo es una expansión del contenido de la información sobre derecho y economía en esta revista de derecho empresarial. Examina el concepto y todo sobre la prohibición de la publicidad. Te explicamos, en el marco de la economía y el derecho, qué es, sus características y contexto.
Prohibición de la Publicidad en Estados Unidos
La libertad de expresión siempre ha ocupado un lugar destacado en la escala de valores y derechos fundamentales de Estados Unidos. Este ensayo aborda la regulación del "discurso comercial", que se define como el discurso o los mensajes que proponen una transacción comercial. La regulación de la publicidad comercial se produce de varias formas, pero a menudo es controvertida.Entre las Líneas En 1938, la Comisión Federal de Comercio (FTC) recibió la autoridad para regular la publicidad "desleal o engañosa".Entre las Líneas En 1939 se celebraron por primera vez audiencias en el Congreso sobre propuestas para prohibir la publicidad radiofónica de bebidas alcohólicas (véase más sobre el Control de Alcoholemia, y sobre los delitos relacionados con la alcoholemia u otros hechos o eventos contra la seguridad del tráfico).
Pormenores
Las acciones de la FTC durante 1964-69 llevaron a la prohibición de la publicidad de cigarrillos en radio y televisión en 1971.Entre las Líneas En 1997, la industria de las bebidas alcohólicas destiladas dio marcha atrás a una política de seis décadas y comenzó a utilizar la publicidad en la televisión por cable. Numerosos grupos pidieron inmediatamente la retirada de los anuncios, y el representante Joseph Kennedy II (demócrata de Massachusetts) presentó un proyecto de ley "Just Say No" que habría prohibido todos los anuncios de alcohol en las ondas.Entre las Líneas En 1998, el acuerdo marco entre los fiscales generales de ese estado y la industria tabacalera puso fin a la publicidad de cigarrillos en las vallas publicitarias. ¿Suponen estas regulaciones alguna diferencia para la demanda de alcohol o de cigarrillos? ¿Cuándo una prohibición de la publicidad aumenta el bienestar de los consumidores? ¿Qué normas legales se aplican al discurso comercial que afectan al alcance y la forma en que los gobiernos pueden restringir la publicidad? Durante muchos años, el Tribunal Supremo sostuvo que los amplios poderes del gobierno para regular el comercio incluían el "poder menor" de restringir la expresión comercial.1 En Valentine (1942), el Tribunal sostuvo que la Primera Enmienda no protege la "publicidad puramente comercial". Este punto de vista se aplicó cuando los tribunales confirmaron la prohibición de la publicidad de cigarrillos por radio, 333 F. Supp 582 (1971), confirmada per curiam, 405 U.S. 1000 (1972).
También en el Marco de la Economía y el Derecho
Sin embargo, a mediados de la década de 1970 este punto de vista empezó a cambiar cuando el Tribunal invalidó varias normativas estatales que afectaban a la publicidad de servicios y productos como los proveedores de abortos y los medicamentos.Entre las Líneas En el caso Virginia State Board of Pharmacy (1976), el Tribunal anuló una ley de Virginia que prohibía la publicidad de los precios de los medicamentos con receta, y sostuvo que la Primera Enmienda protege el derecho a recibir información, así como el derecho a hablar. Respondiendo a la afirmación de que las prohibiciones de publicidad mejoraban la imagen pública de los farmacéuticos, el juez Blackmun escribió que "existe una alternativa [a] este enfoque altamente paternalista... la gente percibirá sus propios intereses si está lo suficientemente bien informada, y el mejor medio para ese fin es abrir los canales (véase qué es, su definición, o concepto, y su significado como "canals" en el contexto anglosajón, en inglés) de comunicación en lugar de cerrarlos" (425 U.S. 748, en 770).Entre las Líneas En apoyo de su cambio de dirección, el Tribunal afirmó dos argumentos principales: (1) la publicidad veraz proporciona la información que los consumidores necesitan para elegir con conocimiento de causa en una economía de libre empresa; y (2) dicha información es indispensable para saber cómo debe regularse o gobernarse el sistema económico.Entre las Líneas En Central Hudson Gas & Electric (1980), el Tribunal perfeccionó su enfoque y estableció una prueba de cuatro puntos para el escrutinio "intermedio" de las restricciones a la expresión comercial.Entre las Líneas En primer lugar, el contenido del mensaje no puede ser engañoso y debe referirse a una actividad o producto legal.Entre las Líneas En segundo lugar, el interés del gobierno en regular el discurso en cuestión debe ser sustancial.Entre las Líneas En tercer lugar, la regulación debe promover directa y materialmente ese interés.Entre las Líneas En cuarto lugar, la regulación no debe ser más amplia de lo necesario para lograr su objetivo. Es decir, debe haber un "ajuste razonable" entre los medios y los fines, con los medios ajustados para lograr el objetivo deseado. Aplicando el tercer y el cuarto principio, en 44 Liquormart (1996) el Tribunal anuló una ley de Rhode Island que prohibía la publicidad de los precios de las bebidas alcohólicas al por menor. Al hacerlo, el Tribunal dejó claro que la facultad del Estado de prohibir totalmente el alcohol no incluía la facultad menor de restringir la publicidad. Más recientemente, en el caso Lorillard Tobacco (2001), el Tribunal Supremo invalidó una normativa estatal sobre la colocación de expositores de tabaco en el exterior y en las tiendas.Entre las Líneas En resumen, Central Hudson exige el uso de una prueba de "equilibrio" para examinar la censura de la expresión comercial. La prueba sopesa las obligaciones del gobierno hacia la libertad de expresión con su interés en limitar el contenido de algunos anuncios. Se toleran las restricciones razonables de tiempo, lugar y forma, y la publicidad falsa sigue siendo ilegal.
La economía de la publicidad
A juzgar por la magnitud de las exposiciones y los gastos, la publicidad es una actividad vital e importante. Una regla general en la industria publicitaria es que el estadounidense medio está expuesto a más de 1.000 mensajes publicitarios cada día, pero se fija activamente en menos de 80 anuncios. El gasto publicitario en 2002 en todos los medios de comunicación ascendió a 237.000 millones de dólares, de los cuales 115.000 millones correspondieron a 13 medios medidos.
Explicaciones
Los anuncios en los periódicos representaron el 19,2% del gasto medido, seguidos por la televisión en red (17,3%), las revistas (15,6%), los anuncios en televisión (14,0%), las páginas amarillas (11,9%) y la televisión por cable/sindical (11,9%). La publicidad en Internet representa ahora alrededor del 5,0% del gasto. Por categoría de producto, los fabricantes de automóviles fueron los mayores anunciantes (16.000 millones de dólares de medios medidos), seguidos por el comercio minorista (13.500 millones), el cine y los medios de comunicación (6.000 millones) y los alimentos, bebidas y dulces (6.000 millones). Los productores de bebidas alcohólicas ocupan el puesto 17 (1.700 millones de dólares) y los productores de tabaco el 23 (284 millones de dólares). Entre los 100 principales anunciantes, Anheuser-Busch ocupó el puesto 38 y Altria Group (que incluye a Philip Morris) el 17. El gasto total en publicidad en 2002 fue de aproximadamente el 2,3% del producto interior bruto (PIB) de Estados Unidos. El gasto en publicidad tiende a variar directamente con la actividad económica general, como ilustran las reducciones de gasto durante la recesión de 2000-2001 (Wall Street Journal, 14 de agosto de 2001; 28 de noviembre de 2001; 12 de diciembre de 2001; 25 de abril de 2002). Esta característica procíclica es contraria a la opinión de Galbraith de que las empresas utilizan la publicidad para controlar o gestionar la demanda agregada de los consumidores. La publicidad nacional de productos de marca se desarrolló a principios del siglo XX, cuando el aumento de la urbanización y las mejoras en las comunicaciones, el transporte y el embalaje permitieron el desarrollo de mercados de masas para los productos de marca (Chandler 1977).Entre las Líneas En 1900, la relación entre la publicidad y el PIB era de aproximadamente el 3,1% (Simon 1970). La proporción se mantuvo en torno al 3% hasta 1929, pero descendió al 2% durante la década de 1930 y ha fluctuado en torno a ese valor desde entonces. El crecimiento de las principales industrias nacionales se asoció con el aumento de la promoción, aunque otros cambios económicos a menudo precedieron al uso de la publicidad en los medios de comunicación. Por ejemplo, la refrigeración de los vagones de ferrocarril a finales de la década de 1870 dio lugar a la publicidad nacional de los empacadores de carne en la década de 1890 (Pope 1983). Alrededor del cambio de siglo, Sears Roebuck y Montgomery Ward utilizaron el transporte de bajo coste y los catálogos de venta por correo para desarrollar sistemas eficaces de distribución nacional de productos de primera necesidad.Entre las Líneas En 1920, el número de estadounidenses que vivían en zonas urbanas era mayor que el de los que vivían en zonas rurales. La ubicación de los minoristas comenzó a cambiar, primero en los distritos comerciales del centro de la ciudad y más tarde en los centros comerciales suburbanos. La radio comercial comenzó en 1922, y los gastos de publicidad aumentaron de 113 millones de dólares en 1935 a 625 millones en 1952. La televisión comercial se introdujo en 1941, pero los tiempos de guerra retrasaron la difusión de la televisión.Entre las Líneas En 1954, la mitad de los hogares de Estados Unidos tenían al menos un televisor. El gasto en publicidad televisiva creció rápidamente, pasando de 454 millones de dólares en 1952 a 2.500 millones en 1965 (Backman 1968). Estos cambios afectaron al desarrollo de los mercados: por ejemplo, los nuevos productos pudieron introducirse más rápidamente y la gama de productos disponibles aumentó (Borden 1942).
Fallos del mercado: Información incompleta y asimétrica
Dado que es costoso adquirirla y procesarla, la información que poseen compradores y vendedores es necesariamente incompleta y posiblemente también desigual.
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Sin embargo, la información completa o "perfecta" es uno de los requisitos analíticos para el buen funcionamiento de los mercados competitivos, así que ¿qué ocurre cuando la información es imperfecta o desigual? Supongamos, por ejemplo, que las empresas cobran precios diferentes por productos idénticos, pero algunos consumidores (turistas) desconocen la dispersión de los precios disponibles en el mercado. Durante muchos años, esta cuestión fue ignorada por los economistas, pero dos contribuciones provocaron una revolución en el pensamiento económico. Stigler (1961) demostró que, dado que la información es costosa de adquirir, la búsqueda de precios más bajos por parte de los consumidores será menos que completa. Como resultado, puede persistir una dispersión de precios y se viola la "ley del precio único". La dispersión será menor si el producto representa un gran gasto (por ejemplo, los automóviles), ya que se admite una mayor búsqueda individual y los proveedores tienen un incentivo adicional para promocionar el producto. Dado que la información tiene características de bien público, la información imperfecta proporciona una justificación para la intervención del gobierno, pero las empresas que buscan beneficios también tienen razones para reducir los costes de búsqueda mediante la publicidad y las marcas. Akerlof (1970) llevó el análisis un paso más allá al centrarse en los aspectos materiales de un producto que son conocidos por el vendedor, pero no por los compradores potenciales.Entre las Líneas En el "modelo de los limones" de Akerlof, el vendedor de un coche usado tiene conocimiento privado de los defectos, pero los compradores potenciales tienen dificultades para distinguir entre los buenos coches usados ("creampuffs") y los malos ("lemons").Entre las Líneas En estas circunstancias, Akerlof demostró que puede no existir un mercado o que sólo se pongan a la venta productos de menor calidad.
Una Conclusión
Por lo tanto, la información asimétrica puede dar lugar a un fallo del mercado, pero una reputación de calidad puede reducir la incertidumbre a la que se enfrentan los consumidores debido a los defectos ocultos (Akerlof 1970; Richardson 2000; Stigler 1961). En algunas condiciones, la creación de marcas y la publicidad de los productos, incluida la selección de grupos de clientes, pueden contribuir a reducir las imperfecciones del mercado. Dado que la publicidad tiene varios propósitos o funciones, siempre hay incertidumbre sobre sus efectos.Entre las Líneas En primer lugar, la publicidad puede ayudar a informar a los consumidores de la existencia de productos y marcas, a informarles mejor sobre las dimensiones del precio y la calidad, o a relacionar mejor a los clientes con las marcas (Nelson, 1975). De hecho, el mensaje básico de muchos anuncios es simplemente que la marca está disponible. Las valoraciones de los consumidores pueden reflejar un producto conjunto, que es el propio producto y la información sobre él.
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Sin embargo, la publicidad tiende a centrarse sólo en los aspectos positivos de un producto, e ignora los negativos.Entre las Líneas En ocasiones, los anunciantes informan a los consumidores de que su marca es "menos mala" (Calfee 1997b). Un anuncio que anuncia que un determinado automóvil es más resistente a los choques también es un recordatorio de que todos los coches son menos que perfectamente seguros.Entre las Líneas En segundo lugar, la publicidad persuasiva o "combativa" puede servir para diferenciar la marca de una empresa de las de sus rivales. Como consecuencia, un anunciante exitoso puede obtener cierta discreción sobre el precio que cobra ("poder de mercado").
Además, las reacciones de los rivales pueden llevar la publicidad del sector a niveles excesivos o más allá del punto en el que se maximizan los beneficios sociales netos de la publicidad.Entre las Líneas En otras palabras, la publicidad excesiva puede ser el resultado de la incapacidad de cada empresa para reducir la publicidad sin que sus rivales realicen reducciones similares. Como ilustra una ruptura de la coordinación deseable, este resultado es un ejemplo del "juego del dilema del prisionero".Entre las Líneas En tercer lugar, los costes de publicidad y promoción de las empresas ya existentes o establecidas pueden dificultar la entrada de nuevas empresas en un mercado y competir con éxito debido a una barrera de entrada por el coste de la publicidad.
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Las inversiones en la fidelidad de los clientes o en el valor intangible de la marca son, en gran medida, costes irrecuperables.
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Los operadores tradicionales más pequeños también pueden estar en desventaja con respecto a sus rivales más grandes y, en consecuencia, se enfrentan a una "barrera a la movilidad" dentro del sector.
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Sin embargo, la prohibición de la publicidad puede tener un efecto muy parecido al dificultar que las empresas más pequeñas y los nuevos competidores informen a los clientes de la existencia de sus marcas y productos. Por ejemplo, los productores de cigarrillos rusos consiguieron prohibir la publicidad televisiva de sus nuevos rivales occidentales. Dados los múltiples efectos, se necesitan pruebas empíricas sistemáticas que ayuden a resolver las incertidumbres sobre los efectos de la publicidad (Bagwell 2005). Hay pruebas empíricas sustanciales que demuestran que la publicidad de los precios aumenta la competencia y reduce el precio medio del mercado y la varianza de los precios. A la inversa, prohibir la publicidad de los precios puede tener el efecto contrario, pero los consumidores pueden obtener información de otras fuentes -como la observación directa y el boca a boca- o las empresas pueden competir más en calidad (Kwoka 1984). La prohibición de la publicidad de los precios también afecta a la calidad del producto de forma indirecta, al dificultar la información a los consumidores sobre las compensaciones entre precio y calidad. Entre los productos para los que los datos empíricos demuestran que la publicidad reduce el precio medio se encuentran los juguetes, los medicamentos, las gafas, los servicios de optometría, la gasolina y los productos de alimentación.
Una Conclusión
Por lo tanto, en el caso de bienes relativamente homogéneos, se espera que la prohibición de la publicidad de precios aumente los precios medios y dificulte la entrada. Se produce una compensación parcial si los costes significativos de la publicidad aumentan los precios de los productos. Los efectos de una prohibición de la publicidad persuasiva también son inciertos.Entre las Líneas En una industria de productos diferenciados, es posible que los gastos de publicidad sean tan grandes que la prohibición de la publicidad reduzca los costes y los precios de los productos, contrarrestando o anulando el propósito de la prohibición.Entre las Líneas En el caso de los productos bien conocidos por los consumidores (productos "maduros"), se supone que la publicidad afecta principalmente a las cuotas de marca y tiene poco impacto en la demanda primaria (Dekimpe y Hanssens 1995; Scherer y Ross 1990). Las prohibiciones publicitarias tienden a consolidar las cuotas de mercado.
Además, la mayoría de las prohibiciones publicitarias no son tan completas, como la prohibición de la publicidad de cigarrillos en televisión. Los productores pueden sustituirla por otros medios de comunicación o utilizar otras formas de promoción, como cupones de descuento, artículos de ropa y patrocinio de eventos.
Una Conclusión
Por lo tanto, las limitaciones gubernamentales a la expresión comercial de un producto o medio de comunicación a menudo conducen a esfuerzos adicionales para limitar otras promociones. Este efecto de "pendiente resbaladiza" queda ilustrado por la doctrina de equidad de la Comisión Federal de Comunicaciones para la publicidad de cigarrillos (que se analiza más adelante).
La función de respuesta de la industria a la publicidad y las ventas
El efecto de una determinada prohibición sobre la demanda del mercado depende en gran medida de la naturaleza de la relación entre el gasto en publicidad y las ventas totales. Esta relación se denomina función de respuesta de la industria a la publicidad y las ventas. Se han debatido dos cuestiones relativas a esta función.Entre las Líneas En primer lugar, no está claro que exista una función bien definida a nivel de la industria, ya que la publicidad persuasiva afecta principalmente a las cuotas de las marcas. La cuestión es la repercusión, si la hay, de la publicidad de marca en la demanda agregada (primaria) del mercado. Dos estudios sobre el éxito de la publicidad de marcas en el sector del alcohol no han revelado un efecto indirecto en la demanda del mercado (Gius 1996; Nelson 2001).Entre las Líneas En segundo lugar, si existe una función de respuesta a nivel de la industria, debería estar sujeta a rendimientos marginales decrecientes, pero no está claro dónde comienzan los rendimientos decrecientes (el punto de inflexión) ni la magnitud de este efecto. Algunos analistas sostienen que los rendimientos decrecientes sólo comienzan a niveles elevados de publicidad en la industria, y que existen rendimientos marcadamente crecientes a niveles moderados o bajos (Saffer 1993). Según este punto de vista, la prohibición total de la publicidad reducirá la demanda del mercado de forma importante.
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Sin embargo, este argumento está en desacuerdo con las pruebas empíricas para una variedad de productos maduros, que demuestran rendimientos decrecientes en una amplia gama de gastos (Assmus et al. 1984; Tellis 2004). Simon y Arndt (1980) descubrieron que los rendimientos decrecientes comenzaban inmediatamente para la mayoría de los productos de más de 100 años.
Además, las elasticidades medias de la publicidad para la mayoría de los productos maduros son sólo de aproximadamente 0,1 de magnitud (Sethuraman y Tellis 1991).Entre las Líneas En consecuencia, las prohibiciones limitadas de la publicidad no reducirán las ventas de los productos maduros o es probable que el efecto sea de una magnitud extremadamente pequeña. Es poco probable que unas elasticidades tan pequeñas puedan respaldar el tercer criterio de la prueba de Central Hudson. Supongamos que la publicidad de un determinado producto convence a algunos consumidores para que utilicen la marca X, lo que se traduce en más ventas de la marca a un precio más elevado. ¿Están los consumidores en mejor o peor situación como consecuencia de ello? Un cambio en las preferencias de los consumidores hacia una marca fortificada de cereales para el desayuno podría describirse como un "cambio de gustos", un aumento de la demanda de nutrición o un aumento de la demanda conjunta de los cereales y la información. Como se trata de una utilidad individual, no está claro si un "cambio de gustos" reduce o aumenta la satisfacción del consumidor. Los comentaristas sociales suelen responder que los consumidores sólo piensan que están mejor o que el efecto de la demanda es de naturaleza espuria. Gran parte de la crítica social a la publicidad se refiere a su efecto pernicioso sobre las creencias, los gustos y los deseos de los consumidores. El libro de Vance Packard, The Hidden Persuaders (1957), fue uno de los primeros, aunque posiblemente equivocado, esfuerzos en este sentido (Rogers 1992). Packard escribió que los anunciantes pueden "encauzar nuestros hábitos irreflexivos, nuestras decisiones de compra y nuestros procesos de pensamiento mediante el uso de conocimientos extraídos de la psiquiatría y las ciencias sociales". Por supuesto, una vez que se revela el "secreto oculto", esta manipulación es menos eficaz en el mercado de productos debido al cinismo hacia los anunciantes o al rechazo directo de las afirmaciones publicitarias. Dixit y Norman (1978) argumentaron que, dado que las empresas que maximizan los beneficios tienden a hacer un exceso de publicidad, las pequeñas disminuciones en la publicidad aumentarán el bienestar de los consumidores.Entre las Líneas En su análisis, este resultado se mantiene independientemente del cambio en los gustos o de las características del producto que se anuncia. Becker y Murphy (1993) respondieron que la publicidad suele ser un complemento de los productos, por lo que no está claro que los precios de equilibrio sean siempre más altos cuando aumenta la publicidad.
Además, no se deduce que el bienestar social sea mayor sin publicidad. La segmentación por parte de los anunciantes también contribuye a aumentar la eficacia de la publicidad y reduce la tendencia a malgastar el dinero de la publicidad en consumidores no interesados mediante anuncios redundantes.
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Sin embargo, esta práctica habitual también es criticada por los comentaristas sociales y las agencias reguladoras.Entre las Líneas En resumen, la evaluación de las prohibiciones de publicidad requiere pruebas empíricas. Gran parte de las pruebas sobre las prohibiciones de publicidad son econométricas y la mayoría de ellas se refieren a dos productos, las bebidas alcohólicas y los cigarrillos.
Prohibiciones de la publicidad: Bebidas alcohólicas
Nota: Véase más información relativa al análisis sobre Ley Seca o Prohibición de Alchol en esta plataforma digital. De forma interesante, la historia del consumo de alcohol sigue las leyes de la oferta y la demanda. El consumo de alcohol etílico como bebida comenzó hace unos 10.000 años. Debido a la incertidumbre de los suministros de agua contaminada en Occidente, se cree que el alcohol ha sido la bebida diaria más popular y segura durante siglos (Valle 1998).Entre las Líneas En Oriente, el agua hervida en forma de tés resolvió el problema de las bebidas potables. A lo largo de la Edad Media, la cerveza y la ale eran consumidas por el pueblo llano y el vino por los más pudientes. Tras la decadencia del Imperio Romano, la Iglesia Católica entró en la producción rentable de vinos. La destilación de alcohol se desarrolló en el mundo árabe en el año 700 d.C. y se extendió gradualmente a Europa, donde las bebidas espirituosas destiladas se utilizaron ineficazmente como cura para la peste en el siglo XIV.Entre las Líneas En el siglo XVII se popularizaron varias bebidas sin alcohol, como el café, el té y el cacao. A finales del siglo XVIII, el sentimiento religioso se volvió contra el alcohol y la actividad antialcohólica ocupó un lugar destacado en las preocupaciones de las iglesias baptista, de los Amigos, metodista, mormona, presbiteriana y unitaria. No fue hasta finales del siglo XIX que la filtración y el tratamiento hicieron que el suministro de agua potable fuera más amplio. Durante el periodo colonial, los estados, los tribunales locales o los ayuntamientos concedían licencias a los vendedores de alcohol al por menor (Byse 1940). Algunas colonias fijaban el número de licencias o vinculaban al minorista. La fijación de los precios máximos por parte de las legislaturas y los tribunales fomentaba la adulteración y el uso de marcas falsas por parte de los minoristas.Entre las Líneas En 1829, el estado de Maine aprobó la primera ley de opción local y en 1844, el territorio de Oregón promulgó una ley de prohibición general.Entre las Líneas En 1893 se empezó a experimentar con el monopolio estatal de la venta de alcohol al por menor en Carolina del Sur. Ya en 1897 se promulgó la regulación federal del etiquetado a través de la Ley de Embotellado en Bond. Tras la derogación de la Prohibición en 1933, se creó por orden ejecutiva la Administración Federal de Control del Alcohol (O'Neill 1940). La Administración se puso inmediatamente a crear "códigos de comercio justo" que regulaban la publicidad falsa y engañosa, las prácticas comerciales desleales y los precios "opresivamente altos o destructivamente bajos". Estos códigos desalentaban la competencia de precios y publicidad, y fomentaban la expansión de los envíos por parte de las principales cerveceras del medio oeste (McGahan 1991). La Administración dejó de funcionar en 1935 cuando la Ley de Recuperación Industrial Nacional fue declarada inconstitucional. La aprobación de la Ley de Administración Federal del Alcohol en 1935 creó la Administración Federal del Alcohol (FAA) dentro del Departamento del Tesoro, que regulaba las prácticas comerciales y hacía cumplir el sistema de permisos para los productores exigido por la Ley.Entre las Líneas En 1939, la FAA se suprimió y sus funciones se transfirieron a la Unidad de Impuestos sobre el Alcohol del Servicio de Impuestos Internos (posteriormente denominada Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego).Entre las Líneas En la actualidad, la ATF administra una amplia gama de disposiciones relativas a la formulación, el etiquetado y la publicidad de las bebidas alcohólicas.
Publicidad del alcohol: Métodos analíticos
Hay tres tipos de estudios econométricos que examinan los efectos de la publicidad en la demanda del mercado de bebidas alcohólicas.Entre las Líneas En primer lugar, los estudios de series temporales examinan la relación entre el consumo de alcohol y los gastos publicitarios anuales o trimestrales. Todos estos estudios concluyen que la publicidad no tiene ningún efecto sobre el consumo total de alcohol y efectos pequeños o inexistentes sobre la demanda de bebidas (Nelson 2001). Este resultado no se ve afectado por el desglose de la publicidad para tener en cuenta los diferentes efectos según los medios de comunicación (Nelson 1999).Entre las Líneas En segundo lugar, los estudios transversales y de panel examinan la relación entre el consumo de alcohol y las normativas estatales, como la prohibición estatal de las vallas publicitarias. Los estudios de panel combinan información transversal (por ejemplo, los 50 estados) y de serie temporal (50 estados para el periodo 1980-2000), lo que altera la cantidad de variación en los datos.Entre las Líneas En tercer lugar, los estudios transnacionales examinan la relación entre el consumo de alcohol y las prohibiciones publicitarias para un panel de países.Entre las Líneas En este ensayo se analizan los resultados obtenidos en el segundo y tercer tipo de estudios.
Antecedentes: La regulación estatal de la publicidad en vallas publicitarias
En Estados Unidos, la distribución y venta al por menor de bebidas alcohólicas está regulada por los distintos estados. La Vigésima Primera Enmienda, aprobada en 1933, derogó la Prohibición y concedió a los estados competencias legales sobre la venta de alcohol, resolviendo así los intereses contrapuestos de los "mojados" y los "secos".Entre las Líneas En consecuencia, las leyes sobre el alcohol varían considerablemente de un estado a otro, y estas diferencias representan un experimento natural con respecto a los efectos económicos de la regulación. Las diferencias de larga duración en las leyes estatales pueden afectar a la organización de la industria y a la demanda de alcohol, reflejando incentivos que alteran o moldean los comportamientos individuales. Las leyes estatales también difieren según la bebida, lo que sugiere que la sustitución entre bebidas es una posible consecuencia de la regulación. Por ejemplo, las leyes estatales para las bebidas alcohólicas destiladas suelen ser más estrictas que las leyes similares aplicadas a la cerveza y el vino. Aunque cada estado ha adoptado su propio sistema de regulación, se pueden identificar varias categorías generales. Tras la derogación, dieciocho estados adoptaron el control del monopolio público de la distribución de bebidas alcohólicas destiladas. Trece de estos estados gestionan tiendas minoristas fuera del establecimiento para la venta de bebidas espirituosas, y dos estados también controlan las ventas minoristas de vino de mesa.Entre las Líneas En cinco estados sólo se controla la distribución al por mayor de bebidas alcohólicas destiladas. Ningún estado ha monopolizado la venta de cerveza, pero las leyes de tres estados prevén restricciones a la venta privada de cerveza por su contenido de alcohol.Entre las Líneas En los estados con licencia privada, un organismo de control de bebidas alcohólicas (ABC) determina el número y el tipo de licencias de venta al por menor, con sujeción a las opciones locales de secado por vía húmeda. Dado que los estados con monopolio tienen una amplia autoridad para restringir la comercialización de alcohol, se presume que el consumo total de alcohol será menor en los estados con control en comparación con los estados con licencia. El control del monopolio también aumenta los costes de búsqueda al restringir el número de puntos de venta, el horario de funcionamiento y la variedad de productos. Dado que la cerveza y el vino son sustitutos o complementos de las bebidas espirituosas, el control del monopolio estatal puede aumentar o disminuir el consumo total de alcohol, o el efecto neto puede ser nulo. Un segundo experimento amplio incluye las normativas estatales que prohíben la publicidad de las bebidas alcohólicas o que restringen la publicidad de los precios. Tras la derogación, catorce estados prohibieron la publicidad de bebidas alcohólicas destiladas en vallas publicitarias, incluidos siete de los estados con licencia. Dado que las prohibiciones existen desde hace muchos años y cambian con poca frecuencia a lo largo del tiempo, estas normativas aportan pruebas sobre la eficacia a largo plazo de las prohibiciones publicitarias. A menudo se argumenta que las vallas publicitarias tienen un efecto importante en los comportamientos de los jóvenes, y esta creencia ha sido la base de las ordenanzas municipales que prohíben la publicidad de tabaco y alcohol en las vallas. Teniendo en cuenta las prohibiciones de larga duración, cabría esperar que los comportamientos de los jóvenes en relación con el alcohol se manifestaran en forma de diferencias entre estados en el consumo per cápita de los adultos. De hecho, estas dos variables están muy correlacionadas (Cook y Moore 2000, 2001).
Además, quince estados prohibieron la publicidad de precios por parte de los minoristas mediante vallas publicitarias, periódicos y expositores visibles en las tiendas.Entre las Líneas En general, la prohibición de la publicidad de precios reduce la competencia en el comercio minorista y aumenta los costes de búsqueda de los consumidores.
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Sin embargo, estas regulaciones no pretendían promover la templanza, sino que eran medidas anticompetitivas obtenidas por los minoristas de alcohol (McGahan 1995). Por ejemplo, en el caso 44 Liquormart (1996), el tribunal de primera instancia señaló que la prohibición de la publicidad de precios en Rhode Island estaba destinada a proteger a los pequeños minoristas de la competencia estatal y extraestatal, y estaba estrechamente controlada por la asociación de minoristas de bebidas alcohólicas. Una prohibición de la publicidad de precios podría reducir el consumo de alcohol al elevar los precios totales (los costes de búsqueda más los precios monetarios). Dado que muchos estados sólo prohibieron la publicidad de los precios de las bebidas alcohólicas, la sustitución entre bebidas también es un resultado posible. Tras alcanzar un máximo a principios de la década de 1980, el consumo de alcohol per cápita se sitúa ahora aproximadamente en el nivel experimentado a principios de la década de 1960. A nivel nacional, el descenso del consumo de alcohol entre 1980 y 2000 fue del 21,0%. Este descenso se ha producido a pesar de los altos niveles de publicidad y promoción. A nivel estatal, los cambios porcentuales en el consumo son Illinois, -25,3%; Ohio, -15,5%; y Pensilvania, -20,5%. Pensilvania es un monopolio estatal para las bebidas alcohólicas y los vinos y también prohibió la publicidad de los precios del alcohol, incluida la cerveza, antes de 1997.
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Sin embargo, el cambio en el consumo per cápita en Pensilvania es paralelo a lo que ha ocurrido a nivel nacional.
Resultados econométricos: Estudios a nivel estatal sobre las prohibiciones de vallas publicitarias
Varios estudios econométricos estiman la relación entre las prohibiciones estatales de vallas publicitarias y el consumo de alcohol. Dos estudios estimaron funciones de demanda sólo para la cerveza o las bebidas alcohólicas destiladas, lo que ignora la sustitución. Ninguno de los estudios obtuvo una reducción estadísticamente significativa del consumo total de alcohol debido a las prohibiciones de vallas publicitarias.Entre las Líneas En varios estudios, las prohibiciones de vallas publicitarias aumentaron significativamente el consumo de bebidas alcohólicas. Un efecto positivo de una prohibición es contrario a las expectativas generales, pero es coherente con diversas formas de sustitución. El estudio de Nelson (2003a) abarcó 45 estados durante el periodo 1982-1997. A diferencia de los estudios anteriores, Nelson (2003a) se centró en la sustitución entre bebidas alcohólicas y el efecto neto resultante sobre el consumo total de etanol. Se examinaron varias submuestras, incluyendo los 45 estados, los estados con licencia ABC y dos períodos de tiempo, 1982-1988 y 1989-1997. También se tuvieron en cuenta otras variables, como los precios, los ingresos, el turismo, la edad demográfica y la edad mínima para consumir alcohol. Durante ambos periodos, las prohibiciones estatales de las vallas publicitarias aumentaron el consumo de vino y licores, y redujeron el de cerveza. El efecto neto sobre el consumo total de etanol fue significativamente positivo durante 1982-1988, y poco significativo a partir de entonces. Durante ambos periodos de tiempo, las prohibiciones de la publicidad de los precios de las bebidas espirituosas se asociaron con un menor consumo de bebidas espirituosas, un mayor consumo de cerveza, y ningún efecto sobre el vino o el consumo total de alcohol. Los resultados de este estudio demuestran que las regulaciones publicitarias tienen efectos diferentes según la bebida, lo que indica la importancia de la sustitución. Las declaraciones de política pública que sugieren que las prohibiciones limitadas tienen un efecto singular están ignorando las realidades del mercado. Los resultados empíricos de Nelson (2003a) y de otros estudios son coherentes con el uso histórico de las prohibiciones de publicidad como dispositivo para suprimir la competencia, con poco o ningún efecto sobre la bebida.
Resultados econométricos: Estudios transnacionales sobre las prohibiciones de la radiodifusión
Muchos países occidentales imponen restricciones a la publicidad de bebidas alcohólicas en la radio y la televisión, especialmente de bebidas alcohólicas destiladas. Estos controles van desde las restricciones horarias y las directrices de contenido hasta la prohibición total de la publicidad de todas las bebidas alcohólicas. Hasta hace poco, la tendencia en la mayoría de los países ha sido hacia controles más estrictos en lugar de más indulgentes. Tras la derogación, los productores estadounidenses de bebidas alcohólicas destiladas adoptaron un Código de Buenas Prácticas voluntario que prohibía la publicidad en la radio a partir de 1936 y en la televisión a partir de 1948. Cuando este acuerdo voluntario finalizó a finales de 1996, las cadenas de televisión por cable empezaron a emitir anuncios de bebidas espirituosas destiladas. Las principales cadenas de televisión siguieron rechazando estos anuncios. También han existido códigos voluntarios o de autorregulación en otros países, como Australia, Bélgica, Alemania, Italia y los Países Bajos. A finales de la década de 1980, varios países habían prohibido la publicidad de bebidas espirituosas en televisión, como Austria, Canadá, Dinamarca, España, Finlandia, Francia, Irlanda, Noruega, Suecia y el Reino Unido. Los posibles efectos de las prohibiciones de emisión se examinan en otrosestudios. Dado que el comportamiento ante el alcohol o el "sentimiento cultural" varía según el país, es importante tener en cuenta el entorno social.Entre las Líneas En particular, el nivel de consumo de alcohol en los países consumidores de vino es sustancialmente mayor.Entre las Líneas En Francia, Italia, Luxemburgo, Portugal y España, el consumo de alcohol es aproximadamente un tercio superior a la media (Nelson y Young 2001).
Además, entre el 20 y el 25% del consumo en los países escandinavos no se declara sistemáticamente debido a las compras transfronterizas, el contrabando y la producción doméstica. A diferencia de otros estudios, Nelson y Young (2001) tuvieron en cuenta estas diferencias. El estudio examinó la demanda de alcohol y los comportamientos relacionados en una muestra de 17 países de la OCDE (Europa occidental, Canadá y EE.UU.) para el periodo comprendido entre 1977 y 1995. Las variables de control incluían los precios, la renta, el turismo, la edad demográfica, el desempleo y el sentimiento de consumo de alcohol. Los resultados indicaron que la prohibición de la publicidad de bebidas espirituosas en los medios de comunicación no redujo el consumo de alcohol per cápita. Durante el periodo de muestreo, cinco países adoptaron prohibiciones de emisión de todos los anuncios de bebidas alcohólicas, aparte de la cerveza ligera (Dinamarca, Finlandia, Francia, Noruega y Suecia).
Explicaciones
Las estimaciones de la regresión para las prohibiciones completas fueron insignificantemente positivas. Los resultados indicaron que las prohibiciones de la publicidad en televisión no tuvieron ningún efecto sobre el consumo de alcohol en relación con los países que no prohibieron la publicidad en televisión.Entre las Líneas En el caso de EE.UU., los resultados de los distintos países son coherentes con los estudios sobre las marcas de éxito, los estudios sobre la prohibición de las vallas publicitarias y los estudios sobre el gasto en publicidad (Nelson 2001). Los resultados son incompatibles con una función de respuesta publicitaria con un punto de inflexión bien definido.
Prohibiciones publicitarias: Cigarrillos
Antes de 1920, el consumo de tabaco en EE.UU. era principalmente en forma de puros, tabaco de pipa, tabaco de mascar y rapé. No fue hasta 1923 cuando el consumo de cigarrillos en peso superó al de puros (Forey et al. 2002). Varios acontecimientos tempranos contribuyeron al auge del cigarrillo (Borden 1942).Entre las Líneas En primer lugar, la máquina de hacer cigarrillos Bonsak fue patentada en 1880 y perfeccionada en 1884 por James Duke.Entre las Líneas En segundo lugar, el impuesto federal sobre los cigarrillos, instituido para ayudar a pagar la Guerra Civil, se redujo en 1883 de 1,75 dólares a 50 centavos por mil unidades.Entre las Líneas En tercer lugar, durante la Primera Guerra Mundial, el consumo de cigarrillos por parte de los soldados se vio favorecido por su facilidad de uso y su bajo coste.Entre las Líneas En cuarto lugar, el tabú contra el consumo de tabaco en público por parte de las mujeres comenzó a desaparecer, aunque la participación de las mujeres siguió siendo sustancialmente inferior a la de los hombres.Entre las Líneas En 1935, alrededor del 50% de los hombres fumaban, frente a sólo el 20% de las mujeres. Asunto: historia-de-las-mujeres. En quinto lugar, se ha atribuido a la publicidad la expansión del mercado de las mezclas de tabaco más ligeras, aunque no hay pruebas que apoyen esta afirmación (Tennant 1950). Algunos de los primeros reclamos publicitarios estaban relacionados con la salud, como un anuncio de 1928 de Lucky Strike que enfatizaba: "Sin irritación de la garganta, sin tos". Durante esta época, la FTC prohibió numerosas alegaciones de salud de productos y dispositivos desnicotina, por ejemplo, 10 FTC 465 (1925). La publicidad de los cigarrillos ha sido especialmente controvertida desde principios de la década de 1950, como reflejo de los riesgos conocidos para la salud asociados con el tabaquismo y la creencia de que la publicidad es un factor causal en los comportamientos de los fumadores.
Explicaciones
Las etiquetas de advertencia en los paquetes de cigarrillos se propusieron por primera vez en 1955, a raíz de nuevos informes sobre la salud realizados por la Sociedad Americana del Cáncer, el Consejo Británico de Investigación Médica y Reader's Digest (1952). La regulación de la publicidad y el marketing de los cigarrillos, especialmente por parte de la FTC, aumentó a lo largo de los años hasta incluir restricciones de contenido (1942, 1950-52); directrices publicitarias (1955, 1960, 1966); etiquetas de advertencia en los paquetes (1965, 1970, 1984); pruebas y etiquetado de los productos (1967, 1970); información pública sobre las tendencias publicitarias (1964, 1967, 1981); mensajes de advertencia en los anuncios (1970); y prohibiciones de publicidad (1971, 1998). A continuación se analiza la historia de estas normativas.
Antecedentes: La prohibición de los cigarrillos y los primeros informes sanitarios
Durante el siglo XVII, varias colonias del norte prohibieron fumar en público.Entre las Líneas En 1638, la colonia de Plymouth aprobó una ley que prohibía fumar en las calles y, en 1798, Boston prohibió llevar una pipa o un puro encendido en público. A partir de 1850, se formaron varios grupos antitabaco (U.S. Surgeon General 2000), como la Sociedad Americana Antitabaco en 1849, la Asociación Americana de Salud y Templanza (1878), la Liga Anticigarrillos (1899), la Liga Protectora de los No Fumadores (1911) y el Departamento de Narcóticos de la Unión Cristiana de Mujeres por la Templanza (1883). La WCTU fue una fuerza que impulsó el movimiento de prohibición de los cigarrillos en Canadá y EE.UU. Durante la Era Progresista, quince estados aprobaron leyes que prohibían la venta de cigarrillos a los adultos y otros veintiún estados consideraron la posibilidad de promulgarlas (Alston et al. 2002). Dakota del Norte e Iowa fueron los primeros estados en adoptar la prohibición de fumar en 1896 y 1897, respectivamente.Entre las Líneas En Virginia Occidental, los cigarrillos estaban gravados con tantos impuestos que estaban prohibidos de facto.Entre las Líneas En 1920, Lucy Page Gaston, del WCTU, se presentó a la candidatura republicana a la presidencia con una plataforma antitabaco.
También en el Marco de la Economía y el Derecho
Sin embargo, el movimiento decayó porque las leyes eran en gran medida inaplicables.Entre las Líneas En 1928, la venta de cigarrillos volvió a ser legal para los adultos en todos los estados. A medida que la popularidad de los cigarrillos se extendía, también lo hacía la preocupación por sus consecuencias para la salud. Por ello, los peligros del tabaquismo son conocidos desde hace mucho tiempo. Varios médicos se dieron cuenta pronto de la relación entre el tabaco y el cáncer en sus pacientes.Entre las Líneas En 1912, Isaac Adler publicó un libro sobre el cáncer de pulmón que implicaba al tabaquismo.Entre las Líneas En 1928, el New England Journal of Medicine informó de los efectos adversos del tabaco sobre la salud.Entre las Líneas En 1933, un informe de Scientific American relacionó provisionalmente el "alquitrán" de los cigarrillos con el cáncer de pulmón.Entre las Líneas En 1938, Raymond Pearl, de la Universidad Johns Hopkins, demostró en Science una relación estadística entre el tabaquismo y la longevidad (Pearl 1938). Las propiedades adictivas de la nicotina se publicaron en 1942 en la revista médica británica The Lancet. Estos y otros informes atrajeron poca atención de la prensa popular, aunque Reader's Digest (1924, 1941) fue uno de los primeros defensores del tabaquismo.Entre las Líneas En 1950, aparecieron tres artículos científicos clásicos que relacionaban el tabaquismo y el cáncer de pulmón. Poco después, empezaron a aparecer importantes estudios prospectivos en 1953-54.Entre las Líneas En esta época, los resultados de las investigaciones se difundieron más ampliamente en la prensa popular (por ejemplo, Time 1953).Entre las Líneas En 1957, el Servicio de Salud Pública aceptó una relación causal entre el tabaquismo y el cáncer de pulmón (Burney 1959; Joint Report 1957). Entre 1950 y 1963, los investigadores publicaron más de 3.000 artículos sobre los efectos del tabaco en la salud.
La publicidad de los cigarrillos: Métodos de análisis
Dada la creciente preocupación por los efectos del tabaquismo sobre la salud, no es de extrañar que la publicidad de los cigarrillos sea objeto de críticas. Los responsables de la salud pública no discuten la capacidad de la publicidad para estimular la demanda primaria, ya que a su juicio la publicidad de los cigarrillos es intrínsecamente engañosa. Las pruebas econométricas son mucho menos claras. Se utilizan tres métodos para evaluar la relación entre el consumo de cigarrillos y la publicidad.Entre las Líneas En primer lugar, los estudios de series temporales examinan la relación entre el consumo de cigarrillos y los gastos publicitarios anuales o trimestrales. Estos estudios se han revisado en varias ocasiones, incluidos los estudios exhaustivos de Cameron (1998), Duffy (1996), Lancaster y Lancaster (2003) y Simonich (1991). La mayoría de los estudios de series temporales encuentran poco o ningún efecto de la publicidad en la demanda primaria de cigarrillos. Por ejemplo, Duffy (1996) llegó a la conclusión de que "las restricciones a la publicidad (incluidas las prohibiciones) han tenido poco o ningún efecto sobre el consumo agregado de cigarrillos". Un metaanálisis realizado por Andrews y Franke (1991) descubrió que la elasticidad media del consumo de cigarrillos con respecto al gasto en publicidad fue sólo de 0,142 durante 1964-1970, y disminuyó a -0,007 a partir de entonces.Entre las Líneas En segundo lugar, los estudios transnacionales examinan la relación entre el consumo de cigarrillos per cápita y las prohibiciones publicitarias para un grupo de países.Entre las Líneas En tercer lugar, varios estudios de series temporales examinan los efectos de las alarmas sanitarias y la prohibición de la publicidad en los medios de comunicación de 1971.Entre las Líneas En este ensayo se analizan los resultados obtenidos en el segundo y tercer tipo de estudios econométricos.
Resultados econométricos: Estudios transnacionales sobre la prohibición de la radiodifusión
Las pruebas sistemáticas del efecto de las prohibiciones de la publicidad las proporcionan varios estudios de panel transnacionales que examinan el consumo anual de cigarrillos per cápita entre los países de la OCDE. Los resultados de los tres primeros estudios son poco convincentes por varias razones.Entre las Líneas En primer lugar, la prohibición de la publicidad podría determinarse de forma endógena junto con el consumo de cigarrillos, pero los estudios anteriores trataron la prohibición de la publicidad como exógena. Para evitar el posible sesgo asociado (véase qué es, su concepto jurídico; y también su definición como "associate" en derecho anglo-sajón, en inglés) a los regresores endógenos, Nelson (2003b) estimó una ecuación estructural para la legislación que restringe la publicidad.Entre las Líneas En segundo lugar, los datos anuales sobre el consumo de cigarrillos contienen tendencias negativas pronunciadas, y es poco probable que las series de datos en niveles sean estacionarias. Nelson (2003b) comprobó la existencia de raíces unitarias y utilizó las tasas de crecimiento del consumo (log de primeras diferencias) para obtener series de datos estacionarias para una muestra de 20 países de la OCDE.Entre las Líneas En tercer lugar, el estudio también comprobó la existencia de un cambio estructural en la relación entre el tabaco y la publicidad. La motivación se basó en el siguiente conjunto de observaciones: a mediados de la década de 1960 los riesgos asociados al tabaquismo eran bien conocidos y el consumo de cigarrillos comenzó a disminuir en la mayoría de los países. Por ejemplo, el consumo per cápita en Estados Unidos aumentó hasta alcanzar un máximo histórico en 1963 y disminuyó modestamente hasta aproximadamente 1978. Entre 1978 y 1995, el consumo de cigarrillos en EE.UU. disminuyó una media del -2,44% anual.
Además, el descenso del consumo estuvo acompañado de una reducción de la prevalencia del tabaquismo.Entre las Líneas En EE.UU., la prevalencia del tabaquismo en los hombres se redujo del 52% de la población en 1965 al 33% en 1985 y al 27% en 1995 (Forey et al. 2002). El tabaquismo también se concentra cada vez más entre los individuos con menores ingresos o niveles de educación más bajos (Servicio de Salud Pública de EE.UU. 1994). Los cambios en la prevalencia sugieren que la muestra de fumadores no será homogénea a lo largo del tiempo, lo que implica que las estimaciones empíricas pueden no ser robustas a lo largo de diferentes períodos de tiempo. Nelson (2003b) se centró en el total de cigarrillos, definido como la suma de cigarrillos fabricados y liados a mano para el período 1970-1995.
Los datos sobre el consumo de cigarrillos y tabaco se obtuvieron de International Smoking Statistics (Forey et al. 2002). Esta completa fuente incluye estimaciones de las ventas en los países de la OCDE de cigarrillos manufacturados, cigarrillos liados a mano y el consumo total en peso de todos los productos del tabaco. Las series de datos comienzan alrededor de 1948 y se extienden hasta 1995. La información reglamentaria sobre las prohibiciones publicitarias y las advertencias sanitarias se obtuvo de la Base de Datos Internacional de Control del Tabaco de Health New Zealand y del Compendio Internacional de Legislación Sanitaria de la Organización Mundial de la Salud. Para cada país y año, HNZ informa de los medios de comunicación en los que está prohibida la publicidad de cigarrillos. Se cubren nueve medios de comunicación, entre los que se incluyen la televisión, la radio, el cine, la publicidad exterior, los periódicos, las revistas, los anuncios en comercios, los patrocinios y la publicidad indirecta, como los nombres de marca en productos no relacionados con el tabaco. A partir de estos datos, se definieron tres variables ficticias: TV-RADIO (= 1 si sólo se prohíben la televisión y la radio, cero en caso contrario); MODERADA (= 1 si se prohíben 3 o 4 medios); y FUERTE (= 1 si se prohíben 5 o más medios). Por término medio, se prohibieron entre 4 y 5 medios de comunicación en la década de 1990, frente a sólo 1 o 2 en la década de 1970. A excepción de Austria, Japón y España, todos los países de la OCDE habían promulgado en 1995 prohibiciones moderadas o fuertes de la publicidad de los cigarrillos.Entre las Líneas En 1995, había 9 países en la categoría fuerte, frente a 5 en 1990, 4 en 1985 y sólo 3 países en 1980 y antes. Otras variables de control del estudio fueron los precios, los ingresos, las etiquetas de advertencia, las tasas de desempleo, el porcentaje de cigarrillos con filtro y la demografía. Los resultados de Nelson (2003b) indican que el consumo de cigarrillos está determinado de forma importante por los precios, la renta y los factores exógenos específicos del país. Las variables ficticias para la prohibición de la publicidad nunca fueron significativamente negativas. La elasticidad de la renta fue significativamente positiva y la elasticidad del precio fue significativamente negativa. La estimación de la elasticidad del precio de -0,39 es idéntica a la estimación de consenso de -0,4 para los datos agregados (Chaloupka y Warner 2000). A partir de 1985, el descenso de la prevalencia del tabaquismo dio lugar a un cambio en las elasticidades precio e ingreso. También se produjo un cambio en el clima político a favor de las restricciones adicionales a la publicidad que siguió a la reducción del consumo de tabaco y de la prevalencia del tabaquismo en lugar de provocarla, lo que constituye una "causalidad inversa". Así pues, la prohibición de la publicidad no tuvo una influencia demostrada en la demanda de cigarrillos en los países de la OCDE, incluidos los EE.UU. El modelo de respuesta a la publicidad que motiva los estudios anteriores no se ve respaldado por estos resultados.
Los datos y los procedimientos de estimación utilizados en tres estudios anteriores recogen los descensos sustanciales del consumo que se iniciaron a finales de la década de 1970, que no estaban relacionados con cambios importantes en las restricciones publicitarias.
Antecedentes: La regulación de los cigarrillos por la Comisión Federal de Comercio
A instancias del presidente Wilson, el Congreso creó la Comisión Federal de Comercio (FTC) en 1914. La Comisión recibió el amplio mandato de impedir los "métodos desleales de competencia". Desde el principio, se interpretó que este mandato incluía la publicidad falsa y engañosa, aunque la publicidad en sí misma no era una cuestión antimonopolio. De hecho, la primera orden de cese y desistimiento emitida por la FTC se refería a la publicidad falsa, 1 FTC 13 (1916). Era la época de los medicamentos de patente y de los dispositivos de reclamación de salud. Ya en 1925, las órdenes de la FTC contra la publicidad falsa y engañosa constituían el 75% de todas las órdenes emitidas cada año.
También en el Marco de la Economía y el Derecho
Sin embargo, en el caso Raladam (1931) el Tribunal Supremo sostuvo que la publicidad falsa sólo podía impedirse en situaciones en las que pudiera demostrarse el perjuicio a un competidor. La Ley Wheeler-Lea de 1938 añadió la prohibición de "actos o prácticas desleales o engañosas" en el comercio o que lo afecten. Esta enmienda amplió el artículo 5 de la Ley de la FTC para incluir los intereses de los consumidores, así como los de las empresas. A partir de entonces, la FTC podía actuar contra los métodos desleales y engañosos sin tener en cuenta los supuestos efectos sobre los competidores. Como agencia reguladora independiente, la FTC tiene poderes de reglamentación y adjudicación (Fritschler y Hoefler 1996). Sus poderes normativos son cuasi legislativos, e incluyen la autoridad para celebrar audiencias y conferencias sobre prácticas comerciales, citar testigos, realizar investigaciones y emitir directrices industriales y propuestas de legislación. Sus poderes de adjudicación son cuasi judiciales, e incluyen la autoridad para emitir órdenes de cese y desistimiento, decretos de consentimiento, mandatos judiciales, normas de regulación comercial, órdenes de divulgación afirmativa y de justificación, órdenes de publicidad correctiva y opiniones consultivas. Las reclamaciones administrativas se resuelven ante un juez de derecho administrativo en procedimientos similares a los de un juicio. La elaboración de normas por parte de la FTC se caracteriza por su amplia aplicabilidad a todas las empresas de un sector, mientras que la política judicial se basa en un único caso y afecta directamente sólo a los citados en la demanda. Por supuesto, una vez que se establece un precedente, puede afectar a otras empresas en la misma situación. Al carecer de una circunscripción bien definida, excepto posiblemente las pequeñas empresas, el uso que hace la FTC de sus poderes manifiestos siempre ha sido controvertido (Clarkson y Muris 1981; Hasin 1987; Miller 1989; Posner 1969, 1973; Stone 1977). A partir de 1938, la FTC utilizó su autoridad para emitir quejas por publicidad "desleal y engañosa" contra las principales compañías de cigarrillos. Estas acciones, conocidas colectivamente como los "casos de alegaciones de salud", dieron lugar a decretos de consentimiento u órdenes de cese y desistimiento que afectaban a varias marcas importantes durante la década de 1940 y principios de 1950. Cuando varios casos se acercaban a la fase de sentencia definitiva, en septiembre de 1954 la FTC envió una carta a todas las empresas proponiendo una lista de siete puntos de normas publicitarias a la luz de los "avances científicos en relación con los efectos [sobre la salud] del consumo de cigarrillos". Un año más tarde, la FTC publicó sus Guías de Publicidad de Cigarrillos, que prohibían cualquier referencia a los efectos físicos del tabaquismo y las afirmaciones de que una marca de cigarrillos es baja en nicotina o alquitrán que "no haya sido establecida por una prueba científica competente". A raíz de varios artículos publicados en Reader's Digest, la publicidad de cigarrillos en 1957-1959 pasó a hacer hincapié en la reducción del alquitrán y la nicotina durante el "derbi del alquitrán".Entre las Líneas En un principio, la FTC toleraba estos anuncios si se basaban en pruebas realizadas por Reader's Digest o Consumer Reports.Entre las Líneas En 1958, la FTC organizó una conferencia de dos días sobre las pruebas de alquitrán y nicotina, y en 1960 negoció un acuerdo de prácticas comerciales según el cual "todas las representaciones de bajo o reducido nivel de alquitrán o nicotina, ya sea por filtración o de otro modo, se interpretarán como alegaciones de salud". A esta medida se le atribuyó la detención de una tendencia al aumento del consumo de cigarrillos con menos alquitrán (Calfee 1997a; Neuberger 1963). La FTC anuló este acuerdo en 1966 cuando informó a las empresas de que ya no consideraría que la publicidad que contuviera "una declaración objetiva del contenido de alquitrán y nicotina" constituía una violación de sus Guías de Publicidad. El 11 de enero de 1964, el Comité Asesor del Cirujano General sobre el Tabaquismo y la Salud emitió su famoso informe sobre el Tabaquismo y la Salud (U.S. Surgeon General 1964). Una semana después de la publicación del informe, la FTC inició el procedimiento "para la promulgación de normas de regulación comercial relativas a actos o prácticas desleales y engañosas en la publicidad y el etiquetado de los cigarrillos" (aviso, 29 Fed Reg 530, 22 de enero de 1964; norma final, 29 Fed Reg 8325, 2 de julio de 1964). La norma propuesta exigía que en todos los paquetes de cigarrillos y en los anuncios publicitarios figurara de forma destacada la declaración "Precaución: Fumar cigarrillos es peligroso para la salud [y] puede causar la muerte por cáncer y otras enfermedades". No incluir la advertencia se consideraría una violación de la Ley de la FTC. La industria impugnó la norma alegando que la FTC carecía de autoridad legal para dictar normas comerciales para toda la industria, en ausencia de directrices del Congreso. Las principales empresas también establecieron su propio Código de Publicidad de Cigarrillos, que prohibía la publicidad dirigida a los menores, las afirmaciones relacionadas con la salud y los avales de los famosos. La norma de la FTC dio lugar a varios proyectos de ley en el Congreso que culminaron en la Ley Federal de Etiquetado y Publicidad de Cigarrillos de 1965 (P.L. 89-92, en vigor el 1 de enero de 1966). La Ley de Etiquetado exigía que cada paquete de cigarrillos contuviera la declaración "Precaución: Fumar cigarrillos puede ser peligroso para su salud". Según la declaración de política de la Ley, las advertencias eran necesarias para que "el público pueda estar adecuadamente informado de que fumar cigarrillos puede ser peligroso para la salud". La Ley también exigía a la FTC que informara anualmente al Congreso sobre (a) la eficacia del etiquetado de los cigarrillos, (b) las prácticas y métodos actuales de publicidad y promoción de los cigarrillos, y (c) las recomendaciones de legislación que considerara oportunas. A partir de 1967, la FTC comenzó a informar anualmente al Congreso sobre la publicidad de los cigarrillos. Recomendó que las advertencias sanitarias se extendieran a la publicidad y se reforzaran para ajustarse a su propuesta original, y pidió que se investigaran los cigarrillos menos peligrosos. Estas recomendaciones se repitieron en 1968 y 1969, y se añadió la recomendación de prohibir la publicidad en televisión y radio. En 1967-1970 también se llevaron a cabo otras acciones reguladoras importantes.Entre las Líneas En primer lugar, la FTC creó un laboratorio para realizar pruebas estandarizadas del contenido de alquitrán y nicotina de cada marca.Entre las Líneas En noviembre de 1967, la FTC comenzó a informar públicamente sobre los niveles de alquitrán y nicotina por marca, junto con informes sobre las tendencias generales del comportamiento del fumador.Entre las Líneas En segundo lugar, en junio de 1967, la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) dictaminó que la "doctrina de la equidad" era aplicable a la publicidad de los cigarrillos, lo que dio lugar a numerosos anuncios gratuitos contra el tabaquismo realizados por la Sociedad Americana del Cáncer y otros grupos entre julio de 1967 y diciembre de 1970.2 En tercer lugar, a principios de 1969, la FCC emitió un aviso de propuesta de normativa para prohibir la publicidad de los cigarrillos en la televisión (34 Fed Reg 1959, 11 de febrero de 1969). La propuesta fue respaldada por el Consejo de Revisión del Código de Televisión de la Asociación Nacional de Radiodifusores, y algunos observadores del sector esperaban su promulgación. Tras la propuesta de la FCC, la FTC emitió un aviso de propuesta de normativa (34 Fed Reg 7917, 20 de mayo de 1969) para exigir declaraciones más contundentes en los envases y ampliar las advertencias a toda la publicidad como una modificación de su norma de 1964 en "ausencia de instrucciones contrarias del Congreso". El Congreso volvió a sustituir las medidas de la FTC y aprobó la Ley de Salud Pública sobre el Tabaquismo de 1969 (P.L. 91-222, en vigor desde el 1 de noviembre de 1970), que prohibía la publicidad en la radio a partir del 1 de enero de 1971 y modificaba la etiqueta del envase para que dijera: "Advertencia: El Cirujano General ha determinado que fumar cigarrillos es peligroso para la salud".Entre las Líneas En 1970, la FTC negoció acuerdos con las principales empresas para (1) revelar los niveles de alquitrán y nicotina en la publicidad de cigarrillos utilizando el método de prueba de la FTC, y (2) incluir la advertencia sanitaria en la publicidad.Entre las Líneas En 1972, la FTC consideraba que había logrado las recomendaciones de sus informes iniciales al Congreso.3 En resumen, la FTC ha llevado a cabo una vigilancia continua de la publicidad y las prácticas de marketing de los cigarrillos. La regulación de todo el sector comenzó a principios de la década de 1940. Como resultado, la publicidad de los cigarrillos en Estados Unidos está más restringida que la de otros productos de consumo legales. Algunas normativas son principalmente informativas (etiquetas de advertencia), mientras que otras afectan directamente a los niveles de publicidad (prohibición de emisión). Durante un periodo de seis décadas, la FTC reguló la dirección general de la comercialización de cigarrillos, incluyendo el contenido y la colocación de la publicidad, las etiquetas de advertencia y el desarrollo de productos. A través de su programa de pruebas, ha influido en los tipos de cigarrillos producidos y consumidos. La FTC realizó un seguimiento continuo de las prácticas publicitarias de los cigarrillos y elaboró informes exhaustivos sobre estas prácticas; celebró audiencias sobre las pruebas, la publicidad y el etiquetado de los cigarrillos; y emitió avisos a los consumidores sobre el consumo de tabaco. Directa o indirectamente, la FTC ha iniciado o influido en los desarrollos promocionales y de productos en la industria de los cigarrillos.
También en el Marco de la Economía y el Derecho
Sin embargo, queda por demostrar que estas acciones hayan tenido un efecto importante o notable en el consumo de cigarrillos y/o en los gastos de publicidad de la industria. ¿Existen pruebas empíricas de que la regulación federal haya afectado al consumo total de cigarrillos o a la publicidad? Si la respuesta es negativa o los efectos son limitados en magnitud, sugiere que las acciones del Congreso y de la FTC después de 1964 no añadieron materialmente a la información que ya existía en el mercado o que estas acciones estaban mal orientadas. Los datos muestran información sobre la prevalencia del tabaquismo, el consumo de cigarrillos y la publicidad. La prevalencia del tabaquismo ha disminuido considerablemente en comparación con las décadas de 1950 y 1960. El consumo per cápita alcanzó un máximo histórico en 1963 (4.345 cigarrillos per cápita) y comenzó un pronunciado descenso hacia 1978.Entre las Líneas En 1985, el consumo estaba por debajo del nivel experimentado en 1947. La promoción de los cigarrillos ha cambiado mucho a lo largo de los años, ya que los productores han abandonado los medios publicitarios tradicionales. Según la FTC, la categoría de promociones no relacionadas con el precio incluye los gastos en expositores en el punto de venta, descuentos promocionales, muestras, artículos especiales, entretenimiento público, correo directo, avales y testimonios, Internet y anuncios audiovisuales. El alejamiento de la publicidad en los medios de comunicación refleja las prohibiciones de la radiodifusión y las vallas publicitarias, así como las controversias que rodean a la publicidad de los cigarrillos. Como resultado, el gasto en medios de comunicación tradicionales asciende ahora a sólo 356 millones de dólares, es decir, alrededor del 7% del gasto total de marketing, que asciende a 5.000 millones de dólares. Está claro que la regulación ha afectado al tipo de promoción, pero no al gasto total.
Resultados econométricos: Estudios de series temporales en EE.UU. sobre la prohibición de la publicidad de 1971
Varios estudios econométricos examinan los efectos de la prohibición de la difusión de 1971 sobre la demanda de cigarrillos. Ninguno de estos estudios concluyó que la prohibición de emisión de 1971 tuviera un efecto notable en la demanda de cigarrillos. Los estudios de Franke y Simonich emplearon datos trimestrales sobre las ventas de cigarrillos. El estudio de Ippolito et al. abarcaba un amplio periodo de tiempo, de 1926 a 1975. Los estudios de Gallet y Kao y Tremblay emplearon métodos de ecuaciones simultáneas, pero todos ellos concluyeron que la prohibición de la publicidad en televisión no tuvo un efecto significativo en la demanda de cigarrillos. Aunque los informes sanitarios de 1953 y 1964 pueden haber reducido la demanda de tabaco, los resultados no apoyan un efecto negativo de la prohibición de la difusión en el Congreso de 1971.Entre las Líneas En 1964 o antes, los efectos adversos del tabaquismo parecen haber sido incorporados en las decisiones de los consumidores respecto al tabaco.
Una Conclusión
Por lo tanto, las restricciones publicitarias no contribuyeron a la información del consumidor y, por lo tanto, no afectaron al consumo de cigarrillos. Datos verificados por: Conrad Asunto: historia-economica. Asunto: historia-empresarial.
Recursos
A continuación, ofrecemos algunos recursos de esta revista de derecho empresarial que pueden interesar, en el marco del derecho internacional económico, sobre el tema de este artículo.
Véase También
Derecho del Entretenimiento, Derecho Electoral, Derecho Parlamentario, Derecho Político, Derecho Social, Enciclopedia de Procesos y Sistemas Electorales, Protección Procesal de los Derechos Humanos, Regulación de la Publicidad