Psicología del Consumidor
Este texto se ocupa de los antecedentes de las percepciones de riesgo de los consumidores. Se han delineado cinco antecedentes distintos de las percepciones de riesgo: diferencias motivacionales, cognitivas, afectivas, contextuales e individuales.
Psicología del Consumidor
Este artículo es una expansión del contenido de la información sobre los consumidores y el derecho de consumo, en esta revista de derecho empresarial. Examina el concepto jurídico y todo sobre la "Psicología del Consumidor". Te explicamos, en el marco del derecho de consumo y los consumidores, qué es, sus características y contexto.
La diversidad en la Psicología del Consumidor: más allá de la raza y la etnia
El contenido en otro lugar se ha centrado principalmente en las cuestiones de diversidad relacionadas con la raza y la etnia, sobre todo porque en el pasado es ahí donde se ha centrado la mayor parte de la atención y donde se ha llevado a cabo la mayor parte de la investigación. Sin embargo, sostenemos que cualquier definición de diversidad debe incorporar a todos los tipos de consumidores y debe extenderse más allá de la raza y la etnia. Por lo tanto, las cuestiones relacionadas con la diversidad en la psicología del consumidor no sólo deberían centrarse en los consumidores blancos, negros, hispanos, asiáticos, nativos americanos, asiático-indio-americanos, etc., sino que también deberían incluir a los consumidores mayores, jóvenes, cristianos, musulmanes, la comunidad gay y lesbiana, los hogares y familias monoparentales tanto masculinos como femeninos, los grupos religiosos, el segmento de discapacitados para la movilidad, los consumidores birraciales y multirraciales, segmentos de edad seleccionados como los consumidores maduros, la Generación X, la Generación Y, etc. Asimismo, además de las cuestiones relacionadas con la discriminación, los prejuicios y los sesgos raciales y étnicos, debe tenerse en cuenta la cuestión del sexismo. Históricamente, estos "otros" segmentos diversos no han sido segmentos objetivo principales para los comerciantes y anunciantes debido a su tamaño y poder adquisitivo. Sin embargo, al igual que se ha prestado cada vez más atención a los segmentos raciales y étnicos debido a su importante crecimiento en tamaño y poder adquisitivo, se están produciendo tendencias similares entre estos otros segmentos diversos. En la década de 1960, vimos el comienzo de una corriente constante de investigación que evaluaba a los afroamericanos, seguida en la década de 1980 por investigaciones que examinaban a los hispanoamericanos y, posteriormente, en la década de 1990, estudios centrados en la representación de los asiáticoamericanos. Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en el marco del derecho de consumo, respecto a sus características y/o su futuro): Más recientemente estamos empezando a ver una expansión de la investigación para incluir a estos otros segmentos diversos.
Creemos que esto es necesario si queremos comprender el rostro cambiante del consumidor contemporáneo y llegar a entender realmente lo que significa la diversidad en el siglo XXI. Abogamos por que los psicólogos del consumo estén a la vanguardia del examen de las cuestiones relacionadas con nuestra sociedad de consumo más inclusiva y reconozcan que la diversidad incluye a "todos". En la parte restante de esta sección del capítulo, destacamos brevemente la investigación que se está llevando a cabo en cada una de las siguientes "otras" áreas diversas: género, sexismo, orientación sexual, discapacidad y religión. Por razones de espacio, no consideramos la investigación en el área transcultural, es decir, aquellos estudios que analizan a los consumidores y las culturas más allá de Estados Unidos.
Investigación relacionada con el género
Wolin (2003) realizó una síntesis exhaustiva de tres décadas de investigación publicitaria relacionada con el género, de 1970 a 2002. Descubrió que la investigación sobre los efectos del género en los portavoces indica que existe controversia, y que la investigación sobre la respuesta publicitaria de género muestra que existen diferencias de género en las respuestas publicitarias. Afirma además que, aunque está claro que existen niveles de masculinidad y feminidad, normalmente en la investigación publicitaria no es necesario evaluar el género o las actitudes hacia los roles de género como una variable continua autoevaluada, porque los resultados suelen ser idénticos tanto si el género se operativiza como un constructo binario o continuo. Meyers-Levy y Maheswaran (1991) exploraron las diferencias en las estrategias de procesamiento de mensajes de hombres y mujeres. Sus conclusiones sugieren que el hecho de que se produzcan diferencias de género en el procesamiento depende de la naturaleza de la tarea de respuesta y del nivel de incongruencia del indicio contenido en el mensaje. Señalan que es probable que las diferencias en la accesibilidad de las claves del mensaje y en la probabilidad de que los géneros utilicen estrategias de procesamiento alternativas expliquen estos resultados. Stout y Villegas (2004) utilizan la hipótesis de la selectividad (Meyers-Levy, 1989) para proporcionar un marco explicativo que permita comprender las diferencias de género en el diseño de la comunicación. Este modelo propone que la principal fuente de diferencias entre las capacidades cognitivas de hombres y mujeres es la diferente configuración y uso de los hemisferios corticales del cerebro. Utilizan este marco para investigar las hipótesis sobre las diferencias de género en el procesamiento de la información de los mensajes basados en la Web, con especial atención a la interactividad, la capacidad de conexión en red, la viveza sensorial y la modificabilidad.
Investigación relacionada con el sexismo
Livingston (2004) informa de estudios sobre el sesgo sistemático en la forma en que se representa espacialmente a las mujeres, denominado "face-ismo", o nivel de prominencia facial calculando la relación entre la distancia desde la parte superior de la cabeza hasta el punto más bajo de la barbilla, sobre la distancia entre la parte superior de la cabeza y la parte más baja del cuerpo que aparece en el encuadre o la fotografía (Goffman, 1976).
Cuanto más ocupado esté el encuadre por el rostro, mayor será el nivel de face-ismo. Observa que las diferencias en el face-ism entre hombres y mujeres se atenuaban en los medios más "feministas", como Ms. y Working Women, en comparación con las publicaciones periódicas más tradicionales, como Time y Newsweek. Basándose en estos resultados, Zuckerman y Kieffer (1994) razonan que las diferencias en el face-ism están determinadas en cierta medida por las diferencias individuales en las actitudes de los creadores hacia los objetivos que se representan, pero, sin embargo, sostienen que las diferencias en el face-ism son el resultado de un sesgo no consciente más que consciente. Argumentan que, "con toda probabilidad, los valores que uno tiene pueden afectar al nivel de face-ism en la imagen que uno produce sin que haya conciencia ni intención" (Zuckerman & Kieffer, 1994; p. 91). Livingston apoya este razonamiento y observa que, aunque las diferencias individuales en los estereotipos o los prejuicios hacia las mujeres pueden afectar al face-ism, no parece que los fotógrafos o los camarógrafos produzcan conscientemente estos efectos de prominencia facial. Sin embargo, a pesar de ello, Livingston (2004) también señala que las diferencias en el face-ism pueden tener un efecto insidioso en la percepción social, es decir, los rostros con un face-ism alto o bajo provocan que los miembros de los grupos sociales sean percibidos de forma más o menos estereotipada. En concreto, un face-ism alto refuerza los juicios de poder y dominación. Livingston (2004) también informa sobre estudios de Zuckerman y Kieffer (1994) que demuestran empíricamente este efecto del face-ismo. Livingston (2004) también informa sobre pruebas de investigación que demuestran que la exposición a los prejuicios en la publicidad puede conducir a un aumento de los estereotipos y la discriminación. Por ejemplo, Rudman y Borgida (1995) descubrieron que exponer a los hombres a publicidad sexista hacía que percibieran a las candidatas a un puesto de trabajo de forma más estereotipada (Rudman y Borgida, 1995). Sus resultados eran coherentes con el modelo de sexismo benevolente de Glick y Fiske (1996), que postula que las actitudes sexistas pueden caracterizarse por un afecto positivo hacia las mujeres mezclado con creencias negativas hacia la competencia de las mujeres. En otras palabras, a los hombres sexistas les gustan las mujeres (normalmente más que los hombres), pero no respetan necesariamente a las mujeres. Además de las percepciones sexistas, la investigación de Rudman y Borgida (1995) demostró que la exposición a anuncios sexistas aumentaba de hecho la incidencia del comportamiento sexista hacia las mujeres. Por último, existen pruebas de que la exposición a anuncios sexistas puede perjudicar el rendimiento académico de las mujeres. Por ejemplo, la investigación de Davies, Spencer, Quinn y Gehardstein (2002) descubrió que la exposición a anuncios sexistas en televisión hacía a las mujeres más susceptibles a los efectos de la "amenaza del estereotipo" (Steele y Aronson, 1995), que se producen cuando la activación de estereotipos negativos sobre el propio grupo altera el rendimiento en tareas que son conductualmente relevantes para el estereotipo (véase Steele, 1997; Steele y Aronson 1995 para un análisis). El estereotipo examinado en este estudio fue la creencia de que las mujeres no son buenas en matemáticas. Estos investigadores descubrieron que las mujeres expuestas a anuncios sexistas obtuvieron peores resultados en matemáticas en comparación con las mujeres expuestas a anuncios contraestereotipados. También mostraron menos interés por las carreras relacionadas con las matemáticas en comparación con las mujeres a las que se mostraron anuncios estereotipados. Vargas, Sekaquaptewa y von Hippel (2004) investigan cómo piensa la gente sobre los miembros de grupos externos y evalúan los sesgos estereotipados que muestran las personas cuando procesan información sobre estos grupos. Utilizan dos ejemplos de sesgos estereotipados para evaluar cómo podría manifestarse el prejuicio en forma de procesamiento sesgado de la información, a saber, el sesgo lingüístico intergrupal (LIB) y el sesgo explicativo estereotipado (SEB). Estas medidas no requieren, como las medidas tradicionales del prejuicio, que los encuestados indiquen lo que piensan sobre el grupo exterior; más bien, estas medidas operacionalizan el prejuicio en términos de procesos de codificación, o la proclividad de un individuo a pensar de maneras congruentes con el estereotipo. Utilizando este tipo de medidas, diseñan y llevan a cabo una serie de estudios para predecir el prejuicio hacia las mujeres, o sexismo. Sus resultados sugieren que las medidas implícitas de prejuicio/sexismo predicen de forma fiable las respuestas cognitivas y conductuales ante los miembros de grupos externos, mientras que las medidas más explícitas, como la Escala de Actitudes hacia las Mujeres (ATWS), no lo hacen.
Investigación relacionada con la orientación sexual
Greenlee (2004) se centra en las estrategias de comunicación de que disponen los vendedores de la corriente dominante que se dirigen a la comunidad gay y lesbiana a través de medios impresos orientados a gays y lesbianas. Ofrece un programa de investigación diseñado para proporcionar información a los profesionales del marketing general en su intento de asegurarse una parte del mercado de consumidores gays y lesbianas. Greenlee (2004) también presenta un modelo de estrategia publicitaria jerárquica en cinco etapas para dirigirse al mercado gay y lesbiano a través de los medios impresos orientados a gays y lesbianas. El modelo sugiere varias estrategias que los vendedores pueden utilizar para comunicar diversos grados de compromiso y apertura del vendedor hacia los temas de gays y lesbianas. Oakenfull (2004) examina las estrategias publicitarias de que disponen los anunciantes en su búsqueda del mercado gay, y reflexiona sobre las cuestiones que los anunciantes deben tener en cuenta para equilibrar cuidadosamente la buena voluntad gay con el estigma potencial que conlleva cortejar al mercado gay. Se presenta un marco basado en la orientación sexual, la identidad gay y la actitud hacia la homosexualidad dentro del cual los anunciantes pueden identificar el mensaje y el medio adecuados para su mercado objetivo. A partir de la investigación sobre subculturas, se consideran las estrategias publicitarias que pueden permitir a los anunciantes dirigirse a los consumidores homosexuales y "gay friendly" sin riesgo de alienar a los consumidores heterosexuales, que podrían desaprobar dicha estrategia. Oakenfull (2004) también presenta un marco para ayudar a los anunciantes a identificar las estrategias más eficaces en términos de contenido y colocación en los medios para llegar a los consumidores gays y lesbianas.
Investigación relacionada con la discapacidad
Baker y sus colegas han escrito mucho sobre este tema (Baker, 2006; Baker & Kaufman-Scarborough, 2001; Baker, Stephens, & Hill, 2001). Además, Sargent (2004) informa sobre estudios que demuestran que las personas suelen actuar por motivos socialmente inaceptables (por ejemplo, los prejuicios) en condiciones de ambigüedad atribucional. En otras palabras, cuando un motivo socialmente inaceptable no es más que una de varias explicaciones plausibles para un comportamiento concreto, es más probable que las personas actúen en función de ese motivo. Por ejemplo, Sargent (2004) describe el estudio de Snyder et al. (1979) que presentaba a los individuos la posibilidad de elegir entre dos zonas de asientos, en cualquiera de las cuales podían ver una película sentados cerca de otra persona. En una de las zonas, el posible compañero de asiento parecía tener una discapacidad física (implícita en los aparatos ortopédicos para las piernas y las muletas canadienses). La persona de la otra zona no la tenía. Snyder et al. (1979) descubrieron que los participantes que creían que se proyectarían películas diferentes en las dos zonas de asientos eran más propensos a elegir al compañero no discapacitado que los participantes que creían que se proyectaría la misma película en cada zona. Snyder et al. (1979) supusieron que muchos participantes estaban motivados para evitar sentarse cerca de la persona discapacitada, pero consideraban que este motivo de evitación era socialmente inaceptable y sólo actuaban en consecuencia cuando su elección podía atribuirse a una preferencia por una película en lugar de otra. Dicho de otro modo, la existencia de ambigüedad atribucional (en la condición de películas diferentes) puede haber disminuido la preocupación de los participantes por parecer prejuiciosos contra los discapacitados. Por el contrario, una baja ambigüedad (en la condición de la misma película) mantuvo o aumentó su preocupación por parecer prejuiciosos.
Investigación relacionada con la religión
Vargas, Sekaquaptewa y von Hippel (2004) informan sobre una serie de estudios que llevaron a cabo en los que desarrollaron una medida de actitud implícita que se basaba en la tendencia de las actitudes de las personas a teñir la forma en que perciben los acontecimientos. Las medidas consistían en una serie de viñetas breves, cada una de las cuales describía a un individuo diferente que realizaba comportamientos ambiguos o incoherentes. Una de las viñetas se utilizó para evaluar las actitudes hacia la religión, describiendo a una mujer que no fue a la iglesia ni una sola vez en todo el tiempo que estuvo en la universidad, pero que afirmaba que seguía siendo una persona muy religiosa. Se pidió a los participantes que indicaran hasta qué punto era religiosa. Según la lógica que subyace a esta medida, estos comportamientos deberían caer en latitudes de rechazo tanto para las personas religiosas como para las ateas.
Como tales, los objetivos deberían ser percibidos como relativamente ateos por las personas religiosas, y como relativamente religiosos por las personas ateas. Vargas, Sekaquaptewa y von Hippel (2004) comprobaron que así era, ya que la religiosidad percibida predecía de forma fiable el comportamiento autoinformado.
Futuras investigaciones sobre cuestiones de diversidad en la psicología del consumidor
En esta sección final del capítulo, enumeramos una serie de recomendaciones a tener en cuenta para ampliar nuestra base de conocimientos, de modo que realmente podamos decir que lo que sabemos sobre la psicología del consumidor no es sólo sobre hombres blancos, angloeuropeos, de ingresos medios o superiores y heterosexuales. Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, respecto a sus características y/o su futuro): Hasta cierto punto, los estudiosos de los campos afines de la antropología, la sociología y los dominios no relacionados con el consumo de la psicología, como la psicología cognitiva, la psicología del desarrollo, la psicología social, etc., cuentan con una tradición de investigación mucho más larga y rica que tiene en cuenta cuestiones relacionadas con la diversidad (Henderson y Motley, 2004). La siguiente lista de recomendaciones, extraídas en su mayor parte de Lee, Williams y La Ferle (2004) y Williams (1995), pretende ayudar a los investigadores de la psicología del consumidor a colmar esa laguna. Se remite al lector a dichas fuentes para un análisis más profundo de estas recomendaciones. Reconocer las variaciones dentro del grupo/Evitar la falacia de suponer la homogeneidad del grupo Los investigadores deben ir más allá de las amplias categorías de afroamericano, hispano, asiático-americano, etc., y empezar a reconocer la riqueza de la segmentación dentro de los grupos. En lugar de tratar a los segmentos raciales/étnicos como un grupo homogéneo y monolítico, a los investigadores les corresponde prestar mucha atención a cómo se manifiestan estas diferencias dentro del grupo en el comportamiento del mercado. Los investigadores deben ser conscientes de que, por lo general, existen más diferencias dentro de los grupos que entre ellos. Basándose en las características utilizadas para definir la raza, que no es más que una categoría construida socialmente (Williams & Tharp, 2002), en realidad hay más similitudes que diferencias (Betancourt & Lopez, 1993).
Consideremos a los individuos multiculturales
En 2000, la Oficina del Censo reconoció la creciente diversidad racial/étnica de la población estadounidense y, por primera vez, permitió que las personas se identificaran con más de una raza (Williams & Tharp, 2001). A medida que más personas de orígenes raciales y étnicos mixtos empiezan a dar la misma importancia a cada una de sus respectivas herencias raciales y étnicas, resulta cada vez más difícil situar a las personas en células raciales/étnicas discretas. Algunas investigaciones ya han sugerido que los individuos pueden ser "multiculturales" en el sentido de mostrar comportamientos y actitudes procedentes de amplias experiencias vitales en dos o más culturas (Williams & Qualls, 1989; Luna & Peracchio, 2002, 2005). Las investigaciones futuras deberán reconocer que los individuos pueden pertenecer simultáneamente a más de un grupo y reflejar la complejidad de sus disposiciones psicológicas y comportamientos.
Realizar investigaciones más inclusivas
La investigación futura sobre la diversidad debería estudiar no sólo a las personas con orígenes étnicos diferentes, sino que también debería ampliarse para incluir a aquellas con sistemas de valores diferentes, realizar análisis históricos y sociológicos para comprender mejor cómo surgen los distintos grupos como mercados objetivo y ampliar las teorías tradicionales que se desarrollaron basándose en poblaciones limitadas (Brumbaugh & Grier, 2006).
Ampliar la investigación sobre la aculturación
Durante años, la investigación sobre cuestiones de diversidad ha empleado la aculturación como marco teórico. Al considerar una perspectiva de la aculturación que se refiere al proceso por el que aspectos de dos culturas se mezclan y fusionan, la noción de qué se cambia en qué situación y cómo constituye la premisa básica de los estudios sobre la aculturación en disciplinas como la antropología, la sociología, la psicología, la comunicación y el marketing. Para ser exhaustivos en el alcance de nuestra investigación y ser relevantes, las futuras investigaciones sobre la aculturación deben ampliarse más allá del simple estudio de los grupos de inmigrantes. Puede que sea necesario reconsiderar las nociones tradicionales de la fuerza poderosa de una cultura y el paradigma dominante de la asimilación (Luna y Gupta, 2001). Factores como el país de origen, las generaciones, las etapas de la vida e incluso las orientaciones sexuales influirán en cómo se produce y evoluciona el proceso de aculturación.
Ampliar la investigación sobre las implicaciones políticas
Las investigaciones futuras deben examinar las cuestiones relativas a la diversidad en el contexto de los entornos sociopolíticos con el fin de evaluar plenamente el impacto de las políticas públicas en los ciudadanos pertenecientes a diferentes grupos en Estados Unidos.
Construcción y medición más precisas de las categorías
Se necesita una investigación significativa sobre la definición precisa de la naturaleza de los consumidores de diversos orígenes para identificar claramente cuándo el hecho de pertenecer a una minoría frente a no pertenecer a ella marca la diferencia.
Nuevo paradigma para los estudios comparativos
Ha sido habitual que las investigaciones sobre consumidores de orígenes diversos sean criticadas por excluir una muestra comparativa de blancos. El supuesto implícito es que los consumidores diversos no son lo suficientemente relevantes como para mantenerse por sí mismos en el análisis a menos que se les compare con los blancos. En lugar de comparar a las minorías étnicas con los blancos, Jackson (1991) postula que el marco de la investigación comparativa debe aplicarse con más vigor a la heterogeneidad entre las propias minorías étnicas. En la actualidad, los editores de revistas y los revisores de manuscritos no son receptivos a este tipo de comparaciones, pero con el cambio demográfico de los consumidores, esperamos que el nuevo paradigma de los estudios comparativos permita a los investigadores realizar estudios para examinar las diferencias dentro del grupo de un segmento de consumidores diverso específico, y que dichos estudios reciban el mismo respeto intelectual que los estudios comparativos tradicionales. Revisor de hechos: Hellen
Psicología y Percepción del Riesgo por los Consumidores
Los antecedentes de las percepciones del riesgo para la salud en la bibliografía existente pueden clasificarse en cinco grandes tipos de factores psicológicos: motivacionales, cognitivos, afectivos, contextuales y diferencias individuales. El efecto de autopositividad fue probado por primera vez en el ámbito de las percepciones del riesgo para la salud por Perloff y Fetzer (1986) y desde entonces se ha convertido en un tema de gran interés en la psicología del consumidor, con una amplia literatura. Se ha demostrado su eficacia en diversas enfermedades, como:
el VIH y el SIDA,
la mononucleosis y los problemas cardíacos,
la gripe,
la hepatitis,
el cáncer, y
las enfermedades mentales, incluida la depresión y el suicidio.
El uso de una diferencia relativa en la probabilidad percibida de que ocurra un suceso tiene la ventaja de medir el grado de "sesgo" (diferencia con respecto a una realidad objetiva), así como unas cuantas propiedades psiconómicas agradables:
La percepción del riesgo de otra persona sirve como control dentro de los sujetos. Las medidas relativas dependen menos de la heterogeneidad individual a la hora de leer y responder a las medidas de la escala, lo que conduce a una menor varianza en las estimaciones reales del riesgo.
La varianza en las autoestimaciones reales conlleva un ruido estadístico que se reduce cuando se utiliza una medida relativa (porque es probable que las personas utilicen la escala de forma similar tanto para sí mismas como para otra persona).
El uso de estimaciones absolutas podría llevar a conclusiones erróneas (por ejemplo, que las personas crean que corren más riesgo de contraer el SIDA del que realmente corren aunque crean que corren menos riesgo que otra persona y, por lo tanto, se las debería educar para que crean que corren menos riesgo).
Se ha descubierto que las mujeres son más propensas a la depresión, aunque esto puede reflejar simplemente su mayor probabilidad de buscar ayuda y diagnóstico. De hecho, las implicaciones psicosociales de estar deprimido pueden ser peores para los hombres debido al mayor estigma que conlleva la depresión para esta categoría. Varios sesgos y factores que afectan al riesgo pueden tener efectos específicos de género.
Teoría Cultural de la Percepción del Riesgo
Las disyuntivas entre las teorías sociales del riesgo reflejan tanto diferencias ontológicas (abordadas aquí y en otros lugares, como este) como epistemológicas.
La teoría cultural y el medio ambiente
La aparición relativamente reciente del concepto de riesgo se remonta a las deliberaciones de los comerciantes sobre los beneficios de las transacciones financieras en relación con los costes. Véase más sobre la teoría cultural y el medio ambiente.
Biotecnología
La biotecnología se basa en el trabajo de los biólogos que durante siglos han tratado de clasificar las especies según taxonomías fenotípicas y morfológicas claras y lógicas, y lo amplía. Gran parte de la controversia que rodea a la biotecnología y sus riesgos (véase más detalles) se centra en los organismos transgénicos y, por definición, estos organismos representan híbridos entre categorías que se han hecho más distintas gracias a la investigación biológica. Datos verificados por: Rouger Tema:riesgos (en esta revista de derecho empresarial, en relación a los consumidores y el derecho de consumo). Tema:teorias (en esta revista de derecho empresarial, en relación a los consumidores y el derecho de consumo). Tema:antropologia-cultural (en esta revista de derecho empresarial, en relación a los consumidores y el derecho de consumo). Tema:cultura (en esta revista de derecho empresarial, en relación a los consumidores y el derecho de consumo).
Recursos
A continuación, ofrecemos algunos recursos de esta revista de derecho empresarial que pueden interesar, en el marco de los consumidores y derecho de consumo, sobre el tema de este artículo.
Traducción al Inglés
Traducción al inglés de Ecología Cultural: Cultural Ecology