ROI del Marketing de Contenidos
Este artículo es una expansión del contenido de la información sobre derecho financiero, en esta revista de derecho corporativo. Aparte de ofrecer nuevas ideas y consejos clásicos, examina el concepto y los conocimientos necesarios, en el marco de los aspectos jurídicos financieros, sobre este tema. Te explicamos, en relación a los principios, prácticas y normas jurídicas financieras y bancarias, qué es, sus características y contexto.
Diferencias entre el Marketing de Contenidos y la Publicidad Nativa
La gente se ha cansado de las tácticas de marketing agresivas, por lo que ha decidido levantar un muro y distanciarse de los anuncios perezosos y poco estimulantes. Esto, por supuesto, tiene muchas repercusiones negativas para los editores. Independientemente del modelo de negocio por el que hayan optado, la mayoría de los editores siguen publicando anuncios. Una parte notable de sus ingresos totales se sigue obteniendo a través de la venta de espacios premium en sus páginas. Aunque la mayoría de los editores intentan ahora ser francos y creativos a la hora de pedir a la gente que ponga en pausa sus dispositivos de bloqueo de anuncios, muchos de ellos siguen luchando para conseguir que los lectores cumplan. No es de extrañar, pues, que la mayoría de las marcas y editores se alejen de los anuncios e inviertan una mayor parte de su presupuesto y esfuerzo en otras tácticas de marketing que les ayuden a llegar a los clientes de forma no intrusiva. Las dos tácticas de este tipo más conocidas son el marketing de contenidos y la publicidad nativa. Nunca te pierdas una historia sobre derecho bancario y financiero, de esta revista de derecho empresarial:
Si no tiene mucha experiencia con estos dos conceptos, el marketing de contenidos y la publicidad nativa bien podrían parecer dos frases diferentes que explican lo mismo, lo cual no es realmente el caso. Confundir estas dos ideas no sólo es confuso, sino también peligroso. Nunca te pierdas una historia sobre derecho bancario y financiero, de esta revista de derecho empresarial:
Si los editores y las marcas no están en la misma página con lo que significan realmente ciertos términos, pueden fácilmente empezar a hablar con propósitos cruzados y no satisfacer las expectativas del otro.
Marketing de contenidos
El marketing de contenidos gira en torno a la creación y distribución continuas de contenidos relevantes que se supone que influyen en las acciones del público objetivo y en la percepción de determinadas marcas. Al igual que cualquier otra actividad de marketing, el objetivo final del marketing de contenidos es generar más clientes potenciales y ventas; sin embargo, no espera hacerlo tan directamente como otros enfoques. A diferencia de la mayoría de las actividades de marketing tradicionales, el marketing de contenidos no es una carrera, sino un maratón.
La idea principal de esta práctica no es perseguir a las personas en línea y empujarlas agresivamente a comprar artículos, productos o servicios específicos, sino construir lenta, sutil y pacientemente relaciones sólidas con los clientes actuales y potenciales. A través de un flujo constante de contenido fresco y relevante, los profesionales del marketing construyen confianza, credibilidad y autoridad para su marca, lo que a su vez les ayuda a aumentar las ventas.
La gente empieza a reconocer su experiencia y la calidad de sus ofertas, lo que reduce significativamente el nivel de dificultad necesario para abrirse paso entre los clientes potenciales. El contenido que se realiza bajo el paraguas de una estrategia específica de marketing de contenidos puede distribuirse en cualquier lugar de la web.
Tradicionalmente, los profesionales del marketing pueden compartir los contenidos en el blog de su empresa y en los perfiles de las redes sociales; sin embargo, no es tan infrecuente incorporar a la mezcla sitios y páginas web de terceros. Esto es especialmente interesante para los editores.
Muchas grandes marcas hacen hoy de los editores una parte crucial de su estrategia de contenidos. En lugar de pagar por artículos de relaciones públicas estándar, las empresas están ahora interesadas en escribir columnas para diferentes revistas y portales de noticias en línea.
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De este modo, mejoran la visibilidad de su marca y crean confianza en su experiencia.
Publicidad nativa
La publicidad nativa es una forma de publicidad de pago en la que la experiencia del anuncio sigue el aspecto, la sensación y la función de la experiencia del usuario de la plataforma en la que aparece. En términos sencillos, la idea principal de la publicidad nativa es crear anuncios más contextuales que otras formas de publicidad digital. Los propios anuncios tienen que imitar el contenido del medio en el que aparece para ser eficaces.
Tienen que venir en forma de artículos relevantes, valiosos y que no interrumpan las expectativas de una audiencia concreta. Hay una gran variedad de formatos diferentes que se ajustan a la definición de publicidad nativa. Algunos de los más comunes son los siguientes:
Anuncios en periódicos y revistas.
Programación financiada por el anunciante en la televisión de difusión -o en la web-.
Mensajes promocionados o patrocinados en sitios web de medios sociales populares.
La publicidad nativa está remodelando definitivamente la industria editorial y muchos han decidido incluirla como una de las fuentes de ingresos en sus modelos de negocio.
Como tal, está cambiando tanto la forma en que los editores sostienen sus negocios como la forma en que las marcas buscan promocionarse.
Las principales diferencias entre el marketing de contenidos y la publicidad nativa
Aunque ambas prácticas comparten el mismo objetivo fundamental de promocionar las marcas, los productos y los servicios sin ser demasiado agresivos ni aparecer como anuncios estándar, en realidad no son lo mismo. Para volver a nuestra metáfora atlética, la publicidad nativa es el Usain Bolt de la pista, mientras que el marketing de contenidos es el Haile Gebrselassie. Con la publicidad nativa, nos centramos en objetivos concretos y a corto plazo. Pagamos para acceder a la audiencia de alguien. El objetivo es integrar orgánicamente una pieza de contenido en la plataforma deseada. En ese sentido, una pieza promocional tiene que ser vista por los lectores como "un artículo más" en ese sitio web. Cuando invertimos en marketing de contenidos, estamos básicamente en el proceso de construir una audiencia y atraer a la gente a nuestros canales. Esta práctica tiene un alcance mucho más amplio. A diferencia de la publicidad nativa, el marketing de contenidos no es una operación "de una sola vez". Es más bien una serie de esfuerzos y materiales que utilizamos para construir relaciones con la gente. El objetivo es ganarse la confianza de los usuarios e influir en sus decisiones de compra a lo largo del tiempo. Para conseguirlo, los responsables del marketing de contenidos tienen que aportar valor al público al que se dirigen a través de varios formatos diferentes de forma continua.
Tienen que actualizar regularmente su blog, publicar artículos como invitados en sitios web de autoridad, crear infografías, hacer entrevistas con expertos del sector, estudios de casos, casos de uso, organizar seminarios web: el resultado final depende de un montón de actividades diferentes.
Diferencias entre el ROI del Marketing de Contenidos y el ROI de la Publicidad Nativa
No hay muchos estudios suficientemente comprehensivos sobre esta cuestión, por lo que se ha acudido a un estudio de hace varios años. Fractl y Moz encuestaron a más de 30 agencias de marketing de contenidos diferentes en 2015, formulando preguntas sobre los servicios, el coste y el alcance. A continuación, le explicaremos tres puntos clave que revelan el estado actual de la industria y exploran las formas en que las agencias están probando el ROI.
Preferencia por los Activos Estáticos
Uno de los resultados de la investigación es que la mayoría de las agencias producen hasta 10 campañas al mes y los clientes prefieren los activos estáticos a los dinámicos. Casi el 25% de los presupuestos de marketing se destinan al marketing de contenidos, y se espera que esta cifra supere el 30% en los próximos dos años. Está claro que la industria está comprometida, por lo que decidieron echar un vistazo más de cerca a cómo las agencias están llevando a cabo sus programas de marketing de contenidos. Los resultados de su encuesta revelaron que más del 65 por ciento de las agencias producen hasta 10 campañas al mes para un solo cliente, siendo menos de cinco campañas la opción más popular, casi un 50 por ciento más popular que la realización de entre cinco y nueve campañas. ¿Qué incluyen estas campañas? Los activos más populares son los artículos y las infografías: casi el 60 por ciento de la producción, con los artículos preferidos un 37 por ciento más que las infografías. El único otro activo que gana más del 10 por ciento es el estudio de casos.
Los contenidos más dinámicos, como los gráficos interactivos y los vídeos, representan menos del 30 por ciento de la producción. Entre los contenidos menos populares se encuentran los gráficos en movimiento, las aplicaciones, los libros animados, las páginas parallax, los comunicados de prensa, los contenidos de formato largo y los libros blancos, que obtienen menos del 5 por ciento cada uno.
El caso de BuzzFeed
Otro resultado del estudio es que las campañas de marketing de contenidos superaron a la publicidad nativa de BuzzFeed en casi un 200% en total de enlaces. Una distinción clave entre el marketing de contenidos y la publicidad nativa es que el coste del contenido patrocinado está asociado en gran medida a la autoridad de dominio (DA, por sus siglas en inglés): algunos editores cobran hasta 200.000 dólares por sus programas de publicidad nativa (era el caso de la revista Time; los precios bajaban en otras revistas). Analizando los datos del coste de la publicidad nativa, determinaron que el coste medio de estos programas con una autoridad de dominio superior a 80 y con más de 100.000 seguidores sociales -posiciones de primer nivel buscadas por la mayoría de las marcas- era de 54.014,29 dólares. Sin embargo, el ROI no debería medirse únicamente por el autoridad de dominio.
Todas las acciones sociales y el total de enlaces deben considerarse junto con las colocaciones principales al determinar el retorno de los esfuerzos de la última campaña. Utilizando los resultados de Buzzsumo para las acciones sociales, compararon el alcance de la campaña de publicidad nativa más exitosa de BuzzFeed - "15 cosas que hicieron en la escuela que los futuros estudiantes nunca entenderán"- con la infografía más viral de Fractl hasta la fecha. Sus resultados revelaron que la campaña de publicidad nativa más exitosa de BuzzFeed obtuvo exactamente 109.020 compartidos sociales y un backlink. En comparación, su campaña ganó más de 8.500 tweets y más de 316.000 likes en Facebook con cerca de 1.200 backlinks. Eso supone un aumento de casi el 100% en acciones y cerca de un 200% más de enlaces totales.
Presupuesto para aumentar el número de enlaces en más de un 160%
Otra conclusión de la investigación es que un mayor presupuesto para el marketing de contenidos puede aumentar el número de enlaces en más de un 160 por ciento.
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Debe decirse que los dos promoteres del estudio están vinculados al marketing de contenidos y no a la publicidad nativa. Sus datos también revelaron que el presupuesto de un cliente puede tener un fuerte impacto en el número de enlaces que obtiene una campaña. Por ejemplo, los clientes que gastan entre 5.000 y 10.000 dólares, en comparación con los que gastan entre 1.000 y 5.000 dólares, vieron un aumento del 136% en el total de enlaces generados por sus campañas.
Cuando el presupuesto se incrementó entre 10.000 y 50.000 dólares, el número total de enlaces aumentó un 162 por ciento. En principio, creemos en estar revista sobre derecho financiero que esto no es sorprendente: cuanto mayor el gasto, mayor los resultados.
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De hecho, parece que debería haber aumentado bastante más. No existe una estrategia única para el éxito del marketing de contenidos.
Los factores clave que hay que tener en cuenta para cada campaña son el tráfico general, las comparticiones sociales, el número total de enlaces y las colocaciones de primer nivel. Revisor de hechos: Forresters y estar revista sobre derecho financiero