Teorías del Consumo
En este texto nos fijamos en el desarrollo histórico de las teorías sobre el consumo. Debido al sesgo productivista de los teóricos sociales, el consumo ha sido muy poco teorizado, especialmente por los teóricos clásicos. Para socavar aún más la ut
Teorías del Consumo
Este artículo es una expansión del contenido de la información sobre los consumidores y el derecho de consumo, en esta revista de derecho empresarial. Examina el concepto jurídico y todo sobre este tema. Te explicamos, en el marco del derecho de consumo y los consumidores, qué es, sus características y contexto.
Teorías del Consumo: De la crítica clásica a la celebración posmoderna
Dado que escribieron principalmente durante el apogeo de la Revolución Industrial, no es de extrañar que los teóricos clásicos dedicaran la mayor parte de su atención a los sistemas de producción que eran su característica más evidente. El cambio en el modo de producción fue acompañado de una perturbación social a gran escala que condujo, en última instancia, a la subversión del modo de vida tradicional que se había basado en la producción agrícola. El capitalismo pasó a dominar la economía. Se establecieron burocracias estables con reglas predecibles.
Los derechos y obligaciones consuetudinarios fueron sustituidos por derechos que giraban en torno a la propiedad privada. Se producen migraciones masivas a los nuevos centros urbanos. Surgieron nuevas clases sociales al transformarse los siervos en trabajadores asalariados. Y, como dijo Marx ([1848] 1948), todo lo sólido se fundió en el aire. A medida que el antiguo orden basado en las tradiciones era sustituido por el individualismo económico, crecía la preocupación por cómo se podía mantener el orden social.Entre las Líneas En respuesta, surgió una nueva visión del orden social, defendida de forma más persuasiva por Adam Smith (1910), que lo vinculaba a la producción. La "mano invisible" de la economía de mercado creaba el orden social a través de las prácticas de producción del individuo. Lo que parecía una amenaza para el orden social -el individuo dedicado a la producción por su propio interés- fomentaba, según Smith (1910: 423), el orden social "más eficazmente que cuando realmente tiene la intención de promoverlo". Si la producción contribuía al nuevo orden social, el consumo parecía, para muchos pensadores sociales de la época, una amenaza para este orden. Por ejemplo, Weber (en su obra de 1904) veía el consumo como una amenaza para la ética protestante capitalista. Durkheim (1964) identificó el consumo con la anomia que amenazaba a la sociedad y que podía ser remediada por las interrelaciones funcionales de las divisiones del trabajo que se encuentran en la producción. Rosalind Williams (1982: 271) informa de que casi todos los filósofos sociales que escribieron sobre el auge del consumo de masas en la Francia de finales del siglo XIX vieron el consumo como un fenómeno principalmente individual que amenazaba el orden social. Incluso aquellos que vieron el potencial de la solidaridad de los consumidores, como Charles Gide y Gabriel Tarde, señalaron el efecto corrosivo del individualismo inherente al consumo. Incluso hoy en día, es habitual considerar el consumo como una amenaza para el orden social. La búsqueda de la elección, el placer y la expresión individual del consumidor fomenta valores individualistas y pluralistas que a menudo se consideran contrarios a las normas colectivas de la sociedad.Entre las Líneas En consecuencia, la gran mayoría de la teoría social clásica, y gran parte de la contemporánea, ha ignorado o condenado el consumo. Sin embargo, incluso en las obras clásicas dominadas por la preocupación por la producción, había importantes reflexiones sobre la naturaleza del consumo y, como veremos, algunas de las mejores teorías actuales comenzaron ampliando las sugerencias de los teóricos clásicos.
Marx y los neomarxistas
Ciertamente, el núcleo del enfoque de Marx se encuentra en la producción. No es necesario discutir en detalle las preocupaciones productivistas de Marx, pero incluyen su punto de vista de que el trabajo y la producción de objetos (objetivación) es central para el ser de las especies, la teoría del trabajo del valor, la creencia ideológica de que el capital tiene poder productivo, sus críticas a la división del trabajo en el capitalismo, etc.Entre las Líneas En general, el centro del análisis de Marx era el sistema de producción capitalista y el hecho de que era un sistema inherentemente explotador y alienante. Fue en los Grundrisse donde Marx ([1857-58] 1973: 83-94) discutió el consumo directamente y con cierto detalle. La mayor parte de esa discusión se ocupa de establecer una triple relación dialéctica entre el consumo y la producción.Entre las Líneas En primer lugar, el consumo es siempre producción y la producción es siempre consumo. Es decir, al producir objetos, siempre se consumen energías materiales y humanas; mientras que al consumir objetos, se produce algún aspecto del consumidor.Entre las Líneas En una afirmación que podría ser el sello distintivo de los estudios contemporáneos sobre el consumo, Marx escribe en 1857 que todo tipo de consumo "de una u otra manera produce seres humanos en algún aspecto particular". En segundo lugar, la producción y el consumo son mutuamente interdependientes. La producción crea el objeto necesario para el consumo y el consumo crea la motivación para la producción. Aunque dependen el uno del otro, Marx señala en 1857 -de acuerdo con las nociones actuales de la autonomía del consumo- que el consumo y la producción siguen siendo "externos el uno al otro". Finalmente, al completarse, la producción y el consumo se crean mutuamente. La producción se completa a través del consumo, que crea la necesidad de más producción. A la inversa, el consumo sólo se crea como realidad material a través de la producción porque la necesidad que impulsa el consumo sólo se concreta en relación con los objetos particulares que se han producido. Sin embargo, después de haber mostrado la compleja relación entre el consumo y la producción, Marx cierra la sección declarando, sin argumento real, que "la producción es el verdadero punto de partida y, por tanto, también el momento predominante". Sin embargo, aunque Marx estaba ciertamente preocupado por la producción, ha tenido más influencia en la teorización posterior sobre el consumo que cualquier otro teórico clásico. Su influencia es más clara en el uso generalizado de sus conceptos de mercancía y fetichismo de la mercancía. Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en el marco del derecho de consumo, respecto a sus características y/o su futuro): Marx sostenía que las mercancías son mucho más de lo que los economistas nos quieren hacer creer. Las mercancías no son objetos neutros que adquieren valores a partir de sus relaciones de mercado con otros objetos (o con el dinero, que representa abstractamente a otros objetos). La relación de mercado entre los objetos oscurece el verdadero valor de la mercancía, que se deriva del trabajo humano. El sistema de mercado capitalista hace que la relación entre los objetos parezca más poderosa y real que las relaciones reales entre las personas. Al igual que Marx creía que ciertas religiones tribales esculpían fetiches que representaban a los dioses y luego los adoraban como si fueran más importantes y reales que las personas que los fabricaban, así nosotros creamos mercancías y mercados y creemos que controlan nuestras vidas. Sin embargo, incluso cuando discute un concepto como el de mercancía, Marx está mucho más interesado en cómo se relaciona con la producción que con el consumo. Es el modo de producción capitalista el que divorcia el trabajo humano de los objetos que el trabajo humano produce y da lugar a la explotación, la alienación y la cosificación. Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en el marco del derecho de consumo, respecto a sus características y/o su futuro): Marx no profundizó en cómo este proceso afecta a la esfera del consumo. Marx operaba con un marco que distinguía entre los verdaderos valores de uso y las falsas características de los objetos fetichizados y alienados. Este marco y esta distinción han definido el enfoque marxista en el que el consumo de algo que se define funcionalmente como útil se legitima como una necesidad, mientras que todo el resto del consumo se asocia a los lujos y se considera decadente. Por ejemplo, en su crítica a la estética de la mercancía, W.F. Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, respecto a sus características y/o su futuro): Haug (1986: 54) denuncia la estrategia de promover la estética sobre el valor de uso como "una estrategia muy eficaz porque está en sintonía con los anhelos, y los deseos, de la gente".
Explicaciones
Los anhelos y deseos reales de los individuos se denuncian en nombre de un valor de uso teóricamente derivado. La vieja dicotomía cargada de moral entre lujo y necesidad reaparece aquí como estética y valor de uso. Las mercancías tienen varios usos, algunos definidos por el sistema de economía política y otros creados por los consumidores o usuarios. Etiquetar algunos usos como los verdaderos valores de uso y ver otros como decadentes requiere, como mínimo, una defensa teórica que Haug nunca proporciona. Reducir la moda a un intento de empaquetar a los seres humanos como si fueran mercancías, priva a la ropa de una dimensión social legítima. Si Haug se ve bien en su uniforme maoísta, eso no es razón para condenar al resto de nosotros como decadentes. Hay otros problemas teóricos con el enfoque marxista del consumo. El concepto estrictamente marxiano de explotación está estrechamente ligado a la producción de plusvalía y es difícil localizar la fuente de la plusvalía y, por tanto, de la explotación en el ámbito del consumo.
Más Información
Las ideas neomarxistas de control parecen extenderse más fácilmente de los trabajadores a los consumidores. La revolución de la publicidad en la década de 1920 se basó en el hecho de que los capitalistas habían empezado a darse cuenta de que ya no podían dejar a los consumidores solos para que tomaran sus propias decisiones. Los consumidores, al igual que los trabajadores, pueden considerarse controlados por los capitalistas con el objetivo de aumentar los beneficios que éstos obtienen de sus empresas. Incluso en este caso, existen dificultades teóricas. La línea entre la persuasión y el control es mucho más difícil de definir en el consumo que en la producción.
Explicaciones
Las estrategias para influir en los consumidores deben reconocer una libertad de elección que tiene pocos análogos en el taller. Además, como en las otras condenas del consumo, el concepto de control requiere una explicación del aparente placer de los consumidores, no sólo del consumo en sí, sino del placer que se encuentra incluso en los propios anuncios que pretenden controlar a los consumidores. Los teóricos críticos, en muchos sentidos, continuaron la crítica marxista que veía el consumo principalmente como una oportunidad para un mayor control y manipulación. Su contribución más famosa a esta perspectiva se encuentra en su debate sobre la "industria cultural" (véase más en esta plataforma digital de ciencias sociales y humanidades). Si antes se pensaba que el arte y la música eran objetos "puros" y "auténticos" de la cultura, hemos llegado a reconocer que no sólo estos objetos, sino la propia cultura, han sido mercantilizados y reducidos al valor del intercambio. Así, la esfera cultural ha pasado a estar dominada por la misma racionalidad instrumental que domina la producción industrial. Horkheimer y Adorno describen la industria cultural como organizada en torno al modelo fordista de producción en masa. El fordismo no sólo condujo a bienes de consumo homogéneos, sino también a la estandarización y mercantilización de productos culturales prefabricados. Los bienes de consumo y la cultura de masas que los acompaña pueden verse desde este punto de vista como un medio para reproducir el orden social, así como las relaciones de clase. El pueblo se reconoce en sus mercancías: el control social está anclado en las nuevas necesidades que ha producido. Todos vemos la última comedia, bebemos agua embotellada y llevamos zapatillas de deporte.Entre las Líneas En la cultura de masas, ésta es la base de nuestra igualdad. Y, por supuesto, todos podemos cambiar de canal o de marca. Esta es la base de nuestra libertad. La televisión por cable y las grandes superficies significan más opciones entre los bienes de consumo, es decir, más libertad.
Cuando esto es lo que significa "igualdad" y "libertad", no hay razón para rebelarse contra la industria cultural y mucho menos para derrocar al capitalismo. Las formas tradicionales de la cultura, desde el arte elevado hasta las organizaciones familiares, retroceden ante la embestida de una cultura de la mercancía producida en masa y sucedánea. Sin estas tradiciones, el individuo queda empobrecido e indefenso ante el poder no mediado de la economía capitalista. La identidad personal ya no se forma a través de la interiorización de la estructura familiar ni se amplía y desbarata a través de los encuentros con los proyectos artísticos utópicos.Entre las Líneas En la cultura de la mercancía, la identidad se deriva de la propia mercancía -eres lo que compras- y el arte ya no expande ni perturba, sino que calma y distrae. El reino del consumo proporciona una ilusión de libertad y placer a cambio de la alienación necesaria para la producción capitalista. Sin embargo, y anticipándose a los desarrollos teóricos más recientes que se discuten más adelante, los teóricos críticos reconocieron el carácter novedoso del consumo y ellos, más que otros neomarxistas, intentaron dar cuenta explícitamente de la experiencia de placer del consumidor. Los teóricos críticos, especialmente Marcuse (1955, 1964), fueron capaces de liberarse del supuesto subyacente de muchos estudios sobre el consumo, que el placer en sí mismo es moralmente sospechoso.Entre las Líneas En una interesante inversión, Marcuse diagnosticó que el problema de la sociedad de consumo era que no había suficiente placer. La cultura del consumo en el capitalismo contemporáneo no es un lugar de hedonismo desenfrenado, sino de placeres racionalizados y controlados burocráticamente. Los placeres repetitivos y superficiales de la sociedad contemporánea nos distraen de la posibilidad de un placer no alienado que requeriría una reestructuración de la sociedad (se puede examinar algunos de estos asuntos en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Fue sin duda este tema el que atrajo a los revolucionarios estudiantiles de los años sesenta. La promesa de un mayor placer acercó a los Estados Unidos a una revolución más que cualquier promesa de satisfacer las necesidades "auténticas". Es probable que esta revolución fracasara porque la promesa de Marcuse de un mayor placer parecía menos realista que los placeres prometidos por la publicidad y que ya se encontraban en el consumo. Si bien esto último impidió una revolución en Estados Unidos, podría argumentarse que esas mismas fuerzas llevaron a la desaparición de la Unión Soviética.
Weber y el enfoque neoweberiano
Weber (cuyas ideas constituyeron una segunda y poderosa aportación a la teoría crítica) se centró igualmente en cuestiones relacionadas con la producción, especialmente la racionalización en general y la burocratización en particular. Aunque Weber no lo hizo, es posible relacionar sus conceptos con el consumo.Entre las Líneas En primer lugar, el ascetismo del calvinismo, tan enfatizado, y su papel en el surgimiento del capitalismo, implica un enfoque en la importancia de una ética opuesta al consumo.Entre las Líneas En segundo lugar, su inclusión de grupos de estatus basados en estilos de vida como forma de estratificación se aplica fácilmente al consumo.Entre las Líneas En tercer lugar, el pensamiento de Weber sobre la burocracia es ciertamente relevante, ya que gran parte del consumo está conformado por estructuras burocratizadas y tiene lugar en ellas. Por último, y en última instancia lo más importante, su teoría de la racionalización (que engloba su pensamiento sobre la burocratización) ha llegado a considerarse aplicable a muchos aspectos del consumo, especialmente a los entornos en los que éste tiene lugar. Ritzer, desde 1993, ha desarrollado el concepto de "McDonaldización" como una variante contemporánea de la noción de racionalización (formal) de Weber. Este término indica obviamente un cambio de enfoque de las burocracias al restaurante de comida rápida como paradigma del proceso de racionalización. Esto, por supuesto, nos saca del ámbito de la producción (y del Estado y su burocracia) y nos lleva al ámbito del consumo. Los lugares de consumo contemporáneos se han McDonaldizado. Es decir, se han caracterizado por un énfasis en la eficiencia, la calculabilidad, la previsibilidad y el control.Entre las Líneas En términos más generales, podemos decir que vastas áreas del consumo contemporáneo pueden definirse por estas características. Aunque Ritzer reconoce los aspectos positivos de la McDonaldización, su mayor interés se centra en las irracionalidades de estos sistemas racionales. Así, puede considerarse que continúa, al menos en parte, la propensión clásica a ser crítico con el consumo.
Simmel
Aunque el pensamiento de Georg Simmel sobre el consumo tiene muchas líneas críticas, lo mejor es considerarlo ambivalente sobre el consumo, como lo fue sobre la mayoría de los aspectos de la modernidad. Tomemos, por ejemplo, su análisis del papel del dinero en la modernidad. Una economía monetaria nos obliga a ser más dependientes de personas cada vez más alejadas de nosotros. Por otra parte, señaló en 1907, "la gran cantidad de nuestras dependencias" se ve compensada por la indiferencia hacia las personas respectivas y por nuestra libertad de "cambiarlas a voluntad". Además, los consumidores desarrollan una actitud cínica y displicente debido a la reducción de todos los valores humanos a términos monetarios.Si, Pero: Pero estas mismas características permiten el desarrollo de la individualidad y la libertad de "desplegar el núcleo de nuestro ser con todos sus deseos y sentimientos individuales". Esta misma ambivalencia se encuentra en la "tragedia de la cultura". Simmel sostiene que existe una brecha creciente entre, por un lado, la cultura objetiva de las producciones humanas materiales e inmateriales que están a disposición de las personas y, por otro lado, aquellos objetos culturales que las personas realmente pueden utilizar para su autodesarrollo. El lado favorable es que tenemos más productos que nunca, pero la tragedia es que la cultura objetiva crece exponencialmente mientras que nuestra capacidad de entender, usar y controlar esos objetos -lo que Simmel llama cultura subjetiva- sólo aumenta mínimamente. El resultado es que la gente se aleja cada vez más de sus productos y es incapaz de controlarlos o incluso de comprenderlos. Los individuos se ven desbordados por la "inmensa oferta de productos... que suscitan una demanda artificial que carece de sentido desde la perspectiva de la cultura del sujeto" (Simmel, [1907] 1978: 43).
Ciertamente, existe una similitud entre la tragedia de la cultura y el concepto de fetichismo de la mercancía de Marx. Sin embargo, el punto de vista de Simmel, en contradicción con Marx, es que el crecimiento e incluso la reificación de la cultura objetiva es también algo bueno que proporciona a los individuos más oportunidades para la expresión de la libertad y la individualidad. La concepción de Simmel de la tragedia de la cultura es productivista en el sentido de que, a través de su cultura subjetiva, las personas producen el desconcertante conjunto de objetos que se convierte en cultura objetiva y que llega a estar fuera de su control e incluso a ejercer control sobre ellas. Sin embargo, el concepto de tragedia de la cultura es de gran relevancia para una sociología del consumo en la que el crecimiento de las mercancías desborda nuestra capacidad de utilizarlas y suscita un deseo difuso e insensato de más.Entre las Líneas En lugar de utilizar esta enorme variedad de mercancías, a menudo parecemos ser utilizados por ellas.
Veblen
Aunque el estudio del consumo era secundario en la obra de muchos de los teóricos clásicos, desempeñó un papel importante en la obra de Thorstein Veblen y es en su libro "La teoría de la clase de ocio" (1899), donde una sociología del consumo tiene sus verdaderos comienzos. Aunque la producción era una preocupación primordial en la mayor parte de los escritos de Veblen, la Teoría de la clase de ocio es conocida por su modelo histórico de cambio del ocio conspicuo (pérdida de tiempo) al consumo conspicuo (pérdida de dinero). Veblen se centró en la necesidad de las personas de establecer distinciones sociales invidiosas mediante la exhibición de objetos de consumo. La clase alta utiliza el consumo ostentoso para distinguirse de los que están situados por debajo de ella en la jerarquía social, mientras que las clases bajas intentan (y normalmente fracasan) emular a los que están por encima. El afán de emulación inicia un efecto de "goteo" en el que la clase alta marca la pauta de todo el consumo que tiene lugar por debajo de ella. Sin embargo, una vez que las clases inferiores imitan con éxito los objetos de estatus de la clase alta, ésta abandona los objetos y selecciona otros nuevos que, una vez más, la distinguen de las inferiores. Aunque Veblen puede ser celebrado como uno de los fundadores de una sociología del consumo, no hay que ignorar su sesgo productivista.
Ciertamente vemos en su obra la condena moral que ha caracterizado durante mucho tiempo la visión sociológica del consumo. Veblen criticaba las prácticas de consumo de la clase del ocio por el valor que otorgaba a la mano de obra y a la producción. Veblen consideraba que el consumo conspicuo era un despilfarro e improductivo y que, por tanto, contribuía poco a la sociedad en su conjunto. Sin embargo, su obra también representa un importante cambio que se aleja del análisis de las mercancías y se acerca a la comprensión de sus significados.Entre las Líneas En lugar de centrarse exclusivamente en las mercancías, Veblen teorizó que la clase (y el estatus) eran importantes "objetos" de consumo. Así pues, al consumir objetos estamos, de hecho, consumiendo diversos significados vinculados a la clase. Aunque existe cierta ambivalencia entre los teóricos clásicos (y sus seguidores), en general adoptaron una visión negativa del consumo. Esa visión tiende a ignorar o explicar las experiencias placenteras del consumidor. Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, respecto a sus características y/o su futuro): Hay varias razones por las que, en última instancia, ésta es una posición teórica insatisfactoria.Entre las Líneas En primer lugar, aunque la sociología del consumo no debería pretender un positivismo amoral, sería mejor hacer del consumo el objeto de investigaciones morales en lugar de suposiciones morales.Entre las Líneas En segundo lugar, dado que el consumo constituye un proceso tan central, necesario y, para muchos, placentero en la vida cotidiana, el tono moral de los sociólogos puede parecer el despotricar de intelectuales elitistas sobre las prácticas "vulgares" de la gente común. Por último, enfrentarse a las ineficaces condenas morales de expertos e intelectuales puede ser uno de los factores que hacen que el consumo desenfrenado sea tan divertido.Entre las Líneas En respuesta a las denuncias morales del consumo por parte de muchos de los primeros teóricos sociales, ha surgido una nueva imagen del consumidor.Entre las Líneas En lugar de condenar, algunos teóricos han intentado redimir e incluso celebrar el consumo.
Reescribiendo la tradición clásica
Aunque todavía hay una serie de enfoques que ven el consumo de forma negativa, algunos teóricos contemporáneos han intentado redimir el consumo mediante una reinterpretación de los clásicos de la sociología. Por ejemplo, Colin Campbell (1987) trata de corregir el sesgo productivista de Weber mediante un análisis histórico del papel del hedonismo en el nacimiento del capitalismo moderno.
Campbell sostiene que Weber no llevó su análisis histórico del espíritu del capitalismo lo suficientemente lejos. La evolución posterior reveló que, además de un calvinismo racionalista, el movimiento protestante también contenía un pietismo centrado en un hedonismo emocional. Este último condujo a una "ética romántica" que ensalzaba las virtudes de la pasión, la experiencia subjetiva y la imaginación, que a su vez apoyaba una cultura de consumo que era tan necesaria para el capitalismo moderno como cualquier ética del trabajo.
Una Conclusión
Por lo tanto, la tesis weberiana de que una ética protestante de frugalidad y abnegación está en el centro del desarrollo capitalista es unilateral. El desarrollo del capitalismo moderno requirió cambios tanto en la producción como en el consumo. El primer calvinismo racional contribuyó al desarrollo del lado productivo del capitalismo occidental moderno, mientras que el calvinismo pietista posterior contribuyó al desarrollo del lado del consumo. Otro ejemplo de reelaboración positiva de una crítica clásica puede encontrarse en Material Culture and Mass Consumption de Daniel Miller (1987). Aquí Miller retoma el tema de Simmel de la tragedia de la cultura intentando examinar el impacto del aumento de la producción de bienes materiales en la sociedad moderna. A Miller (1987: 1) le preocupa sobre todo el modo en que "nuestra cultura se ha convertido cada vez más en una cultura material basada en una forma de objeto". Siguiendo el concepto de objetivación desde Hegel hasta Marx y Simmel, Miller desarrolla una teoría de la objetivación que atraviesa el dualismo sujeto-objeto de estos teóricos clásicos. El modelo no dualista de la objetivación de Miller subraya el modo en que sujetos-objetos, sociedad-cultura se constituyen mutuamente. Así, considera que los objetos materiales de consumo masivo son necesarios en la construcción de la sociedad. Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en el marco del derecho de consumo, respecto a sus características y/o su futuro): Miller, en 1987, es muy crítico con la reducción del consumo a la forma de mercancía, como hacen tanto los economistas como los marxistas.Entre las Líneas En lugar de crear alienación o fetichismo, el consumo crea condiciones en las que los objetos están tan firmemente integrados en el desarrollo de las relaciones sociales y la identidad de grupo "como para ser claramente generadores de sociedad". Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista, en el marco del derecho de consumo, respecto a sus características y/o su futuro): Miller ve el consumo de forma positiva, "como la lucha continua por apropiarse de bienes y servicios fabricados en circunstancias alienantes y transformarlos en cultura inalienable". El consumo de masas ha sentado un nuevo tipo de bases para un proceso de democratización que puede extenderse al ámbito de la política y el conocimiento. Sin embargo, la reelaboración más influyente de una perspectiva clásica han sido las reinterpretaciones y críticas del enfoque de Veblen. Aunque se centró demasiado en el mensaje de clase, el hecho de que Veblen reconociera la capacidad de los objetos de consumo para funcionar como signos que transmiten significados sociales ha tenido una enorme influencia. La Teoría de la Clase de Ocio nos parece ahora que describe un periodo muy circunscrito que hace tiempo que ha sido superado por un sistema de moda que se entiende mejor por su sutileza de gusto que por su derroche manifiesto. Tanto la "teoría del goteo" de los objetos de consumo como la premisa de que la emulación es la fuerza que dirige el consumo moderno han sido objeto de críticas. Varios teóricos, desde los años 70, han señalado los objetos de consumo de la élite, las modas o los estilos que se han originado en las clases inferiores. Los pantalones vaqueros, los zapatos Doc Martens, las motocicletas Harley Davidison y la música jazz son objetos de consumo que han "subido" desde los grupos sociales marginales. Herbert Blumer (1969) argumentó que el enfoque de Veblen sobre la clase era demasiado estrecho para abarcar la difusión verdaderamente dinámica de los objetos de consumo. Varios teóricos sociales de los años 90 han descubierto que los objetos de consumo, especialmente la moda, simbolizan algo más que la simple clase social. De hecho, parece que estamos avanzando hacia una sociedad sin grupos de estatus fijos en la que se ha superado la adopción de estilos de vida (que se manifiestan en la elección de la ropa, las actividades de ocio, los bienes de consumo, las disposiciones corporales) que se fijan a grupos específicos.
Celebrar el consumo
Las ampliaciones y críticas de Veblen, junto con los nuevos enfoques semióticos, postestructurales y postmodernos, abrieron el camino a una visión más aprobatoria del consumo y los consumidores. Por ejemplo, Michel de Certeau (1984) ve a los consumidores como "productores no reconocidos, poetas de sus propios asuntos, pioneros en las selvas de la racionalidad funcionalista". Sostiene que el consumo representa la posibilidad de la subversión del capitalismo, al menos temporal y localmente. De Certeau se centra en las prácticas de la vida cotidiana, especialmente en lo que se refiere al consumo. Su punto clave es que los consumidores no están simplemente controlados por las manipulaciones de la mercadotecnia, como los marxistas, neomarxistas y otros quieren hacernos creer. Los propios consumidores son manipuladores activos.Entre las Líneas En lugar de utilizar dócilmente los bienes y servicios de consumo tal y como se pretende, los consumidores los utilizan de formas únicas que se adaptan a sus propias necesidades e intereses. Los consumidores entablan una especie de guerra de guerrillas con los capitalistas al apropiarse de los objetos y transformar, tergiversar o socavar sus significados dominantes. El consumo permite incluso a los miembros más débiles de la sociedad un espacio de resistencia, aunque rara vez se les permite amenazar al sistema en su conjunto. En realidad, una producción racionalizada, expansionista, centralizada, espectacular y clamorosa se enfrenta a un tipo de producción totalmente diferente, denominada "consumo" y caracterizada por sus artimañas, su fragmentación (fruto de las circunstancias), su caza furtiva, su carácter clandestino, su actividad incansable pero silenciosa, en definitiva por su cuasi-invisibilidad, ya que no se muestra en sus propios productos, sino en un arte de utilizar los que se le imponen. Siguiendo un curso similar está el trabajo de varios profesores de la Universidad de Birmingham desde los años 60, especialmente activos en los años 80. Reunieron los marxismos estructuralista y gramsciano, el materialismo cultural y la semiótica para centrarse en una concepción de la cultura como irreductiblemente polisémica y ligada a los significados conflictivos y cambiantes de la vida cotidiana. La Escuela de Birmingham estudió las representaciones de clase, género y raza en los textos culturales, incluyendo la radio, la televisión, el cine, la ficción popular y otras formas de cultura popular (se puede examinar algunos de estos asuntos en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). Fueron de los primeros en centrarse en el modo en que las subculturas de oposición consumen estos productos culturales. Lo más interesante fue su análisis de las formas en que las diferentes subculturas crean su propio estilo e identidad a partir de los objetos de consumo. Por ejemplo, incluso algo tan mundano como los imperdibles producidos en serie o tan identificado con la clase social como los trajes eduardianos pueden ser adoptados por los skinheads y los Teddy Boys respectivamente para significar inconformismo y rebeldía. Gilles Lipovetsky va aún más lejos que de Certeau y la Escuela de Birmingham. Para Lipovetsky, el consumo y la moda (Simmel también ha hecho una importante contribución a nuestra comprensión de esta cuestión) no ofrecen simplemente la oportunidad de una resistencia a menudo inútil, sino que son los ámbitos de la propia individualidad. A diferencia de muchos posmodernos, Lipovetsky considera que la individualidad es una tendencia a largo plazo y mayormente positiva en la cultura occidental. El consumo, especialmente el de la moda, es un reflejo de esta tendencia hacia la individualidad, más que de cualquier jerarquía social. La moda se define por su búsqueda relativamente desenfrenada de la novedad, la fantasía y la expresión subjetiva. Y esta libertad acompaña inevitablemente la promoción del individualismo secular y el fin del universo inmutable prerregulado de las formas tradicionales de apariencia. Según Lipovetsky, en su trabajo de 1994, este juego frívolo de la moda ha preparado a la gente para nuestra actual forma democrática de gobierno.
Cuanto más domina la moda el ámbito personal, "más estables, profundamente unificadas y reconciliadas con sus principios pluralistas se vuelven las democracias". Y la moda puede seguir teniendo efectos políticos beneficiosos en la sociedad postindustrial. "Una época que funciona en términos de información, el poder seductor de la novedad, la tolerancia y la movilidad de las opiniones nos prepara, si sabemos aprovechar sus puntos fuertes, para los retos del futuro". Quizás la perspectiva más extrema en este contexto es que los consumidores están sustituyendo a los trabajadores como el grupo más capaz de amenazar al capitalismo y a su sistema de consumo. Los consumidores son celebrados como el grupo más capacitado para hacer frente a los problemas asociados al consumismo; se les considera capaces de mucho más que el tipo de "guerra de guerrillas" de la que hablaba De Certeau.Entre las Líneas En otras palabras, es posible pensar en términos de "consumidores peligrosos". Parte de la razón por la que este grupo puede ser peligroso es que, siguiendo a Bauman (1997), simplemente no consumen lo suficiente.
Cualquier freno al nivel de consumo siempre creciente supone una amenaza para quienes se benefician de una economía robusta impulsada por el consumismo. Sin embargo, las amenazas que plantea el "consumidor peligroso" van más allá de no consumir lo suficiente; los consumidores peligrosos consumen las cosas equivocadas. Por ejemplo, al carecer de recursos suficientes, estas personas consumen una serie de servicios públicos y asistenciales que suponen una sangría para la economía.
Como carecen de recursos pero comparten los objetivos de una sociedad de consumo, son más propensos a participar en actividades delictivas y, por tanto, a "consumir" los servicios de la policía, los tribunales y las prisiones. Además, cuando consumen en un sentido más convencional, es más probable que consuman los productos "equivocados". Tienden a consumir las drogas "equivocadas", por ejemplo, crack en lugar de cocaína en polvo. Así pues, los consumidores peligrosos son designados así porque tanto lo que consumen como lo que no consumen suponen una amenaza para la sociedad de consumo. La implicación más amplia es que los que consumen demasiado poco (incluidos los "downshifters" y los "simples hígados" de Schor (1999)) pueden unirse a los que consumen las cosas equivocadas para derrocar el capitalismo de consumo. Sin embargo, es importante reconocer que incluso aquellos que amenazan la sociedad de consumo son ellos mismos consumidores. Nadie puede escapar a los imperativos de la sociedad de consumo, ni siquiera aquellos que se consideran una amenaza para ella. El hecho de que sean consumidores, y que principalmente aspiren a ser mayores y mejores consumidores de bienes y servicios convencionales, indica que, en última instancia, los consumidores "peligrosos" no suponen una amenaza real para la sociedad de consumo. Esto complementa el argumento de Bauman (1997) de que, dado que el consumo es intrínsecamente individualizador, es mucho menos probable que produzca una clase revolucionaria que la producción, que es una empresa colectiva y, por tanto, apta para producir una oposición colectiva en forma de clase social revolucionaria.
Como mucho, los consumidores peligrosos corroerán la sociedad de consumo, pero es poco probable que la derroquen. Datos verificados por: James Tema:consumo (en esta revista de derecho empresarial, en relación a los consumidores y el derecho de consumo). Tema:macroeconomia (en esta revista de derecho empresarial, en relación a los consumidores y el derecho de consumo).
Recursos
A continuación, ofrecemos algunos recursos de esta revista de derecho empresarial que pueden interesar, en el marco de los consumidores y derecho de consumo, sobre el tema de este artículo.
Véase También
Macroecnomía Consumo Teoría Social