Web3 en el Modelo de Negocio de las Marcas
Este artículo es una expansión del contenido de la información sobre propiedad industrial y derecho de autor, en esta revista de derecho de empresa.
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista de derecho de empresa, en cuanto a la propiedad intelectual e industrial, y respecto a sus características y/o su futuro): Aparte de ofrecer nuevas ideas y consejos clásicos, examina el concepto y los conocimientos necesarios, en el marco de la propiedad intelectual e industrial, sobre este tema.
Te explicamos, en relación al derecho de autor y la propiedad industrial, qué es, sus características y contexto.
Web3 y Marcas
Aunque empresas como Microsoft, Overstock y PayPal llevan años aceptando criptodivisas, los NFT -que recientemente han alcanzado una gran popularidad- son la principal forma en que las marcas están experimentando con Web3. En términos prácticos, un NFT es una mezcla de escritura, certificado de autenticidad (véase qué es, su concepto; y también su definición como "authentication" en el contexto anglosajón, en inglés) y tarjeta de socio.
Puede conferir la "propiedad" del arte digital (normalmente, la propiedad se registra en la cadena de bloques y un enlace apunta a una imagen en algún lugar) o derechos o acceso a un grupo. Las NFT pueden funcionar a menor escala que las monedas porque crean sus propios ecosistemas y no requieren más que una comunidad de personas que encuentren valor en el proyecto.
Por ejemplo, las tarjetas de béisbol son valiosas sólo para ciertos coleccionistas, pero ese grupo cree realmente en su valor. La mayoría de las incursiones exitosas de las empresas tradicionales en la Web3 (véase más detalles sobre su significado y estrategia empresarial) han sido las que crean comunidades o se conectan a las existentes.
Pensemos en la NBA: Top Shot fue uno de los primeros proyectos de NFT de una marca tradicional, y ofrecía a los aficionados la oportunidad de comprar e intercambiar clips, llamados "momentos", que funcionan como tarjetas de intercambio. Despegó porque creó un nuevo tipo de espacio comunitario para los aficionados, muchos de los cuales ya coleccionaban tarjetas de baloncesto.
Otras marcas punteras, como Nike, Adidas y Under Armour, también añadieron una capa digital a sus comunidades de coleccionistas. Las tres empresas ofrecen NFT que pueden usarse en el mundo virtual -por ejemplo, permitiendo al propietario equipar un avatar- o que confieren derechos a productos o gotas exclusivas de ropa de calle en el mundo real.
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista de derecho de empresa, en cuanto a la propiedad intelectual e industrial, y respecto a sus características y/o su futuro): Adidas vendió 23 millones de dólares en NFTs en menos de un día y creó al instante un mercado de reventa en OpenSea, como el que se puede ver después de un lanzamiento limitado de nuevas zapatillas. Del mismo modo, la revista Time lanzó un proyecto de NFT para construir una comunidad en línea que aprovecha la profunda historia de la publicación. Bored Ape Yacht Club es la mayor historia de éxito de un proyecto de NFT que se convierte en una corriente principal. Combinando publicidad y exclusividad, BAYC ofrece acceso a fiestas en la vida real y a espacios en línea, junto con derechos de uso de la imagen del simio, lo que refuerza aún más la marca. Un simio NFT coloca a su propietario en un club exclusivo, tanto en sentido figurado como literal. Una de las lecciones de estos esfuerzos es que las rampas de entrada son importantes, pero lo son menos cuanto más comprometida está la comunidad. Conseguir una cartera de criptomonedas no es difícil, pero es un paso más.
Por eso, Top Shot no requiere una -los usuarios sólo tienen que enchufar su tarjeta de crédito-, lo que le ayudó a captar usuarios interesados nuevos en las NFT. El Club Náutico de Bored Ape era un nicho de interés, pero cuando despegó, se convirtió en un catalizador para que la gente creara carteras e impulsó el interés por OpenSea. Algunas empresas han tenido experiencias más rocambolescas con los proyectos de NFT y las características de las criptomonedas.
Por ejemplo, cuando Jason Citron, el director general de Discord, un servicio de comunicación de voz, vídeo y texto, se burló de una función que podría conectar la aplicación con los monederos de criptomonedas, los usuarios de Discord se amotinaron, lo que le llevó a aclarar que la empresa no tenía "ningún plan actual" para lanzar la vinculación. La marca de ropa interior MeUndies y la rama británica del Fondo Mundial para la Naturaleza retiraron rápidamente los proyectos de NFT tras una fuerte reacción de los clientes furiosos por su considerable huella de carbono. Incluso las historias de éxito se han topado con baches en el camino. Nike está luchando para que se "destruyan" las NFT no autorizadas, y OpenSea está lleno de imitaciones. Dado que la cadena de bloques es inmutable, esto está planteando nuevas cuestiones legales, y no está claro cómo manejarán las empresas el asunto.
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista de derecho de empresa, en cuanto a la propiedad intelectual e industrial, y respecto a sus características y/o su futuro): Además, hay pruebas recientes de que el mercado de las NFT se está estancando por completo. Datos verificados por: Brian
Web3 en el Modelo de Negocio de las Marcas: Algunas Experiencias
Según a quién se le pregunte, Web3, una nueva iteración de Internet basada en la tecnología blockchain, es una forma de monetización, el futuro de la organización o un esquema para hacerse rico.
Pero en medio de este debate, muchas empresas ya están probando una serie de formas de crear valor -desde aumentar el conocimiento de la marca hasta experimentar con nuevos modelos de propiedad de los productos- utilizando las herramientas de Web3. Estas iniciativas suponen tanto un avance tecnológico como un nuevo enfoque de la estrategia empresarial. Los primeros en adoptar las herramientas Web3 las utilizan para comprender mejor el comportamiento de los consumidores, de modo que puedan trazar con mayor precisión -y competitividad- los recorridos de los clientes y participar en las comunidades de clientes. Estos esfuerzos ayudan a construir las marcas de las empresas y a potenciar la transparencia en torno al suministro, la producción y la distribución, impulsando la gobernanza corporativa y las credenciales de sostenibilidad. En este artículo, examino cómo tres enfoques diferentes de la Web3 -productos virtuales, productos híbridos y propiedad descentralizada- pueden aportar un valor empresarial inmediato. Experimentando con cada uno de ellos, las marcas pueden aprovechar esta nueva era de Internet para ampliar y diversificar su huella digital.
Productos virtuales
Muchas marcas están creando sus propios productos Web3, a menudo en asociación con productores y plataformas establecidos de activos virtuales.
Piensa en tokens no fungibles (NFT), avatares de Roblox, skins de Fortnite o propiedades en Decentraland. Las empresas conservan el control total de los activos que crean, incluido su aspecto y funcionamiento en entornos virtuales y carteras digitales. Estos experimentos atraen la atención del público más joven y aportan información útil sobre su comportamiento. Kering, el holding del lujo, tiene un equipo dedicado a la Web3, y sus marcas Gucci y Balenciaga han presentado varias iniciativas metaversas.
Por ejemplo, la "Garden experience" de Gucci, una colaboración con Roblox, era un entorno virtual promocional que los usuarios podían explorar con sus avatares durante dos semanas en mayo de 2021. Como parte del evento, un bolso de Gucci en el mundo real se vendió por 350.000 Robux (la criptodivisa de Roblox), que son 4.115 dólares en dinero del mundo real. Ralph Lauren se asoció con Roblox en diciembre de 2021 para vender ropa deportiva de invierno virtual que los avatares pueden probarse en las tiendas de ese mundo virtual; la empresa atribuyó sus fuertes ganancias del trimestre en parte a la campaña y a las inversiones asociadas. Uno de los inconvenientes de la venta de productos digitales es su limitada aplicabilidad fuera de sus plataformas de origen. Esos abrigos virtuales de Ralph Lauren, por ejemplo, solo pueden llevarse en Roblox, no en Fortnite u otros espacios digitales. Las propiedades virtuales construidas en Decentraland, como el complejo de edificios de la marca de moda Philipp Plein, sólo existen dentro de ella. La falta de interoperabilidad entre las plataformas Web3 es un obstáculo para una mayor adopción por parte de los clientes y para una mayor utilidad de los tokens y propiedades generados por las marcas.
Otro reto es la monetización de los activos de Web3. Los artefactos como los NFT y las apariencias de los juegos siguen considerándose en su mayoría experimentos de marketing y relaciones públicas y quedan fuera de las funciones de producción, diseño y comercialización de una empresa. A corto plazo, el mayor potencial de los productos digitales está en la inteligencia del cliente. Estos activos, cuya producción es más barata que la de los bienes físicos, pueden utilizarse para medir rápidamente el atractivo de la estética o el diseño de un producto, y las empresas pueden convertir los artículos virtuales más populares en físicos.
Productos híbridos
Otra forma en que las empresas utilizan la Web3 es enriquecer sus productos del mundo real con información digital.
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista de derecho de empresa, en cuanto a la propiedad intelectual e industrial, y respecto a sus características y/o su futuro): Así es como funciona: En primer lugar, la información sobre un producto se registra en la cadena de bloques en forma de contrato inteligente, o protocolos de transacción que ejecutan automáticamente eventos y acciones legalmente relevantes de acuerdo con los términos establecidos. Los datos registrados pueden incluir el origen, el suministro, la producción y el diseño del producto, y una vez registrados en la cadena de bloques, esta información es inmutable. El artículo físico se convierte así en un objeto de coleccionismo por su singularidad y autenticidad. Esto permite a las marcas evitar las falsificaciones y beneficiarse de las ventas secundarias, algo que tradicionalmente ha sido difícil de hacer. Por ejemplo, la tienda Top Shot de la Asociación Nacional de Baloncesto vende vídeos de tiros especialmente atractivos -como un triple decisivo de la estrella de los Warriors, Steph Curry, o un mate legendario de LeBron James, de los Lakers- como "tarjetas coleccionables" de NFT. Creadas por Dapper Labs, una empresa de blockchain, en colaboración con la NBA y su sindicato de jugadores en 2020, estas tarjetas comerciales virtuales incluyen no solo el clip de lo más destacado, sino también ilustraciones específicas del equipo, estadísticas del juego y del jugador, una descripción de la acción, un número de serie único y detalles adicionales. Otros ejemplos muestran las variadas formas en que las empresas están experimentando con productos híbridos. La empresa de entretenimiento Secret Level crea NFT de escenas clásicas de la televisión y el cine (en colaboración con los creadores del contenido) que los aficionados pueden comprar, coleccionar e intercambiar a través de blockchain. La empresa de ropa Anybodies tiene una línea de NFT que los propietarios pueden vender, compartir o canjear por sus sudaderas de edición limitada. Coach, la marca de moda de lujo, lanzó una colección de NFT para las vacaciones de 2021, dando a los compradores una bolsa especial que no estaba disponible de otra manera. Las empresas pueden incluso, como ha hecho Adidas, registrar la asistencia a eventos virtuales o del mundo real, como un desfile de moda o el lanzamiento de una colección, en la cadena de bloques y recompensar a las personas que acudieron con acceso preferente a nuevos productos y ventas, invitaciones exclusivas a otros eventos y servicios de estilismo personal. Los beneficios que obtienen las marcas con este enfoque híbrido son dobles: Uno es la información verificable sobre el origen de los productos; el segundo es la creación de una comunidad. Los inconvenientes, sin embargo, son los costes energéticos y medioambientales de la creación de tokens y el registro de la información en la cadena de bloques. En Estados Unidos, la minería de bitcoins -el proceso de creación de nuevos bitcoins mediante la resolución de problemas matemáticos que verifican las transacciones de la moneda- genera unas emisiones de carbono estimadas en 40.000 millones de libras, según Business Insider. Además, para producir y gestionar estos productos, se necesita un talento bien versado en la criptomoneda y la cadena de bloques; la colaboración interdepartamental, con el marketing, la producción, la comercialización y la tecnología, todos juntos para desarrollar híbridos exitosos; y programas de gestión de relaciones con los clientes de última generación para que las acciones puedan ser registradas en la cadena de bloques y recompensadas.
Propiedad distribuida
La propiedad distribuida es un nuevo paradigma de gobierno de la marca. En lugar de que una empresa venda un artículo a un cliente, esta estrategia consiste en que varios clientes compartan la propiedad de algo a través de la cadena de bloques.
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista de derecho de empresa, en cuanto a la propiedad intelectual e industrial, y respecto a sus características y/o su futuro): Aunque no conozco ninguna marca tradicional que utilice esta estrategia en la actualidad, sí lo hacen las empresas con vocación digital.
Basado en la experiencia de varios autores, nuestras opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros artículos de esta revista de derecho de empresa, en cuanto a la propiedad intelectual e industrial, y respecto a sus características y/o su futuro): A medida que la tecnología evoluciona y la experimentación continúa, todos los profesionales del marketing deberían entender cómo funciona la propiedad distribuida, ya que tiene el potencial de cambiar la forma en que se gestionan las comunidades de clientes, y cómo se crea y comparte el valor del producto. Por ejemplo, Otis es una plataforma de propiedad distribuida en la que los usuarios compran, venden e intercambian acciones tituladas por la SEC de objetos de colección como obras de arte, cómics, joyas o prendas de moda, construyendo así carteras de activos alternativos.
Nunca te pierdas una historia sobre el derecho de la propiedad industrial e intelectual, de esta revista de derecho de los negocios:
Si un consumidor quiere invertir en las zapatillas que llevaba Michael Jordan cuando su mate rompió el cristal del tablero en un partido de 1985, por ejemplo, podría comprar una pequeña acción de las zapatillas a través de Otis o una plataforma similar. El consumidor puede entonces obtener una ganancia si vende su parte o si el grupo de accionistas decide colectivamente vender las zapatillas. Hay varios escenarios de cómo podría desarrollarse este tipo de gobernanza para las marcas heredadas. El primero es un carro de la compra compartido. En este escenario, hay dos precios de artículos: uno para la compra individual y otro para el carro de la compra compartido. Cuando los compradores seleccionan este último, se unen a un grupo en el que pueden negociar precios más bajos y obtener descuentos. La cesta de la compra compartida es adecuada para las marcas de gran consumo; ya la utiliza el mercado chino Pinduoduo. En el segundo escenario, las marcas de gama media y alta pueden fomentar la compra en grupo, lo que les proporciona información en tiempo real sobre la demanda de los clientes. Esta información en tiempo real se basa en los patrones de compra y los historiales de navegación individuales, pero también en los patrones de compra y los historiales de navegación de todos los miembros del grupo de compra. Esa información, a su vez, permite a las marcas negociar tarifas más favorables con los fabricantes. Los resultados son mejores precios para los consumidores y menos riesgo de que las empresas tengan que descargar el exceso de inventario (y devaluar su marca). En el tercer escenario, en el caso de las marcas de lujo, los compradores obtienen la propiedad compartida de un artículo especialmente valioso, como un bolso o una joya, que se transmite al grupo o se trata como una inversión para revenderla posteriormente con beneficios. A escala, una plataforma de propiedad distribuida podría parecerse a Friends with Benefits, una red autodenominada "marca de estilo de vida de la comunidad de medios sin cabeza", en la que los miembros tienen diferentes niveles de acceso y poder de gobierno en función de la cantidad de tokens que hayan ganado o comprado en la plataforma de propiedad colectiva. Las ventajas de ser miembro van desde la suscripción al boletín de FWB hasta el acceso al canal de Discord de FWB y las entradas a eventos presenciales, todo ello con el objetivo de forjar conexiones, crear equipos de proyectos o realizar inversiones conjuntas (se puede examinar algunos de estos temas en la presente plataforma online de ciencias sociales y humanidades). FWB está totalmente dirigida por los usuarios y se ha convertido en todo tipo de cosas, desde una plataforma de descubrimiento de música hasta una incubadora de startups o un lugar de encuentro para criptoinversores. Los miembros que pagan una cuota acuerdan conjuntamente las compras e inversiones que realiza la red, y todas las acciones se registran en la blockchain de Ethereum. Las marcas se benefician de la propiedad distribuida porque genera rendimientos de producción y derechos de propiedad, mientras que los consumidores obtienen recompensas tangibles y una propiedad parcial. Con el aumento de la actividad del mercado, el valor del token o del producto aumenta y, a cambio, atrae a más participantes que generan aún más actividad. Es un círculo virtuoso. Dicho esto, cuando la demanda es escasa o nula, ese bucle de retroalimentación positiva entre el valor del producto o del token y la actividad del mercado no existe.
Otro riesgo al que se enfrentan las marcas al ofrecer una propiedad descentralizada es la falta de control. Las plataformas descentralizadas de éxito siguen siendo, en la mayoría de los casos, más una propuesta que una realidad. La tecnología que hay detrás de todos estos enfoques de la Web3 sigue siendo incipiente.
Pero a medida que las marcas comprendan mejor las oportunidades y los retos y perfeccionen sus enfoques, sus primeros experimentos podrían convertirse en una estrategia continua. Datos verificados por: Brian
Véase También
Cadena de bloques Blockchain