Los Riesgos a los que se Enfrenta la Industria del Ocio
Este artículo es una ampliación de la información sobre derecho tributario o fiscal, en esta revista de aspectos jurídicos de la empresa.
Aparte de ofrecer nuevas ideas y consejos clásicos, examina el concepto y los conocimientos necesarios, en el marco de la imposición en la empresa, sobre este tema.
Nunca te pierdas una historia sobre el derecho fiscal corporativo y relaciones tributarias, de esta revista enfocada al derecho empresarial:
Te explicamos, en relación a los impuestos y otros aspectos tributarios, sobre las personas juridicas, qué es, sus características y contexto.
Gestión de los Riesgos a los que se Enfrenta la Industria del Ocio
Sobre el riesgo del sector del ocio o entretenimiento
Los productos de entretenimiento presentan una serie de características específicas.
Algunas de esas características hacen que sea una tarea nada trivial predecir el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de un nuevo producto de entretenimiento. Entre ellas figuran la dificultad de los consumidores para juzgar la calidad del entretenimiento con antelación (lo que dificulta el brillo de la alta calidad), los elementos estéticos y simbólicos (que asignan al "gusto" de los consumidores un papel fundamental) y la participación de los creativos (que complica la anticipación de cómo será realmente el producto final). Un indicador empírico del riesgo a nivel de producto que se deriva de estas características es la alta variación de los rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) financieros que observamos en los productos de entretenimiento. Una medida estadística de esta variación es la "desviación estándar" del rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) financiero de los productos de entretenimiento.
Aunque las desviaciones estándar pueden calcularse para prácticamente cualquier conjunto de puntos de datos, en el caso de los rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) financieros de los productos de entretenimiento, cuantifican la cantidad en que los rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) del producto individual promedio (por ejemplo, una película) difieren del valor medio de los rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de todos los productos (todas las películas). Una inversión en un producto libre de riesgos tendría una desviación estándar de cero: el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de la inversión sería el mismo que el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) medio de todas las inversiones similares y nunca se desviaría de esta media.
En el mundo real, el riesgo de un inversor es mayor cuanto mayor es la desviación estándar de tales inversiones, es decir, cuanto más varían los rendimientos. Lo ideal sería que un inversor determinara de antemano la probabilidad de obtener diferentes rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) para cada inversión específica. La teoría financiera sugiere que esto puede hacerse, aunque no con datos futuros reales para la nueva inversión, por supuesto, sino utilizando los rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de inversiones similares en el pasado y extrapolando el riesgo a partir de esos datos históricos. El enfoque es esencialmente el mismo que cuando, para evaluar el riesgo y determinar el valor de las acciones de un nuevo banco comercial, se examina una cartera de bancos comerciales existentes que son similares al nuevo banco en cuanto a sus características fundamentales. Sin embargo, hacerlo es más difícil para analizar posibles nuevos productos de entretenimiento, ya que la "infinita variedad" característica del entretenimiento y la mera creatividad de los artistas hace que el contenido sea más difícil de comparar. Es probable que dos bancos comerciales de tamaño medio sean mucho más fáciles de comparar que dos películas dramáticas de presupuesto medio o dos juegos de rol de presupuesto medio. Pero, como mostraremos más adelante, esto no debería impedir que los gerentes de entretenimiento se basen en los aprendizajes y métodos de la teoría de las finanzas para decidir las perspectivas financieras de los nuevos productos de entretenimiento. Pero primero echemos un vistazo general a los riesgos de los productos de entretenimiento.
En el estudio de la desviación estándar de los rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de varios miles de películas y juegos, para cada tipo de producto, la desviación estándar es mayor que el valor medio.
Además, la media es claramente superior a la mediana (es decir, el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) del producto que está justo en el 50º percentil). Estos resultados demuestran que los rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) difieren mucho entre los productos de entretenimiento individuales de los mismos tipos (las desviaciones estándar altas) y que existen valores extremos atípicos (la media es superior a la mediana). No obstante, observamos que estas cifras marcan el extremo más extremo del "espectro de riesgo", ya que incorporan la completa heterogeneidad del negocio del cine y los juegos.
Si dividimos los conjuntos de datos en los submercados de productos comerciales e independientes y los analizamos por separado, encontramos que las desviaciones estándar caen sustancialmente y se ajustan a la media. Por ejemplo, cuando se consideran sólo las películas producidas por los principales estudios, la media y la desviación estándar son más o menos las mismas. Y cuando se estudian sólo las películas que están todas en el 10% superior en términos de presupuestos más altos (y por lo tanto más similares), la media de ingresos es ahora 1,5 veces más alta que su desviación estándar (y similar a la mediana).Si, Pero: Pero esto no cambia el panorama más amplio: los gestores del entretenimiento deben encontrar formas de gestionar sistemáticamente el riesgo de los productos de entretenimiento de los que son responsables. Las estrategias de gestión del riesgo pueden tener lugar en dos niveles básicos: a nivel del producto individual y a nivel de la cartera.
En este último caso, el riesgo de los productos individuales se reduce mediante la gestión simultánea de un conjunto más amplio de títulos (es decir, "repartir el riesgo").
Ahora examinamos ambos niveles de estrategias para la gestión del riesgo en el sector del entretenimiento, comenzando por los enfoques a nivel de la cartera.
Enfoques para gestionar el riesgo a nivel de pizarra
"Si quieres hacerte rico en el negocio del entretenimiento... y no quieres correr grandes riesgos al hacerlo, es mejor invertir en una compañía predecible y quizás monótona que distribuye muchas películas que en una advenediza que espera estrenar una o dos películas de éxito." -Knowledge@Wharton (2007) En los años 90, Intermedia Films era una entidad muy conocida (contemple varios de estos aspectos en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades).
Fundada y dirigida por un equipo de gerentes alemanes y británicos, la estrategia de la empresa, según el entonces director general Moritz Borman, era producir "películas de eventos" contratando a actores y directores estelares, y/o utilizando "propiedad intelectual" o marcas prominentes, gastando mucho en producción y publicidad. Debido a que los recursos eran limitados, la empresa produjo una película a la vez, con la esperanza de crear la "próxima gran cosa" que generaría los beneficios necesarios para producir la siguiente película. Intermedia salió a bolsa en el año 2000, cotizando en la Bolsa de Munich, y utilizó la afluencia de capital para producir varias películas de alto presupuesto.
En 2009, sin embargo, tuvo que declararse en quiebra. Entonces, ¿qué salió mal? Su enfoque funcionó bastante bien con varias películas. Por ejemplo, Terminator 3 costó cerca de 220 millones de dólares para producir y comercializar, pero generó suficientes ingresos sólo en los cines para casi cubrir esos costos.Si, Pero: Pero la empresa se derrumbó después de que sólo dos de sus producciones fracasaron miserablemente. La película Alexander dirigida por Oliver Stone costó alrededor de 200 millones de dólares para su producción y comercialización, pero devolvió menos de la mitad de esa cantidad a Intermedia, y Basic Instinct 2, que protagonizó Sharon Stone, devoró inversiones de más de 100 millones de dólares mientras que sólo devolvió unos 13 millones de dólares de las salas de cine de todo el mundo. Intermedia Films no pudo recuperarse de estos dos fracasos. El enfoque de Intermedia fue el de "todos los huevos en una cesta", en el que un solo fracaso, y mucho menos dos, puede tener consecuencias financieras fatales.Si, Pero: Pero ningún paradigma (un conjunto de principios, doctrinas y teorías relacionadas que ayudan a estructurar el proceso de investigación intelectual) de gestión, incluyendo la gestión en el sector del ocio, será capaz de prevenir el fracaso de un proyecto individual en un mundo de negocios que se define por las probabilidades.
Son estas probabilidades las que hacen que el cambio de enfoque de los productos individuales a pizarras de productos (o carteras) sea el enfoque más poderoso para hacer frente al riesgo inherente de los productos de entretenimiento. La idea básica que subyace a esos enfoques de gestión de carteras es que el riesgo se diversifica de tal manera que cualquier fracaso individual es absorbido por el éxito general de la amplia cartera de productos. El pensamiento probabilístico sugiere que, en la gestión de carteras, el error de predicción para un solo producto importa menos, y que esos errores se cubrirán con el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de otros productos de la cartera. Hay abundantes pruebas empíricas de este "efecto de cartera": la volatilidad (véase su definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma (de Lawi), sobre este término) (término financiero para la desviación estándar) de carteras como la del S&P 500 o la del Dow Jones es mucho menor que la de las acciones individuales que se incluyen en la cartera. Sin embargo, y éste es un punto clave, este enfoque sólo funciona si la cartera es lo suficientemente grande y está construida de forma deliberada.
Por lo tanto, la pregunta clave para la gestión de las carteras de productos de entretenimiento es: ¿cómo debe construirse la cartera? A nivel práctico esto requiere decidir qué productos deben incluirse y cuáles no.
Equilibrar la diversificación y la experiencia
Los productos de entretenimiento, al igual que cualquier otro activo financiero, pueden tener un rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) deficiente por un gran número de razones.
Algunas de estas razones afectan a todos los productos de entretenimiento. Por ejemplo, una recesión puede hacer que los consumidores reduzcan drásticamente el gasto en cualquier producto que no sea una necesidad. Cuando la elección es entre comer comida o comprar un libro de tapa dura, los instintos de supervivencia dominan el día.
Otras razones para el mal desempeño son específicas de un solo producto. Por ejemplo, el despotrique de un cantante borracho, que fue capturado años antes en un video de teléfono celular se filtra de repente sólo días antes del lanzamiento de su nuevo álbum.
O los sets de una película son destruidos por un desastre natural.
O un actor principal se enferma durante la filmación. Sin embargo, otras razones para el mal desempeño afectan a varios productos, pero sólo a los de cierto tipo. Consideremos el caso de cuando otro espantoso tiroteo escolar destroza el mundo pocos días antes de que se lance un nuevo juego de disparos en primera persona. Ciertamente, la reacción de la sociedad a esa noticia impactará en las ventas (y quizás retrase el lanzamiento) de ese nuevo producto; pero también impactará en todos los juegos de ese género.
Ahora imagina al productor A que ha construido un portafolio que consiste sólo en juegos de disparos en primera persona.
Indicaciones
En cambio, la cartera del Productor B consiste en una mezcla de juegos de disparos en primera persona y películas de ciencia-ficción, equilibrada entre los dos tipos de productos.
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Toda la cartera del Productor A se ve afectada con la misma intensidad que cualquier otro juego de disparos, porque el riesgo está correlacionado en todos los títulos de la cartera.
Se llama riesgo "común" o "sistemático".
Indicaciones
En cambio, la cartera del productor B se vería menos afectada por el tiroteo que la de un solo juego de disparos, porque el incidente social que es relevante para los juegos de disparos tiene poca influencia en la demanda de películas de ciencia-ficción.
Por lo tanto, el riesgo de las películas de ciencia-ficción y los juegos de disparos no está correlacionado; nos referimos a esto como riesgo "independiente" o "idiosincrásico". Para los productores de entretenimiento, esta discusión conlleva dos lecciones importantes.
En primer lugar, las carteras deben considerar las relaciones entre los respectivos riesgos que soportan los diferentes activos de la cartera.
Si todos los elementos de la cartera comparten un riesgo común, el riesgo de la cartera no es diferente del de cualquier producto individual en ella.
A su vez, la estrategia de la cartera no cumpliría su objetivo de reducir el riesgo del productor.
Indicaciones
En cambio, una cartera debe estar compuesta por activos cuyos riesgos son independientes; si esto es así, el riesgo de la cartera es menor que el riesgo de sus activos individuales, porque los riesgos independientes se promedian. La construcción de una cartera mediante la combinación de activos con riesgos independientes se denomina "diversificación financiera" (Berk y DeMarzo 2014). En segundo lugar, esa reducción del riesgo mediante la diversificación puede tener un precio para los productores de espectáculos. Por lo general, un productor de espectáculos, al igual que cualquier inversor, tiene ciertas áreas específicas de especialización, no sólo en el ámbito del espectáculo frente a otras empresas, sino también en ámbitos específicos de la heterogénea industria del espectáculo. La experiencia del productor en otros dominios será menos pronunciada. Dado que la pericia afecta al potencial de éxito de cualquier producto, las inversiones en productos que aprovechen al máximo la pericia de un productor proporcionarán, en igualdad de condiciones, mayores rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) que las inversiones en proyectos fuera del dominio de pericia del productor.
Por lo tanto, si las únicas oportunidades de diversificación requieren que el productor pase a ámbitos de baja especialización, se reduce la probabilidad de generar altos rendimientos, lo que puede contrarrestar cualquier beneficio para el productor al reducir el riesgo de sus inversiones.
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Tomemos el caso de una empresa cinematográfica que se especializa en la producción de películas de terror, pero que decide diversificarse en las comedias románticas, porque los riesgos de ese género son en gran medida independientes de los de las películas de terror. La empresa tiene menos experiencia en la producción de comedias románticas; no tiene relaciones con los principales artistas de las comedias románticas, y también carece de experiencia en la realización de los últimos retoques editoriales que a menudo marcan la diferencia entre un éxito comercial y un fracaso.
Además, la decisión de diversificar los géneros también crea importantes complejidades organizativas, ya que el productor está tratando de supervisar y controlar proyectos que son sumamente heterogéneos y que requieren aptitudes diversas. Las consecuencias negativas de diversificar demasiado fuera de la propia especialización han sido demostradas empíricamente por varios estudiosos de la gestión, cuyos resultados revelan que demasiada diversificación, tanto en lo que respecta a la industria como a la geografía, puede en realidad ser perjudicial para el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de la empresa.
Equilibrio entre el riesgo y los beneficios (previstos)
Los productos de entretenimiento difieren tanto en sus niveles de rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) esperado como en su respectivo riesgo: lo que genera los mayores rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) en promedio no siempre es un activo seguro. Entonces, ¿qué combinación de riesgo y rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) es superior? Responder a esta pregunta debería ser una cuestión importante para los ejecutivos de la industria.
Sin embargo, cuando se trata de soluciones que las empresas de entretenimiento han aplicado realmente, parece que se han realizado intentos muy limitados de equilibrar el riesgo y el rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) más allá de las corazonadas. Sin embargo, los estudiosos de las finanzas ofrecen algunas vías prometedoras, traduciéndolas al contexto del entretenimiento. Los géneros cinematográficos difieren sustancialmente en los rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) que un productor puede esperar de ellos, pero también lo hacen los niveles de riesgo. Por ejemplo, mientras que las películas de animación proporcionan a los productores rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) medios excepcionales, la variación entre estos rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) es entre 1,7 y 5,3 veces mayor que en el caso de otros géneros.
Aunque este carácter de alto riesgo/rendimiento ilustra la necesidad de un equilibrio al elegir entre la animación y otros géneros, algunos géneros están a la vez por encima y más a la izquierda que otros géneros, lo que significa que son superiores en términos de mayores expectativas de rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) y menor riesgo. Tomemos el ejemplo de las películas de terror contra las comedias. Las comedias generan un beneficio medio del 5,6% de sus costes (o costos, como se emplea mayoritariamente en América) totales, pero estos beneficios tienen una desviación estándar de más de 2.
En comparación, las películas de terror producen un beneficio medio de más del 20% (es decir, son más lucrativas) y sus resultados varían menos de la mitad que los de las comedias (es decir, son menos arriesgadas).
Si la decisión de en qué tipo de película invertir los escasos recursos es impulsada por preocupaciones financieras, un productor de cine debe invertir en una película de terror en lugar de una comedia. Un productor tendría que tener muy buenas razones para hacer lo contrario, como la experiencia particular en la realización de comedias (o la falta de dicha experiencia en la producción de terror). Esta información es perspicaz, pero está lejos de ser suficiente para un productor que aspire a la cartera "óptima". Para llevar a cabo esta ambiciosa tarea, tomemos prestado el enfoque de "optimización de la cartera con variación media" de la teoría financiera. La idea del enfoque es combinar la información sobre cada tipo de producto individual (tratando cada tipo/género de película como el equivalente a una única "acción") para calcular los rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) previstos y los niveles de riesgo de cualquier posible combinación (cartera) de esos productos individuales. El cálculo de los rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) previstos para la cartera es intuitivo: es el promedio de los rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) de los productos de la cartera, ponderado por la respectiva cuota de presupuesto de los productos en la cartera. La desviación estándar de la cartera, como medida del riesgo, es sólo un poco más complicada de determinar: es la raíz cuadrada de la suma de las desviaciones estándar cuadradas de los productos, ponderada también por su cuota de presupuesto, y su varianza compartida ("covarianza") Como Markowitz (1952) demostró analíticamente en un artículo que más tarde le valió el Premio Nobel, podemos utilizar los datos para separar las carteras llamadas "eficientes" de las carteras "ineficientes". Las carteras "ineficientes" son combinaciones de riesgo y rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) para las que existen otras inversiones que son mejores con respecto a ambos criterios.
En otras palabras, se dispone de carteras con mayores rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) para el mismo nivel de riesgo, y se dispone de carteras con los mismos rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) pero con menores niveles de riesgo.
Indicaciones
En cambio, las carteras "eficientes" representan el mayor rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) que se puede obtener para un determinado nivel de riesgo; obtener mayores rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) implicaría aceptar un mayor riesgo.
Pormenores
Por el contrario, para un determinado nivel de riesgo, la cartera "eficiente" representa el mayor rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) que se puede obtener; para obtener un menor riesgo sería necesario aceptar rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) más bajos. Por ejemplo, cierta combinación de "películas fantasías" y "películas de terror" pueden ser eficientes si el equilibrio global riesgo/ingreso es eficiente (las películas de fantasía son las que más riesgo tienen, pero también más ingresos potenciales).
Pormenores
Por el contrario, producir muchos thrillers y sólo dos películas de fantasía pueden ser alternativas ineficientes, porque se pueden esperar mayores rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) con diferentes carteras para niveles de riesgo comparables. Nuestro ejemplo es obviamente bastante restrictivo, pero podemos ampliarlo añadiendo otras carteras y juzgando su atractivo. Por ejemplo, producir sólo películas de ciencia ficción, en lugar de thrillers y fantasía, es ineficiente, ya que es inferior a las combinaciones de thrillers y fantasía.
Sin embargo, gastar la mitad del presupuesto en ciencia ficción y la otra mitad en thrillers podría ser una alternativa atractiva, ya que esta opción muestra menos riesgo para un determinado nivel de rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) y, por lo tanto, está fuera de la región de ineficiencia. Para considerar sistemáticamente todas las posibilidades que conlleva la adición de la opción de producir también un nuevo tipo de producto (digamos, de ciencia ficción), la opción debería reflejarse en la generación de una nueva frontera de la eficiencia que combine los tres géneros (fantasía, thriller y ciencia ficción).
Notemos nuevamente que es la diversificación la que permite tales ventajas de cartera. Como resultado, cuando dos tipos de productos están perfectamente correlacionados, y cada combinación de inversiones a lo largo de esa línea es eficiente. Por último, ¿podemos también clasificar las carteras eficientes en función de su atractivo? Esto puede hacerse cuantitativamente siempre que los criterios de clasificación estén claramente definidos; sin embargo, no hay aquí una respuesta objetivamente "correcta".
En resumen, la valoración del riesgo frente al rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) es un compromiso que se encuentra a la vista del observador, es decir, del respectivo gestor/productor/inversor. El criterio de clasificación del productor reacio al riesgo inclinaría la balanza a favor de un riesgo reducido (aceptando al mismo tiempo rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) más bajos), mientras que el buscador de riesgos aceptaría más riesgo en busca de rendimientos (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) más altos.
Así pues, lo que se puede hacer es pedir a un inversor que determine el nivel de riesgo que está dispuesto a asumir; una vez que se conoce, es posible centrarse en carteras eficientes con el mayor rendimiento (véase una definición en el diccionario y más detalles, en la plataforma general, sobre rendimientos) para un determinado nivel máximo de riesgo. Y si se pudiera monetizar el valor de un riesgo menor en términos de retorno de la inversión, también se puede determinar qué cartera eficiente sería la más atractiva para el inversor. Dado que los niveles de riesgo y el valor de evitar el riesgo difieren entre los inversores, esta cartera "óptima" no sería la misma para todos los inversores. Datos verificados por: Chris